Цей аналіз ґрунтувався на вибірці з 39 австралійських тематичних досліджень Effie, доповнених даними рекламної кампанії Австралії.

Його представили на міжнародному фестивалі творчості Cannes Lions 2023 Карен Нельсон-Філд, генеральний директор Amplified Intelligence, Орландо Вуд, директор з інновацій System1, і Роб Бріттен, консультант з маркетингу, який керує Robert Brittain Consulting.

Передумови:

• Минулого року Нельсон-Філд і Вуд попередили аудиторію «Каннських левів» про «потрійну небезпеку» уваги.
• Зниження ефективності реклами, стверджували вони, стало результатом короткостроковості та неправильного припущення, що кожній рекламі приділяється 100% уваги.
• Тим часом більшість оголошень просто не досягали порогу, необхідного для закріплення ідеї в пам’яті споживача.

План уваги:

• Під час Cannes Lions цього року результати австралійського набору даних ще раз підтвердили, що різні формати та канали мають надзвичайно різноманітні показники активного зниження уваги, сказав Нельсон-Філд.
• Формати зі швидким розпадом можуть починатися з 61% активного перегляду, перш ніж швидко впасти до 1%; формати з повільним затуханням, навпаки, можуть горіти менш яскраво, але мають більше можливостей для показу повного корисного навантаження реклами.
• Хоча загалом медіа є найважливішим фактором, креатив може підштовхнути увагу на кілька секунд до верхньої межі середнього значення для кожного формату з точки зору тривалості перегляду.

Як взаємодіють увага та емоції:

• Щоб емоційна реклама мала максимальний ефект, її потрібно поєднувати з засобами масової інформації, які ефективно утримують увагу.
• Емоційна реклама приверне лише на 3% більше секунд уваги в медіа з низьким рівнем уваги, але емоційна реклама на платформі з високою увагою приверне на 18% більше переглядів.
• «Емоційним креативам просто потрібна краща сцена, щоб стати зірками», — стверджував Нельсон-Філд, описуючи це розуміння.
• Однак, додала вона, навіть якщо ця «нірвана» не завжди можлива, величезних піднесень можна досягти, просто змінивши середовище з низьким рівнем уваги до середовища з високим рівнем уваги.
• Якщо просто перейти від формату з низьким рівнем уваги до формату, що викликає високу увагу, кількість переглядів реклами з низьким рівнем емоцій збільшиться на 81%, а реклама з високим рівнем емоцій – на 106% за цим показником.

Створення уваги:

• Орландо Вуд із System1 розрізняє «широкопроменеву» увагу, яка пов’язана з розповіддю та пошуком почуттів, правим відділом мозку, і «вузькопромінне» увагу, пов’язане з короткочасним, орієнтованим на ціль лівим відділом мозку.
• Цьогорічне дослідження підтвердило, що «широкопроменева» реклама перевершує свою «вузькопроменеву» рекламу з точки зору довгострокових ефектів для бізнесу, які сприяють розвитку брендів.
• Жодна з вузьких кампаній у вибірці не досягла дуже значного довгострокового ефекту зростання частки, у порівнянні з 47% широкомасштабних кампаній, які досягли дуже великих ефектів.

Змусити бюджети працювати ефективніше:

• Наявність надлишкової частки голосу, де частка бренду в комунікаціях у його категорії перевищує його частку ринку, раніше корелювалася з стимулюванням зростання.
• Тут також має значення увага, пояснив консультант Роберт Бріттейн асамблеї Каннських левів у 2023 році.
• Дослідження показало, що збільшення витрат на платформи з низьким рівнем уваги призвело до зростання типової кількості дуже великих бізнес-ефектів у середньому на 64% (з 1,1 до 1,8).
• Спрямування додаткових витрат на платформи, що привертають увагу, призвело до зростання середньої кількості великих бізнес-ефектів на 135% (з 1,1 до 2,6).

sostav.ua