Как мы взрывали завод в Риге или архетипы “Бунтарь” и “Славный малый”
помогают укреплять связь с клиентами, медиа и городскими властями!
Работа латвийских маркетологов «Как мы взрывали завод в Риге», которую представил Айнарс Ланковскис («Marketing House OSD») на конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии» 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине-2009», привлекает неожиданным решением построения маркетинг-кампании на основе архетипов. К такому подходу можно с успехом обращаться и в ДМ, тем более для реализации столь удачных идей не нужны объемные бюджеты.
Я расскажу об очень интересном кейсе «Как мы взрывали завод в Риге», заказчиком которого выступал «DB Schenker», один из крупнейших мировых провайдеров интегрированных логистических услуг.
Идея и цели проекта
Началось все с того, что мы присутствовали на одном из собраний «DB Schenker», где обсуждались планы по строительству логистического центра в Риге на месте старого заброшенного завода. Для осуществления задуманного необходимо было снести всеми забытое предприятие, не вызвав возмущения общественности и властей, для которых такой шаг мог выглядеть как посягательство на активы города.
Тогда мы предложили превратить взрыв завода в маркетинговое мероприятие, и , таким образом, избежать недовольства рижан и наладить связь с мэрией, одобрение которой важно для любой компании. Schenker поручили нам разработку проекта и определил цели кампании: в частности, нужно было укрепить связи с постоянными клиентами компании и построить отношения с новыми; привлечь к освещению события максимум СМИ, укрепить связи с журналистами и распространить информацию о событии в позитивном ключе.
Психология кампании: архетипы в рекламе
Кампанию мы разрабатывали на основе архетипических образов. Что такое архетипы? Это то, чем мы хотим быть на самом деле, наше подсознательное, которое всегда сильнее влияет на наши поступки, чем рациональное. Вы слышали об американских психоаналитиках Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, создающих бренды с помощью архетипов? Мы тоже выбрали эту методику, поскольку она всегда дает нужный результат.
Возьмем, к примеру, три сюжета: рекламу страховой компании, фильмы «Красотка» и «Афоня». В первом сюжете – о страховании гражданской ответственности владельцев авто – на двери «запорожца» мы видим лого «мерседеса» наподобие звезд, которые во Второй мировой на советских истребителях означали количество сбитых противников. Здесь явный намек на главного героя сказки «Мальчик-с-Пальчик» или миф о Давиде, победившем Голиафа. То есть идея в том, что пожилые люди, которые хорошо помнят героическое прошлое своего народа, увидят себя в скромном пожилом человеке и задумаются над тем, что они принадлежат нации, спасшей мир от фашистских захватчиков. А напомнила об этом, и тем самым подняла дух военного поколения, компания ИТИЛЬ. Таким образом реализованы сразу две цели: мы запоминаемся как компания-страховщик и в дополнение подталкиваем людей к самореализации, к ощущению победы, к успеху!
«Красотка» имела бешеный успех, ведь главная героиня – типичная Золушка в современном городе. Архетипы встречаются как составные элементы мифов, сказок, это вечные формы нашей мечты и в то же время продукты нашего подсознания. Здесь кроется причина популярности картин советских мастеров, таких как Гайдай, Данелия, – они снимали по принципу использования архетипов, хотя, скорей всего, и не думали об этом заранее.
Образ Афони в одноименном фильме перекликается с образом сказочного Конька-Горбунка, который всегда приходит на помощь и справляется с любыми задачами. «Славному малому» Афоне говорят: «Вы просто маг, Борщев!». Примечательно, что в системе двенадцати архетипических характеров, на одной горизонтали с «героем» и «магом», рядом со «славным малым», стоит «бунтарь» – аутсайдер и мятежник.
В нашем проекте архетипы «бунтарь» и «славный малый» стали главными действующими лицами в привлечении клиентов.
«Бунтарь» в психологической концепции рекламного послания означал необходимость реализовать бунтарский дух, выплеснуть энергию, освободить агрессивную силу. Тем временем «славный малый» должен быть рядом, помогать людям, быть социально ответственным, созидать. И если негативная энергия, которая рождается в каждом, должна найти выход, то нам надо было, чтобы победила светлая сторона человека, чтобы осталось нечто позитивное после взрыва завода.
По нашему замыслу, клиент сначала выступал как «бунтарь», он был энергией, требующей выхода, – энергией, взрывающей старый завод. А после взрыва компания в лице ее директора, очень приятного, общительного человека, должна была стать для общества «славным малым», социально ответственным строителем логистического центра.
Взрыв завода. Смена эпох осуществляется с помощью тротила
Мероприятие планировалось провести в конце мая 2005 года. Несколько раньше, 15 мая, Ригу посетил Джордж Буш, с появлением которого, особенно после нападения США на Ирак, всем казалось, будто где-то обязательно «бахнет». Когда он уехал, у людей осталось чувство неудовлетворенности, а мы решили воспользоваться этим моментом и распространили сообщение о неизбежности взрыва в Риге.
У нас была база данных по медиа, городским властям и потенциальным клиентам. Для приглашения на мероприятие мы провели ДМ-кампанию на 500 контактов, что в масштабах Риги более чем достаточно. Событие обозначили просто: «Взрыв в Риге будет по-любому», указали дату, место акции и условия участия в ней. С помощью простого мейлинга и одного пресс-релиза мы добились невероятно высокого отклика – около 70% адресатов перезвонили нам уточнить детали. Более того, появились спонсоры, пожелавшие предоставить пиво и шашлыки для участников акции.
Главное – идея: мы зацепили бунтарский дух общества, и он стал пропуском на это мероприятие.
К моменту взрыва территория была оцеплена охранным спецподразделением, вход – строго по пропускам, Schenker пригнали технику, чтобы продемонстрировать, что после взрыва начнется строительство.
Была организована также культурная программа, приглашены музыканты. Наш «славный малый», директор компании, беседовал с журналистами. В газетах на следующий день о событии, которое назвали ««Schenker BUM!», появились отзывы: это не Грозный и не Сараево, это Рига 2005 года! Ведущие издания сообщали новость в позитивном ключе.
Итоги кампании
На мероприятии присутствовали 380 клиентов; 15 ведущих медиа страны дали положительные отклики на ТВ, в газетах и радио. Для Латвии это очень много, это почти все! Компания сильно подняла свой рейтинг в глазах «отцов города», поскольку внесла значительный вклад в благоустройство Риги. Через десять месяцев мы проводили опрос клиентов Schenker Latvia по системе customer satisfaction – в итоге по спонтанной узнаваемости маркетинг-проект «Schenker BUM!» оказался на втором месте после новогодней кампании.
Сухой остаток – самое важное!
Жить и побеждать будет тот бренд, который помимо предоставления безупречного сервиса, будоражит ум и сердце человека, удовлетворяет его рациональные потребности и одновременно затрагивает эмоции, вызывает переживания. Методика базовых архетипов направлена на сокровенные душевные потребности. Это напоминание о том, кем я хочу стать и что для этого я должен сделать – что в себе сохранить и что изменить.
Маркетологи, игнорирующие социальный аспект своей работы и не желающие наполнять послания клиентам содержанием, которое делает окружающий мир лучше, занимаются не своим делом.
Мир маркетинга сегодня, из-за кризиса или по другим причинам, полон посланиями, которые кроме банального «Купи!» ничего не предлагают клиенту и этим нивелируют доверие к индустрии брендинга и маркетинга в целом. Мы же призываем к социально и этически ценному посланию, которое заставляет человека меняться в лучшую сторону. Так поступал Данелия в фильме «Афоня», Андерсен в своих сказках, датский король Христиан Х в 1940-м году, когда он, а за ним и все датчане, в знак протеста против преследования евреев нашили себе на лацканы звезды Давида. Сказки Андерсена изменили сознание датчан, сделали их толерантными и восприимчивыми к чужой беде, а значит, изменили мир к лучшему. Это же делает реклама «ИКЕА», говоря в своем послании о мире внутренних ценностей, предавая тем самым своему продукту, кроме ценности рациональной, ценность эмоциональную и душевную.
Данный проект, реализованный нами в мае 2005-го, был интересен и ценен прежде всего тем, что спустя четыре года на том месте, где когда-то горожан пугало старое здание цементного завода, – находится современный логистический комплекс, который стал городской достопримечательностью и где многие получили работу.
Источник: osdirect.com.ua