Програма лояльності – це добро чи зло?
Здавалося б, програми лояльності – обов’язковий інструмент для утримання і залучення клієнтів. Більшість компаній витрачають на розробку системи знижок і бонусів більше часу, ніж на модернізацію продукту або оптимізацію бізнес-процесів. Однак, на дев’ятирічному досвіді компанії WEBSHOP показує, що відмова клієнтам в бонуси і знижки, не тільки утримує їх, а й підвищує довіру і лояльність.
Знижки люблять всі споживачі. Отримати продукт / послугу за більш низьку ціну приємно. Але, напевно, ще більше знижки люблять продавці:
Зараз я озвучу ціну, потім знижку, запропоную подарунок і замовник точно не встоїть перед моєю пропозицією і купить.
Але система лояльності не завжди несе позитивний результат для компанії. Пропонуючи кожного клієнта, без об’єктивної на те причини, продукцію по більш низькій ціні, ви ризикуєте втратити не тільки вагому частку прибутку, але і репутацію. Тому, для початку важливо розібратися, навіщо клієнт просить знижку і які наслідки це має на компанію.
Чому клієнт просить знижку
Розберемо декілька причин:
1. Звик всюди отримувати знижки
Це тип людей, які просять знижку з думкою: “А раптом прокотить?”. Для них це не грає вирішальної ролі при покупці продукції, а лише є якоюсь грою або навіть можна це назвати “фліртом з продавцем”.
Підсумок: більшість продавців відразу ж поступаються і знижують вартість, так як бояться втратити клієнта. Отже, прибуток компанії з даної угоди невиправдано знижується.
2. Реально дорого, але дуже хочеться.
Напевно, всі ми були в ситуації, коли хотіли купити товар дорожче, ніж планували спочатку. Найкращий варіант у даному випадку – умовити продавця, щоб він узгодив з керівником знижку;
Підсумок: після довгих переговорів менеджер поступається, клієнт отримуєте знижку і розуміє, що цього продавця можна буде і в майбутньому умовити на знижку, потрібно лише витратити на ці переговори трохи більше часу, ніж зазвичай. В результаті ви привчаєте клієнта до знижок і, швидше за все, на весь час співпраці вашої компанії з цим партнером ви будете втрачати частку прибутку.
3. Не повірив, що продукт коштує своїх грошей.
Клієнт зацікавився вашим продуктом, але за його відчуттями він коштує дешевше. В результаті партнер просить зниження вартості або її компенсації за рахунок подарунка, інакше піде і купить аналог у вашого конкурента за нижчою вартістю.
Підсумок: продавець боїться втратити клієнта і погоджується на максимально можливу знижку, щоб утримати його. В результаті компанія не тільки втратила частку прибутку в даній угоді, але і знизила репутацію свого продукту. Так як в наслідку для даного партнера ваша ціна, навіть на більш якісний товар / послугу, буде сприйматися невиправдано завищеною, а значить і її “більш високу якість у порівнянні з аналогами”, швидше за все, буде піддаватися сумніву.
Знай свою філософію, та не поколебім будеш
Протягом 9 років ми працювали у висококонкурентному сфері. За цей період ми пройшли непростий, але цікавий шлях зі створення шаблонних сайтів до високоякісного продукту (складні індивідуальні та високонавантажені проекти), що дозволило нам вибитися в лідери регіону. Весь цей час частиною нашої філософії була відсутність системи знижок і бонусів незалежно від рівня і прибутковості клієнта, що, згодом, дозволило нам значно збільшити кількість лояльних клієнтів.
Причини, за якими була обрана дана стратегія:
- Знижка – невиправдана ціна. Пропозиція знижки без об’єктивної на те причини найчастіше викликає у клієнта розуміння того, що націнка невиправдана і ціна на продукцію спочатку завищена.
- Знижка викликає звикання у менеджерів. Менеджеру завжди простіше озвучити ціну, а потім перекрити її знижкою або бонусом, як радять на багатьох тренінгах. Але такий підхід не тільки шкодить компанії, з точки зору втрати прибутку, а й знижує ефективність роботи менеджера і його прагнення до саморозвитку, тому що залучити клієнта знижкою – це найлегший і не вимагає високої кваліфікації метод.
- Знижка викликає звикання у покупців. Отримавши знижку один раз, клієнт розуміє, що може це здійснити повторно в майбутньому. В результаті загальна потенційна прибуток протягом усього циклу співпраці з клієнтом буде значно нижче фактично отриманої.
- Знижка – втрачена прибуток. У більшості випадків покупець готовий купити товар без знижки, потрібно лише правильно презентувати товар. Але система продажів багатьох компаній говорить: “відразу запропонуй знижку, щоб напевно погодився”, на що, звичайно ж, клієнт погоджується. У такому випадку компанія втрачає додатковий обсяг прибутку, який змогла б реінвестувати, наприклад, в модернізацію продукту і компанії, щоб підвищити свої конкурентні позиції.
- Знижка – слабке конкурентну перевагу. Дуже часто компанії намагаються виділитися на тлі конкурентів лише за допомогою одного конкурентної переваги – низька вартість, у зв’язку з високим рівнем знижок. Такий хід – вимушений захід в деяких сферах діяльності, але в більшості бізнесів дана стратегія боротьби з конкурентами лише погіршує ситуацію на ринку і призводить його розорення: націнки мінімальні, єдиний спосіб заробити – це обман або приховування дійсних майбутніх оплат, тому що “Розпещений клієнт” не готовий платити “більше 2 копійок” і т.д.
ЗНИЖКУ ЗРОБИТИ НЕ МОЖУ. НІ.
Модель продажів компанії WEBSHOP і система ціноутворення влаштована таким чином, що менеджер не просто відмовляє клієнтам в знижці, він пояснює чому у нас вони не передбачені в цілому. Звичайно, вимовити слово «Ні» можна завжди, але таке ставлення до клієнтів має дзеркальну зворотний зв’язок. Безцеремонно відмовивши клієнтові, ви ризикуєте убити з ним подальшу зв’язок, так як за все один негативний досвід може на довгі роки сформувати думку про вашу компанію. Тому, даючи негативну відповідь, потрібно ввічливо і в м’якій формі пояснити причину даного рішення посилаючись на філософію компанії, її ціноутворення або моделі її роботи з клієнтами. Один з варіантів відмови може звучати таким чином:
На жаль, Іван Іванович, я не зможу для вас узгодити знижку. У нашій компанії знижки взагалі не передбачені, тому що всі ціни в Кошторису вже вказані з мінімальною націнкою. Якщо ви хочете, щоб ціна знизилася, я можу вам запропонувати що-небудь виключити з кошторису або, наприклад, спробуємо разом підібрати більш дешеві варіанти …
Як відмовити клієнтові і отримати з цього вигоду. Рекомендації з нашого досвіду
Не потрібно розглядати відмову в знижці, як відмова клієнту у співпраці. Навпаки, такий маневр потрібно використовувати витончено перевівши його в демонстрацію переваг компанії. Пояснюючи причини відмови, ви повинні посилатися на причини приховані в філософії компанії, вашої моделі продажів або системі ціноутворення. В результаті у вас з’являється чудова можливість презентувати свої конкурентні переваги, а клієнт їх з радістю вислухає, тому що всім цікаво дізнатися причину відмови.
Розглянемо приклад, описаний вище:
На жаль, Іван Іванович, я не зможу для вас узгодити знижку. У нашій компанії знижки взагалі не передбачені, тому що всі ціни в Кошторису вже вказані з мінімальною націнкою. Повірте, ми щомісяця аналізуємо ціни і якість конкурентів, і впевнені в тому, що на такий <продукт> з такими <властивості / переваги товару>, та ще й з <додаткова характеристика, наприклад безкоштовна доставка> це відмінна ціна …
Так, в цьому прикладі монологу менеджера кожен зможе знайти недоліки. Саме тому для кожного продукту в компанії повинен бути опрацьований свій варіант відмови від знижки. Але цей приклад добре демонструє, як відмова клієнта в знижці можна ефективно використовувати для презентації конкурентних переваг своєї продукції / компанії, щоб посилити інтерес потенційного клієнта. А якщо грамотно об’єднати його з будь-яким ефективним методом закриття угоди, то ймовірність успішно укладеного договору з максимальною маржею має високу ймовірність.
2. Допустимий розмір умовної знижки
Але існують ситуації, коли для керівника питання про наявність знижки – це питання принципу. В такому випадку клієнтові не важлива економія при покупці, йому важливо розуміти, що в обмін на оплату (крок назустріч продавцеві) менеджер теж готовий виконати будь-якої культурний жест в бік взаємного співробітництва. У такій випадку ми зазвичай пропонуємо символічну знижку в розмірі 5000 у.о., що становить менше 3% від суми угоди. Таку пропозицію не повинно звучати просто: “Ми можемо зробити знижку 5 000 у.о. і все…”. Воно також має супроводжуватися коментарями про те, що в компанії не передбачена система знижок, але є символічна сума яку ми готові поступитися. Зазвичай це звучить так:
На жаль, Іван Іванович, я не зможу для вас узгодити знижку. У нашій компанії знижки взагалі не передбачені, тому що всі ціни в Кошторису вже вказані з мінімальною націнкою. Єдине, що я можу зробити для вас в даній ситуації, це зробити чисто символічну знижку в розмірі 5 000 у.о. Ну а якщо ви хочете, щоб ціна значно знизилася, я можу вам запропонувати що-небудь виключити з кошторису або, наприклад, спробуємо разом підібрати більш дешеві варіанти …
У більшості випадків замовник погоджується на угоду без скорочення позицій в кошторисі, а іноді навіть і без цієї символічної знижки. Але, що найголовніше, він почув об’єктивну причину відсутності знижок і зрозумів, що навіть в такій ситуації менеджер готовий зробити крок назустріч, нехай і незначний.
Завжди знайдуться виключення
Як і в будь-якому іншому правилі, в ньому є виняток. Воно застосовується вкрай рідко і в особливо необхідних для компанії ситуаціях. Знижка може бути індивідуально узгоджена з керівництвом, але це обов’язково повинен бути дуже вигідний для вашої компанії обмін умовами з клієнтом, наприклад:
- Знижка за умови оплати відразу декількох дуже великих проектів;
- Знижка за умови внесення повної передоплати, в умовах нестачі фінансів в компанії (збитковий період);
- Знижка в обмін на збільшення термінів виконання проекту, в умовах високого рівня завантаженості виробництва
Для кожного бізнесу в різні періоди це можуть бути власні умови, але вони повинні бути особливо вигідними для компанії в поточний момент часу і пропонуватися тільки в разі крайньої необхідності. При цьому важливо, щоб при виникненні подібної ситуації, менеджер міг грамотно піднести її клієнту, помітивши, що дисконтна система в компанії відсутній, але персонально для нього, він зможе узгодити зниження вартості, при дотриманні особливих умов. Це може звучати так:
Іван Іванович, я розумію, що оплатити відразу три проекти – це серйозна фінансове навантаження для вас. Але для нас було б набагато зручніше робити ці три проекти паралельно, тому що вони всі взаємопов’язані і робота нашого технічного відділу в такому випадку буде більш продуктивною. У нашій компанії знижки взагалі не передбачені, тому що всі ціни в Кошторису вже вказані з мінімальною націнкою. Але в разі якщо ми зможемо укласти договір відразу на три проекти, я впевнений що зможу зробити для Вас виняток і узгодити хорошу знижку. У такому випадку і для Вас ця угода також буде дуже вигідною …
А що клієнти?
Система лояльності вкрай необхідний інструмент в багатьох сферах діяльності. Але в більшості випадків неправильна робота менеджерів зі знижками тягне лише негативні наслідки для компанії.
Джерело: rusability.ru