ы выстраиваете процессы, следите за качеством продукта, тратите огромные суммы на продвижение. Но вот в клиентском опыте что-то ломается, и все усилия идут насмарку. Прилетают негативные отзывы, а постоянные покупатели уходят. В условиях жесткой конкуренции права на ошибку не остается. Вот почему критически важно следить за опытом клиента или CX. Какие метрики в этом помогут, разберемся в статье.

54% пользователей считают, что опыт во многих компаниях не помешало бы улучшить. Если к ним прислушаться, можно выгодно выделить бренд на фоне конкурентов, укрепить лояльность и наладить поток “бесплатных” клиентов, которые приходят по рекомендациям.

Ответственные владельцы бизнеса хотят дать покупателям лучшее, но реальность часто вносит коррективы. Вовремя замечать неполадки и планомерно улучшать опыт поможет CX аналитика.

CX аналитика: какие метрики отслеживать

Цель аналитики клиентского опыта – изучить путь потенциального покупателя и выявить преграды, слабые места. На основе собранных данных строить гипотезы и улучшать CX.

Анализировать можно сотни разных показателей, но если вы только начинаете разбираться в теме, достаточно остановиться на шести ключевых.

1. NPS

Net Promoter Score или Индекс потребительской лояльности поможет оценить отношение к компании.

Самый простой вариант сбора данных – опрос. Узнайте у клиентов, какова вероятность по десятибалльной шкале, что они порекомендуют бренд:

• 0-6 – скорее всего не порекомендуют;
• 7-8 – довольны опытом, но пассивны;
• 9-10 – скорее всего порекомендуют, ваши адвокаты.

Далее из процента ответов с оценкой 9-10 отнимите процент ответов с оценкой ниже 7. В результате получите показатель NPS. От него напрямую зависят удержание, узнаваемость бренда и стоимость привлечения клиента.

Бесплатно рассчитать NPS можно здесь.

2. CSAT

Customer Satisfaction Score или Индекс удовлетворенности клиента показывает, насколько ваш продукт нравится аудитории, в каких направлениях требуются улучшения.

Спросите у пользователей, насколько они довольны услугой/продуктом/компанией по шкале от 1 до 10 (или 5). Показатель в диапазоне 75-85% считается хорошим. Однако в некоторых индустриях бывают исключения.

Бесплатно рассчитать CSAT можно здесь. 

3. CES

Customer Effort Score или Индекс потребительских усилий указывает на степень сложности опыта для пользователей.

Разделите путь на небольшие шаги. Для каждого узнайте, насколько простым он показался. Здесь чаще всего ориентируются на пятибалльную шкалу:

• 1 – очень просто;
• 2 – просто;
• 3 – не просто и не сложно;
• 4 – сложно;
• 5 – очень сложно.

Чем ниже показатель, тем лучше.

Эндрю Шумахер из Gartner отмечает, что показатель потребительских усилий на 40% точнее предсказывает лояльность клиентов, чем индекс удовлетворенности.

Опираться можно на ответы в опросах, но еще полезно пройти весь путь вместе с клиентом и отмечать, на каких этапах его оценка теряет объективность.

Бесплатно рассчитать CES можно здесь. 

4. Churn Rate

Отток клиентов – важная метрика. Она подскажет, почему пользователи уходят и как их вернуть. Такие потери дорого обходятся бизнесу.

Чтобы рассчитать Churn Rate, сначала выберите период для оценки. По его завершении подсчитайте число ушедших клиентов. Разделите его на количество покупателей в начале периода.

В среднем получается 5-7%. Больше 10% – уже плохо. Опять же, многое зависит от индустрии. Например, в онлайн-торговле нормальным считается показатель до 22%.

Бесплатно рассчитать Churn Rate можно здесь. 

5. CLV

Customer Lifetime Value или Пожизненная ценность клиента помогает понять, сколько ценности компании принесет один клиент за весь период сотрудничества.

Отталкиваясь от этих данных, проще решить, какую целевую аудиторию стоит привлекать бизнесу. А еще:

• сегментировать клиентскую базу;
• улучшить конверсию и ROI;
• генерировать гипотезы о повышении эффективности привлечения и удержания клиентов;
• таргетироваться только на потенциально перспективную ЦА.

Бесплатно рассчитать CLV можно здесь.

Для более точной оценки используют сложные инструменты сквозной аналитики.

6. CRR

Customer retention rate или Индекс удержания клиентов сообщит, насколько успешно вы укрепляете лояльность аудитории. Для расчета метрики нужно знать, сколько покупателей было в начале и конце периода, сколько пришло новичков. Она тесно связана с показателем оттока, но подсвечивает, какой процент пользователей удается удерживать.

Бесплатно рассчитать CRR можно здесь.

Начните следить за этими шестью метриками. Это будет первый шаг на пути к идеальному опыту клиента. Они станут сигналом, если что-то пойдет не так. А вот разобраться в причинах и вовремя их устранить – задачи куда сложнее. Опирайтесь на аналитику и учитесь слышать пользователей: вникать в отзывы, проводить интервью, тестировать новинки. Поверьте, усилия окупятся.