Метрики маркетингової кампанії, також відомі як KPI (ключові показники ефективності), відіграють важливу роль у моніторингу та плануванні маркетингових заходів, а також у можливих способах їх оптимізації для отримання кращих результатів. Вони формують надійну базу відомостей, завдяки якій маркетологи та власники бізнесу, заснованого на схемі B2B, розробляють та реалізовують бізнес-рішення.
Сучасні технології надають можливість автоматизації більшості цих функцій. Тим не менш, буде не зайвим розібратися в різних типах метрик цифрового маркетингу та їх потенційної актуальності для вашого бізнесу. Саме про це ми й поговоримо у нашій статті.
Рентабельність маркетингових інвестицій (ROI)
Ця метрика є однією з найважливіших. Завдяки їй можна дізнатися, наскільки ефективними є ваші вкладення в рекламу.
Як розрахувати ROI? Відніміть із загального доходу всі витрати на маркетинг, а потім розділіть залишок на ті самі витрати. Витрати на маркетинг включають будь-які витрати на кампанію: вкладення у SMM, email-маркетинг, друкований та цифровий маркетинг тощо.
Через відстеження цієї метрики керівництво вирішує скільки витратити на поточні або майбутні маркетингові кампанії. Негативний ROI вказує, що кампанію слід переглянути або повністю закрито, позитивний — на її продовження або розширення.
Компанія з показником ROI 5:1 або вище вважається особливо ефективною. У відділі маркетингу ROI це інструмент для обґрунтування своїх витрат і порівняння своєї діяльності з конкуруючими брендами.
Довічна цінність клієнта (CLV)
CLV встановлює, яку цінність з погляду покупок представляє той чи інший клієнт протягом усієї співпраці з вашою компанією.
Наприклад, якщо клієнт робить покупки на загальну суму 350 000 рублів протягом усього співробітництва з вами, а ви витрачаєте приблизно 70 000 рублів на рекламу та витрати на обслуговування, то довічна цінність клієнта буде еквівалента 280 000 рублів.
Цей показник корисний тим, що дає розуміння, на яких клієнтах варто зосередитись, щоб збільшити цінність, стимулювати зростання продажу та максимізувати прибуток вашої компанії. Замість того, щоб шукати клієнтів на важкодоступних ринках, приділіть більше уваги розвитку існуючої бази клієнтів.
Вартість залучення клієнта (CAC)
Через цю метрику організації визначають суму, яку їм обходиться новий клієнт чи покупець їх товарів та послуг. Показник визначається за допомогою поділу суми, отриманої при складанні витрат на рекламу, продаж та маркетинг, на кількість нових клієнтів вашої компанії.
CAC важлива для бізнесу, адже низька вартість генерації лідів та передплатників означає, що витрати вашої компанії на залучення нових клієнтів будуть невеликими. Таким чином, ви отримаєте більш значний прибуток і прибуток.
Цей показник з’явився нещодавно з настанням епохи поширеності Інтернету. Наразі організації використовують різні інструменти, щоб визначити, куди інвестувати свої гроші.
Коефіцієнт клікабельності (CTR)
CTR є однією з найцінніших метрик визначення ефективності рекламної кампанії в цифровому середовищі. Коефіцієнт клікабельності вимірюється через облік кількості людей, які клікнули на посилання у вашому електронному листі або на веб-сайті. Наприклад, якщо 100 людей побачать вашу рекламу, але лише десять на неї клікнуть, коефіцієнт клікабельності складе 10%.
Коли коефіцієнт клікабельності високий, ваша рекламна чи маркетингова стратегія успішні, оскільки велика кількість людей, які бачать рекламу, зацікавлені в ній настільки, щоб відкрити її та стати вашими потенційними клієнтами.
Проаналізувавши метрику, ви визначите, яку рекламу варто змінити, а яка ефективно приваблює лідів. Хоча показник CTR є загальним, він займає високе місце у списку прикладів метрик маркетингу, оскільки показує сприятливу картину поведінки вашого цільового ринку.
Коефіцієнт вирви конверсії
Будь-який корисний список метрик маркетингу включає коефіцієнт воронки конверсії. Перш ніж стати повноцінним клієнтом, потенційний лід проходить певні етапи. Ці етапи можна представити у вигляді лійки, тому що початкова кількість людей, які потрапили на ваш сайт, набагато більша за кількість людей, які, пройшовши всі етапи, стануть вашими клієнтами.
Даний коефіцієнт розраховується за такою формулою: Загальна кількість продажів / кількість лідів * 100. Якщо спочатку у вас було 100 кліків, запитів / лідів, але в результаті тільки 30 осіб здійснили покупки, ваш коефіцієнт конверсії складе 30%. Такий показник є дуже добрим для онлайн-комерції. При цьому більшість компаній повідомляють про коефіцієнти, що становлять 2-3%.
Деколи здається, що компанії втрачають величезну кількість потенційних клієнтів. Однак світ цифрового маркетингу пристосовується до існуючої реальності шляхом розширення охоплень своєї реклами за мінімально можливих витрат, щоб навіть за таких низьких коефіцієнтів конверсії отримувати значну кількість нових клієнтів. Наприклад, навіть при коефіцієнті конверсії 2% у компанії з 10 мільйонами лідів на місяць залишиться 200 000 повноцінних клієнтів. Така кількість може бути більш ніж достатньою для хорошого прибутку.
Вартість дії (CPA)
Метрика відноситься до моделі партнерського маркетингу, при якій оплата здійснюється щоразу, коли цільовий користувач здійснює певну дію. Такі дії сильно різняться за характером і можуть включати покупку, клік, підписку, реєстрацію на пробну версію, заповнення опитування, завантаження тощо.
Дану модель часто називають “оплатою за дію” (PPA) або “рекламою з оплатою за результат”, оскільки рекламодавець здійснить оплату тільки після завершення бажаної дії. Щоб такі моделі були фінансово вигідними, здебільшого потрібні високі коефіцієнти конверсії.
Саме тому у малому та середньому бізнесі використовуються “ціна за клік” (CPC) або “ціна за показ” (CPM). Ці моделі за низького рівня конверсії не перешкоджають отриманню хорошого прибутку. Через CPA легко відстежувати, скільки компанія інвестує у здійснення конкретної бажаної дії. Зазвичай звітність складається раз на місяць.
Показник відмов
Говорячи простими словами, показник відмов сайту — це відсоток сеансів, під час яких відвідувачі вашого сайту переглянули лише одну сторінку або зробили з ним лише одну взаємодію. Користувачі просто потрапляють на сторінку, але нічого не роблять. Це і називається “відмовою”.
Метрики email-маркетингу включають показники відмов, що належать до відсотка email листів у переліку маркетингової кампанії, які не дійшли до передбачуваного адресата, оскільки сервер відхилив їх.
Хоча маркетингові кампанії по email вважаються високорентабельними методами реклами через їхню низьку вартість, великі показники відмов зроблять їх неефективними. Дослідивши показники відмов на вашому веб-сайті або лендингу, ви зрозумієте, наскільки привабливі ці сторінки для відвідувачів, а також отримаєте уявлення, що потрібно покращити.
Для усунення високих показників відмов з метою досягнення оптимальної продуктивності маркетингу потрібні детальний аналіз та увага. Тільки так ви визначите, що відштовхує людей. Для ліквідації всіх недоліків проаналізуйте ваше позиціонування, ціни, структуру та дизайн веб-сайту, якість email-розсилки тощо.
Індекс споживчої лояльності (NPC)
NPC широко використовується у маркетингу. Він дає розуміння, що клієнти думають про ваші продукти та послуги, і чи готові вони рекомендувати їхній сім’ї, друзям та колегам. Найчастіше визначення цього показника клієнтам пропонують відповісти лише одне питання.
У ході такого опитування клієнтам потрібно вибрати число від -100 до 100. При цьому негативні числа вказують на негативне ставлення до компанії, а позитивні на сприятливу думку.
Якщо клієнт вибере 100, то він задоволений усім, що робить ваша компанія, і навпаки. Для отримання достовірних даних про те, як клієнти ставляться до компанії в цілому і чи готові рекомендувати її послуги та товари оточуючим, використовується середній показник індексу споживчої лояльності.
Цей маркетинговий вимір дуже корисний, адже компанії отримують попередження про невдоволення клієнтів запровадженням змін до того, як ті повністю відмовляться від продуктів та послуг.
Висновок
Існує безліч ключових метрик маркетингу, які використовують для аналізу та моніторингу бізнес-ініціатив та маркетингової діяльності. З розвитком технологій збору даних та статистичних методів їх кількість продовжує зростати.
Щоб випереджати конкурентів, ви повинні мати чітке уявлення про те, що таке метрики маркетингу, і бути в курсі подій, що відбуваються в цій галузі. Це особливо актуально, якщо ваша робота пов’язана з діджітал-маркетингом. Відстежуючи показники компанії в соціальних мережах, а також метрики споживання, продажу та лідогенерації, ви підтримуєте конкурентоспроможність своєї організації.
Джерело: rusability.ru