E-commerce получил импульс в 2020-м. За год существенно выросло количество онлайн-покупателей, а это значит, что часть украинцев получили новый опыт и начали формировать новые привычки.
Благодаря системе CCS (Consumer Connections System, глобальная система исследований dentsu) мы провели сегментацию покупателей по предпочтениям оффлайн/онлайн покупок. Первым сегментом мы выделили тех, кто выбирает покупать онлайн либо балансирует между онлайн и оффлайн-покупками. Во втором сегменте оставили покупателей, для которых предпочтителен оффлайн-шоппинг, а диджитал-каналы – не в приоритете. Сравнивая два сегмента по широкой целевой аудитории, 12-55 в містах 50 тис.+ мы получили 5 фактов, которые определяют медийный портрет украинского онлайн покупателя.
№1. 31% онлайн-покупателей являются light интернет-пользователями.
Это значит, что каждый четвертый онлайн-покупатель не ходит традиционным диджитальным consumer journey. Часть из них имеет ограниченное время на потребление диджитала: им важно быстро находить необходимое и так же быстро совершать покупки. Другая часть не является продвинутыми диджитал-пользователями, что означает запрос на максимально простой путь от захода в интернет до получения покупки. Для второй группы так же важно иметь максимально простые и понятные для них сервис-сопровождение и поддержку.
№2. Две трети онлайн-покупателей являются medium и heavy ТВ-зрителями.
В совокупности с предыдущим фактом это значит, что если ваша цель — максимально охватить онлайн-покупателей определенной категории продукта, то одним медиа бренду не обойтись. Специфика потенциальной аудитории и цели, которые стоят перед брендом, будут диктовать оптимальный сплит между ТВ и диджиталом для лучшей коммуникации с потенциальными покупателями.
№3. Каждый десятый онлайн-покупатель одновременно light ТВ- и light диджитал-пользователь.
Вот почему другие оффлайн нон-ТВ медиа тоже важны. Особенно, если среди вашей ЦА концентрация таких людей еще выше.
№4. Для онлайн покупателей аффинитивны аудиоканалы, а подкасты — просто ТОП.
В потреблении радио онлайн покупатели предпочитают локальные радиостанции национальным.
№5. Онлайн-покупатели меньше передвигаются по городу.
Теперь им не надо так много времени тратить на походы в магазин. Вместо этого можно посетить новые места, мероприятия, развлечения и просто погулять.
Но при этом онлайн-покупатели внимательнее относятся к брендам, которые можно услышать в радиорекламе и увидеть на бордах наружной рекламы.
Так выглядит наше ближайшее будущее онлайн-покупателей на макроуровне. На практике в каждой категории товаров и услуг для каждой целевой аудитории присущи определенные онлайн-покупатели с конкретными особенностями. Благодаря инструменту CCS, регулярно наполняемому украинскими данными, можно отследить эти особенности поведения разных аудиторных сегментов и в дальнейшем отроить медийную экосистему для нового Consumer Journey.
Источник: mmr.ua