Деятельность блогеров в интернете – явление относительно новое. Соответственно, под нее пока что нет четких и универсальных правил и законов. Конечно, Instagram, YouTube и Facebook пытаются диктовать, что такое хорошо, а что такое плохо, какой контент можно размещать, а какой нельзя. Но некоторые инфлюенсеры и рекламодатели пользуются несовершенством регулирующих механизмов, успешно продвигая то, что продвигать не стоит. О продвижении запрещенных товаров и его последствиях рассказывает сооснователь Publicfast Виталий Малец.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Что нельзя рекламировать

Критерии запрещенного контента на разных площадках постоянно меняются. Иногда фото, текст и видео банят боты, логика которых часто хромает. Например, искусственный интеллект может увидеть изображение половых органов в фруктовой корзине. Иногда аккаунт или канал может быть заблокирован из-за атаки конкурентов – когда от многих пользователей будут поступать жалобы даже на разрешенный контент. Но есть группы товаров и услуг, которые точно не стоит рекламировать.

Instagram

У этой площадки явно двойные стандарты. Например, если в блоге контрацептив продвигается как средство защиты здоровья, то рекламировать такой тип товаров можно. Но стоит блогеру подать это в сексуальном контексте, как ему с большой долей вероятности прилетит бан. То же самое касается рекламы алкоголя и сигарет. Употреблять в кадре нельзя, держать на столе или в шкафу за стеной – можно. Также нельзя продвигать:

• наркотики и их употребление;
• оружие, боеприпасы, взрывчатку;
• подделку документов;
• мошеннические программы и вирусы;
• экстремистские материалы;
• оружие для слежения за людьми, шпионское оборудование;
• все, что может склонить к самоубийству;
• казино и игорный бизнес (не для всех стран).

В некоторых странах, например, в США и в Китае, в Instagram нельзя ссылаться на собственный опыт использования продукта, если на самом деле такого опыта не было. На особых условиях в Instagram можно рекламировать лекарственные препараты, которые отпускаются не по рецепту, микрозаймы. По запросу можно получить разрешение на рекламу онлайн-знакомств и криптовалют.

YouTube

YouTube запрещает продвигать все, что попадает под санкции Google:

• запрещенные вещества;
• оружие;
• табачные изделия;
• игорный бизнес;
• поддельные товары и мошенничество;
• опасный для детей контент;
• сцены насилия, ненормативную лексику;
• порнографию.

При этом на YouTube допускается нативная реклама, то есть не рекламный ролик в чистом виде, а личное мнение инфлюенсера. Поэтому некоторые рекламодатели запускают продвижение запрещенных напрямую товаров через блогеров. Почему так не стоит делать и чем это чревато я объясню чуть позже.

Большая проблема при работе с YouTube – бан за использование авторских материалов. И тут боты не знают пощады. Блокировку можно получить за вставку из фильма/сериала/клипа, за кусок популярной мелодии на фоне. Допускаются вставки определенной длины, но этот критерий часто меняется.

Facebook

Искусственный интеллект Facebook может заблокировать креатив за:

• сигареты и все, что связано с курением;
• наркотики (даже марихуану), гормоны роста, стероиды;
• пищевые добавки, БАДы;
• оружие, боеприпасы, взрывчатку;
• лекарства и медицинские услуги;
• контент 18+;
• хакерские программы, вирусы;
• сетевой маркетинг;
• продажу органов и биологических жидкостей.

При этом формально ограничено разрешена реклама азартных игр, алкоголя, сервисов знакомств и товаров для похудения. Но на практике за такой контент тоже могут забанить. Кроме того, модераторы наказывают блокировкой за дискриминацию по гендерному/расовому/любому другому признаку, подчеркивание проблем и физических недостатков, рекламу, обещающую мгновенный чудо-эффект.

Как это регулируется

Рекламные интеграции с блогерами регулируются не только ботами и модераторами соцсетей, но также законами стран. Чаще всего это законы о рекламе и СМИ. Но есть нюансы.

В Европе имеет место жесткий контроль контента, в том числе блогерского. Однако единого закона для всех стран нет. Общая черта для всех – «прозрачные маркетинговые коммуникации», а вот прозрачность каждая страна трактует по-своему. Это приводит к тому, что блогеры из одной страны рекламируют товары для другой, косвенно запрещенные в последней.

В Германии Instagram приравнивается к СМИ, поэтому блогеры обязаны соблюдать закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией. Рекламные посты следует помечать соответствующими хэштегами, причем они должны стоять перед текстом, а не в конце. Этот же принцип имеет место в ряде других европейских стран. Посты с рекламой нужно помечать хэштегами или фразами «при финансовой поддержке», «оплачено», «пост спонсирован».

Интересно, что впервые о маркировке рекламного контента у блогеров задумались только в 2017 году, когда инфлюенсеры-миллионники выдали за личные рекомендации рекламу фестиваля Fyre в США. Фестиваль провалился, инвесторы потеряли деньги, ожидания посетителей не оправдались, после чего 90 селебрити и брендам были разосланы письма с требованием маркировать рекламу. В том же году функция брендированного контента появилась в Instagram.

Очень жесткая цензура контента в Китае и Индии, буквально весь интернет проходит несколько «уровней очистки». Китайский фаервол “Золотой щит” одновременно восхищает и ужасает, настолько хорошо он “просеивает” трафик в режиме реального времени. Таким же образом Роскомнадзор пытается регулировать рекламу в интернете в России. Во Вьетнаме за фильтрацию контента отвечают сразу два министерства – культуры и информации и общественной безопасности.

Для мусульманских стран в сфере интернета часто работают законы шариата. В странах со сложной политической обстановкой контент могут блокировать под предлогом «борьбы с терроризмом».

В США инфлюенсеров стараются особо не трогать, так как первая поправка к Конституции гарантирует свободу слова и прессы. Но ряд тем, например, детская порнография, являются исключением. Достаточно малейшего намека на эту тему, и аккаунт блокируют без особых разбирательств.

За исполнением законов, регулирующих содержание рекламы в интернете, следят специализированные организации. Например, в Германии это Ассоциация по борьбе с недобросовестной конкуренцией. В США – Федеральная торговая комиссия, а в Великобритании – Управление рекламными стандартами. Дела о размещении запрещенного контента рассматриваются в гражданских судах.

Как обходят запреты

Самый простой способ обхода ограничений, о котором я уже упоминал, это продакт-плейсмент у блогера. Инфлюенсер может напрямую не рекламировать онлайн-казино, но заставка с ним может крутиться на экране его ноутбука, который как бы невзначай появляется в кадре. Точно так же в кадр может «случайно» попасть вибратор или упаковка презервативов определенного бренда. Приглашение известного блогера на дегустацию вина или фабрику по производству сигарет не является прямой рекламой алкоголя и табака, поэтому такой ход часто используется.

Запреты Facebook на «дискриминирующий контент» обходятся очень просто – иносказаниями. Например, вместо изображений людей до и после программы для похудения вставляются изображения животных или растений. А секс-шопы в Instagram могут смело получать первый приз на конкурсе эвфемизмов. В ход идут эмодзи с бананами и баклажанами, слова и фразы типа «банальный кекс» вместо «анальный секс» и еще уйма вариантов. Правда, механизмы контроля тоже не стоят на месте, и в последнее время аккаунты стали банить за использование тех же баклажанов или персиков.

Отличный кейс обхода запретов на продвижение контента 18+ показал бренд товаров для взрослых Womanizer. Они привлекли к рекламе блогеров, которые в своих креативах делали акцент не на получении удовольствия от товара, а исключительно на его технических свойствах. В итоге вибратор превращался в безобидную технику, а технику рекламировать не запрещено. Позже этот опыт переняли и другие бренды.

В Instagram обойти запреты позволяют сториз. Рекламный пост виден всего 24 часа, так что любые жалобы на запрещенный контент в профиле инфлюенсера невозможно подтвердить доказательствами. Именно таким способом рекламировала текилу чешская модель Андреа Верешова. Посты напрямую нарушали законы, регулирующие рекламу алкоголя в Чешской Республике, но предъявить их в качестве доказательств было нереально.

И последний прием, который очень часто используют криэйторы, это ссылка в описании. В самом ролике может не быть ничего запрещенного, зато ссылка под ним ведет прямо в онлайн-магазин секс-игрушек или чего-то похуже.

Чем чревата запрещенная реклама

Продвижение прямо или косвенно запрещенных продуктов через инфлюенсеров – это возможные потери как для блогера, так и для рекламодателя.

Инфлюенсеру реклама запрещенных товаров грозит потерей репутации. С блогером, который был уличен в продвижении наркотиков, алкоголя и других продуктов из черного списка, не будут связываться ни бренды, ни агентства. Также платформа может удалить публикацию, канал или аккаунт, а это потеря подписчиков, что для крупных криэйторов очень критично. Как и для бренда, который получал прибыль при помощи инфлюенс-маркетинга.

Интересный кейс – скандал вокруг сервиса «Iherb» и инстаграм-блогера Елены Корниловой. На этом сервисе, помимо всего прочего, продаются БАДы. Корнилова активно продвигала их в своем аккаунте Instagram (за 5% с продаж от сервиса), ссылаясь при этом на медицинское образование. В какой-то момент оказалось, что дипломы Елены были поддельными, и то чем она занималась, было пропагандой самолечения при помощи средств, которые не продаются в аптеках. Многие ее советы противоречили принципам доказательной медицины, то есть являлись вредными для здоровья. Итог – попытки запретить «Iherb» в России, судебные иски и даже временные блокировки сервиса. В результате интерес и доверие покупателей к нише БАДов снизились в принципе.

По законодательству США, Канады, ЕС, Китая и еще ряда стран за запрещенную рекламу предусмотрены штрафы. Причем, штрафуют и блогера, и бренд, который заказал рекламу. В Южной Корее до 2020 года штрафовали только рекламодателей, причем, под раздачу попадали даже такие гиганты, как LG, Dyson или L’Oreal. С другой стороны, иногда бренды делают ставку на вирусность и необычность незаконного контента в надежде на то, что прибыль значительно превысит штрафы.

В некоторых странах только штрафом и потерей репутации не отделаешься. В Китае, к примеру, на инфлюенсера могут наложить запрет на размещение рекламного контента на несколько лет. Во Франции физическое лицо могут посадить в тюрьму на 2 года, а компании – запретить заниматься бизнесом 5 лет.

Резюмирую. Рекламная кампания прямо или косвенно запрещенных продуктов – это хождение по очень тонкому льду. Да, в отдельных случаях прибыль может перевесить штрафные санкции. Но в случае неудачи вы рискуете потерять не только деньги, но также репутацию или бизнес полностью.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Источник: marketer.ua