Не стоит слепо доверять принципу «любой пиар – хороший пиар».

Разумеется, чёрный пиар может привлечь внимание к вашему бренду и увеличить охват аудитории.

Однако первое впечатление от бренда надолго останется в голове потенциального клиента.

Поэтому если ваш бренд ассоциируется с чем-то негативным, изменить это будет довольно трудно.

Самое время узнать, как появляются ассоциации с брендом и как сделать их положительными.

Что такое ассоциации с брендом?

Под этим термином подразумеваются качества, черты, концепции и даже эмоции, связанные с брендом. Обычно это то, что первым приходит покупателю на ум, когда он задумывается о бренде, и это не всегда точно характеризует компанию.

На ассоциации с брендом влияет несколько факторов:

• Идентичность бренда и его суть
• Элементы бренда вроде логотипа и цветов
• Опыт покупателей
• Качество продукции и услуг
• Сарафанное радио
• Репутация
• Реклама
• Присутствие в социальных сетях

Можно заметить, что большинство этих факторов контролирует сам бренд. А это значит, что восприятие потребителей во многом зависит от действий бренда.

Это также указывает на то, что если ассоциации с вашим брендом не особо позитивные, то у вас всегда есть возможность изменить ситуацию.

Примеры ассоциаций с брендом

Перед вами несколько примеров ассоциаций с крупными брендами.

• Charmin – медведи, мягкость, туалетная бумага
• Google – поиск, ответы, информация
• Wikipedia – информация, биография
• Anima Iris – роскошь, темнокожие мастера
• Canva – графический дизайн, простота, шаблоны
• Rhum Barbancourt – качество, Гаити, классика

Как видите, большинство ассоциаций – это смесь продуктов и услуг компании, а также характерных для них черт и концепций. Конечно, в идеале ассоциации с вашим брендом должны быть и точными, и позитивными.

Если же это не так, то вам стоит провести исследование потребителей и поработать над новым направлением рекламы вашего бренда.

Карта ассоциаций с брендом

Это визуальная репрезентация атрибутов и концептов, ассоциируемых с вашим брендом. Её можно использовать для выявления проблем и поиска новых возможностей для продвижения, а также для сравнения вашего бренда с конкурентами.

С помощью карты ассоциаций с брендом можно быстро определить слова, связанные с брендом, а те слова, что окажутся во внутреннем круге, это и есть первые ассоциации, которые приходят на ум потребителям, когда они слышат о вашем бренде.

К примеру, на картинке выше в центре находится Nike, а возле него указаны две главные ассоциации с брендом: «Adidas», его конкурент, и «обувь».

Далее идёт характеристика «удобный», которая ассоциируется с Nike чуть сильнее, чем «долговечный».

Такая карта может наглядно показать, как именно выглядит ваш бренд в глазах покупателей, а вы, опираясь на эти данные, сможете определить, какие изменения нужно вносить в стратегии маркетинга и брендинга.

Допустим, если бы компания Nike захотела, чтобы потребители воспринимали её в первую очередь как бренд долговечной, а не только удобной обуви, она бы использовала данные с карты ассоциаций и внесла бы коррективы в свою маркетинговую кампанию.

Если вы не знаете, с чем потребители ассоциируют ваш бренд, запустите опрос.

Для начала вам потребуется список респондентов, знакомых с вашим брендом. В этот список могут входить как ваши фактические покупатели, так и потенциальные клиенты.

Далее попросите респондентов озвучить их ассоциации с вашим брендом. В этом вопросе можно как оставить пустое поле для заполнения, так и подготовить список из нескольких слов. После этого попросите респондентов оценить, как сильно то или иное слово ассоциируется у них с вашим брендом (например, по 10-бальной шкале).

В качестве альтернативы, если у вас уже есть список позитивных, нейтральных и негативных атрибутов вашего бренда, вы можете использовать их для составления вопрос, включив в них сравнения с конкурентами.

Как только вы проанализируете полученные данные, вы сможете составить наглядную карту ассоциаций с брендом.

Как создать позитивные ассоциации с брендом

1. Разработайте надёжную стратегию брендинга

Ваша стратегия брендинга станет ключевым элементом в создании положительных ассоциаций с брендом.

Начать стоит с того с идентичности бренда – она должна быть крепкой. Это значит, что вы должны чётко осознавать миссию, ценности, имидж и позиционирование бренда. Если эти пункты выглядят размыто, то потребителям придётся додумывать их за вас. В лучшем случае такие выводы будут неточными, а в худшем – негативно повлияют на восприятие бренда.

Идентичность бренда должна быть неразрывно связана с его элементами вроде логотипа и цветов, которые в сумме рассказывают краткую историю бренда.

У бренда должна быть и суть – то есть совокупность заключённых в нём ценностей и преимуществ, отличающих его от конкурентов.

Прибавьте к этому голос бренда – то, как вы общаетесь с аудиторией, и какое впечатление оставляете у неё. Это один из самых значимых факторов, влияющих на ассоциации с брендом.

Если голос вашего бренда дружелюбный, приятный и современный, то именно такие ассоциации и будут рождаться у потребителей при виде вашего бренда.

2. Присмотритесь ко всем точкам взаимодействия с клиентами

Задумайтесь над тем, как вы взаимодействуете со своей целевой аудиторией.

Во-первых, речь идёт об онлайн-формате, куда входят социальные сети, ваш сайт, общение по электронной почте и даже комментарии на платформах с обзорами компаний.

Каждый диалог в онлайн-пространстве играет большую роль в том, как вас будут воспринимать потребители. Это касается в том числе и общения с недовольными клиентами, которые делятся неприятным опытом в социальных сетях.

Во-вторых, важны и офлайн-взаимодействия – к примеру, общение по телефону, личные встречи и общение с клиентами в магазинах вашего бренда.

А чтобы обеспечить грамотное развитие бренда, вам необходимо мастерски освоить все нюансы, связанные с взаимодействием с клиентами.

Чем выше ваш уровень обслуживания клиентов, тем выше и ваша репутация, а это рождает положительные ассоциации с брендом.

3. Тщательно выбирайте партнёров

Бренды и инфлюенсеры, с которыми вы сотрудничаете, многое говорят и о вашем бренде.

Современные потребители ждут, что бренды будут активно обсуждать острые социальные и политические вопросы. А это значит, что вам нужно открыто осуждать социально неприемлемое поведение ваших сотрудников или внешних партнёров.

Именно поэтому мы часто видим, как бренды разрывают все связи со знаменитостями на фоне скандальных новостей, даже несмотря на то, что эти звёзды ещё пару дней назад активно участвовали в крупных маркетинговых кампаниях того или иного бренда.

Мы советуем избирательно подходить к поиску партнёров для вашего бренда.

4. Определите угрозы для бренда

Помните, что не стоит расслабляться даже после укрепления стратегии брендинга.

Вам необходимо действовать на опережения, выявляя и нейтрализуя потенциальные угрозы для вашего бренда как в малых, так и в крупных масштабах.

Угроза малого масштаба – это, например, негативная рецензия на Yelp (или на любом другом агрегаторе отзывов), которую нужно профессионально обработать. А угроза крупного масштаба – сообщения о дискриминации в вашей компании, которые требуют незамедлительной реакции.

Поэтому вам нужно пристально следить за медийным пространством, чтобы вовремя определять потенциальные угрозы и быть готовым к их нейтрализации.

5. Заранее проработайте антикризисный план

Итак, ваш бренд столкнулся с серьёзной угрозой. Что дальше?

В этом случае вам наверняка потребуется антикризисный план, поскольку в случае возникновения кризиса на счету каждая минута. Вам нужно быстро взять происходящее под контроль, чтобы ваш бренд не сильно пострадал и не породил массу долгосрочных негативных ассоциаций.

Поэтому вам стоит заранее проработать шаблон плана с конкретными действиями по признанию проблем, их быстрому устранению и восстановлению отношений с общественностью.

Создание положительных ассоциаций с брендом – это практически бесконечный процесс, который протекает параллельно с ростом и развитием вашей компании. Главное помнить, что сильнее всего на ассоциации с брендом, влияете именно вы.

Источник: rusability.ru