В отличие от индивидуумов, компании удивительно полигамны. Они вступают в тесные взаимоотношения со многими, многими клиентами. И конечно, что уж тут говорить, всех не упомнишь. Лучше записывать — когда, где, с кем. В этом случае, вовремя вытащив нужную запись и посмотрев ее, можно дать клиенту почувствовать, что для вас он — единственный и неповторимый.
Универсальные рецепты избавления от всех проблем и лечения от всех болезней при их практическом применении оказываются не так чудодейственны, как казалось вначале. Именно поэтому повседневный опыт учит нас относиться к ним с разумной осторожностью и не поддаваться на обещания полного счастья в обмен на несколько тысяч рублей или долларов. Это касается и CRM. В последнее время произошла подмена понятий — на вопрос «что такое CRM?» чаще всего отвечают «это такое программное обеспечение». Некоторые даже могут вспомнить удачный (или не очень) опыт внедрения таких программ в своей компании. Буквальный же перевод аббревиатуры — Customer Relationship Management подразумевает лишь управление взаимоотношениями с покупателем, а каким образом это управление ведется — вопрос второй. Суть CRM в том, чтобы лучше узнать своего покупателя, лучше узнать его и на основе собранной информации, как это ни банально звучит, наиболее полно удовлетворить его потребности. Собирать же и обрабатывать информацию можно по-разному. Кто-то держит все сведения и анализирует их в самом совершенном компьютере — в голове. Увы, этот компьютер имеет не самые быстрые коммуникационные каналы, и информация, которой обладает один человек, не так хорошо, как хотелось бы иногда, передается другому. В простейшем случае оптимальной CRM-системой может оказаться обычная картотека, где на каждого клиента заведен бланк, на котором записывается история контактов, сделок и т. д. Просмотрев такую карточку, даже не знакомый ранее с данным клиентом человек может сделать множество полезных выводов.
Компьютерная система CRM — это та же картотека, только компьютер позволяет привнести в нее несколько дополнительных и очень полезных качеств. Во-первых, она может справиться с очень большим количеством клиентов, которые не помещаются ни в голове, ни даже в картотеке. Во-вторых, добавляет в систему различные типы связей. Связь во времени позволяет не только лучше представить историю общения с клиентом, которая уже была, но и лучше распланировать деятельность на будущее, увязав, например, контакты и встречи с рабочим расписанием сотрудников. Более наглядно может быть представлена связь с товарными и финансовыми потоками, которые могут обслуживаться другими программами. Лучше отслеживаются и учитываются непроизводственные расходы (водили клиента в баню, поили водкой и т. д.) и отдача от них. В-третьих, наконец, компьютер может обобщить хранящиеся данные и представить отчет. Отчет бывает полезен уже тем, что его можно распечатать на цветном принтере и представить в красивом виде начальству. Начальство, в свою очередь, может осенять изящно сброшюрованным отчетом любые свои решения. Ну, а в дополнение к этим важнейшим функциям отчетов они могут пригодиться для того, чтобы вдумчиво проанализировать результаты деятельности и сделать обоснованные выводы на будущее.
Поскольку все эти функции (в первую очередь базу данных по клиентам) можно довольно просто реализовать на основе любой СУБД с приложением небольших усилий местного программиста, не следует удивляться появлению у нас в стране, наряду с западными системами, многочисленных отечественных произведений, которые часто даже не выходят в виде коммерческих версий, а так и остаются внутри компаний и организаций. Простым компьютерным видом CRM-системы может быть обычная электронная таблица. «Каждое утро, приходя на работу, я открываю таблицу в Excel, где у меня записаны все мои клиенты. Просматривая историю контактов с ними, я планирую работу на сегодняшний день — кому позвонить, о чем говорить, кого просто поздравить с днем рождения или какой-нибудь датой его компании», — говорит Татьяна, рекламный менеджер компании С. «Небольшой базы, созданной на Access, может вполне хватить, чтобы отличить повторного клиента от обратившегося первый раз, лояльного от нелояльного, — рассказывает Анна Белякова, эксперт-методолог консалтинговой компании BKG, — это простые вещи и они не требуют сложных расчетов. Специализированное программное обеспечение дает интерфейсную красоту, предоставляет возможность, например, связать CRM и ERP. Конечно, это удобно. Но нужно проанализировать, насколько приобретение и установка такого ПО необходимы в каждой конкретной компании. Бывали случаи, когда стоимость внедрения не оправдывала выгод, получаемых от эксплуатации системы».
CRM за час. Бесплатно
Цены на присутствующее на российском рынке программное обеспечение для CRM различаются от системы к системе в разы, если не в десятки раз. Внедрение системы CRM на небольшом предприятии может обойтись в сумму от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Есть на российском рынке программы, продаваемые по цене всего около двухсот долларов за рабочее место. А есть и такие, которые вообще ничего не стоят — и при этом являются полностью легальными. Их можно свободно скачать через Интернет, причем исходные тексты открыты, и каждый волен вносить в них те изменения, которые ему нужны для подстройки системы под свои локальные условия. Речь идет о так называемом свободном программном обеспечении. Свободное ПО для CRM выпускает российская компания Naumen, которая делает это не из альтруизма, а получает от своей системы прибыль. Откуда же деньги, если система свободная, спросите вы. Об этом — немного позже, а пока — небольшой опыт инсталляции.
Любая программная система, важная для деятельности компании, должна работать на надежном оборудовании. Об этом часто вспоминают лишь в тот печальный момент, когда система «падает» и критически необходимые данные становятся недоступны — хорошо, если только на время. Поэтому для пробной инсталляции системы CRM был выбран предоставленный компанией Kraftway сервер GEG Express X2240T с двумя процессорами Intel Xeon. В отличие от персональных компьютеров, серверы изначально собираются из более надежных компонентов и проходят развернутое тестирование в жестких условиях. Наличие двух процессоров позволяет серверу справляться с большей нагрузкой и создает лучшие условия для параллельной работы нескольких задач. В случае небольшой компании из нескольких человек для нашей пробной инсталляции подошла бы и менее мощная машина, однако если число клиентских мест переваливает за десяток, приобретение двухпроцессорного сервера уже представляется актуальным. Сервер имеет смысл приобретать вместе с операционной системой — в этом случае компания-поставщик отвечает за их совместимость друг с другом и наличие необходимых драйверов. За серверную версию операционной системы Windows нужно доплатить не столь уж малую сумму. Существует и альтернатива — свободная операционная система Linux. За саму систему платить не надо, но при желании можно приобрести контракт на ее обслуживание и поддержку. На предоставленном нам сервере был уже установлен дистрибутив операционной системы Linux от компании ASP. Дополнительно потребовалось скачать с сайта компании Naumen лишь саму систему NauRP/CRM, а также объектно-ориентированную среду разработки и выполнения приложений под названием Zope в версии для Linux. Приложения, созданные в этой среде, могут переноситься с платформы на платформу с минимальными изменениями или вообще без них — тот же дистрибутив NauRP/ CRM мог заработать и под операционной системой Windows и Zope для Windows. Приведенных в справочных файлах сведений оказалось достаточно, чтобы, обладая нулевыми познаниями как в Zope, так и в NauRP/CRM, и будучи лишь на общем уровне знакомым с операционной системой Linux, провести инсталляцию и запустить систему. На все ушло около часа.
А как же инсталляции на компьютерах клиентов? Они не нужны — NauRP/ CRM является веб-ориентированной и в качестве клиентской программы выступает обыкновенный веб-браузер, Internet Explorer, например. При этом «радиус действия» системы может быть ограничен корпоративной сетью, а может быть устроен и удаленный доступ из Интернета. Система установлена, можно работать… стоп!
Не ко всякой бочке затычка
CRM-система в отсутствие задачи, которую она должна решать — полный нонсенс. Программное обеспечение — это не волшебная палочка, но инструмент, который, нужно заметить, не является полностью универсальным. Та система, которую мы только что так успешно поставили, более всего приспособлена для проектного бизнеса, то есть такого, который подразумевает не только куплю-продажу, но и оказание некоторых услуг. Например, установка пластиковых окон. Здесь присутствует и продажа, и проведение замеров, и изготовление окон по индивидуальному проекту, и услуги по демонтажу и монтажу. На все это требуется определенное количество материалов, а также время различных специалистов, которое тоже стоит денег. И каждый проект связан с определенным заказчиком, с которым нужно провести предварительные переговоры, оформить заказ, а после выполнения работ через некоторое время поинтересоваться, доволен ли он, учесть на будущее его возможные потребности и не забыть вовремя напомнить о возможной реализации этих потребностей — по специальной, разумеется, цене.
Приспособление системы под конкретные нужды и особенности предприятия в реальной жизни требуется почти всегда, и это — одна из основных статей доходов внедряющих CRM-системы компаний. В том числе и Naumen, которая раздает исходные коды своих систем бесплатно. Со своей задачей компании справляются не всегда. В компании И., например, внедрение CRM-системы SalesLogix, которая неплоха сама по себе, было проведено не полностью, был не учтен всего лишь один пункт из списка требований к системе. В результате она используется сейчас лишь как централизованная записная книжка, а воспользоваться средствами аналитики не представляется возможным.
Не можешь — научим…
Программные средства для CRM существуют не в идеальном мире. Они могут быть сколь угодно хороши сами по себе, великолепно проявить себя на многих предприятиях, а на вашем — оказаться совершенно бесполезными. Во-первых, как уже отмечалось, они должны быть адекватны происходящим производственным процессам. Процессы можно изменить, для чего необходим анализ деятельности компании, на основе которого принимается решение о том, нужна ли CRM-система вообще, а если нужна, то в каком виде. Такого рода консультирование — также одна из статей дохода как внедряющих компаний (в том числе и Naumen), так и независимых консультантов. «Иногда с помощью CRM пытаются лечить обычный бардак, — рассказывает Анна Белякова, — вся неэффективность компании имеет своей причиной плохую организацию работы, и CRM тут ничего не поправит».
Но даже внедрить CRM-систему сообразно требованиям бизнеса — полдела. Нужно еще, чтобы сотрудники компании захотели ей пользоваться. Бывает, что, приняв решение о внедрении ПО CRM, руководство действует по вынесенному в подзаголовок советскому принципу. Персоналу читается краткая лекция о том, что «мы будем жить теперь по-новому», говорится несколько правильных слов о важности CRM вообще и необыкновенных свойствах внедряемого продукта в частности. После чего будущих пользователей оставляют один на один с программным обеспечением, в котором им еще разбираться и разбираться. Конечно, бросить человека в воду — один из самых эффективных способов научить его плавать. Но вот самый ли правильный? От менеджеров вряд ли стоит ожидать энтузиазма в отношении новой системы. Во-первых, учиться чему-то новому всегда тяжело без внятной мотивации. Во-вторых, за отказом осваивать CRM может скрываться вполне объяснимое нежелание отчуждать информацию, которую сотрудник считал своей, рассматривал в качестве своего личного актива и гарантии своей незаменимости. Или, что еще того хуже, небеспочвенные опасения, что все дела в компании станут прозрачны, а его возьмут и выведут на чистую воду.
Методы прямого принуждения действуют лишь на менеджеров нижнего звена. А как повлиять на специалиста по продажам, который один приносит в компанию добрую треть всех заказов? Да ему слова поперек не скажи… действовать приходится методом не столько кнута, сколько пряника. Необходима положительная мотивация сотрудников для использования новой системы, особенно на начальном этапе, пока они к ней еще не привыкли. Стимулом здесь может быть, например, то, что при расчете премии учитываться будут только сделки, подготовленные в CRM. Можно поощрять тех, кто представил наиболее полезные отчеты по своим клиентам и т. д. Немаловажны и моральные стимулы. И, конечно, специалисты внедряющей компании или собственные обученные люди должны быть всегда готовы ответить на вопросы пользователей.
Выше было много сказано о том, что внедрение программных инструментов для CRM должно идти за потребностями бизнеса. Конечно, существуют исключения из этого правила, как и из всякой жизненной рекомендации. Иногда именно внедрение ПО может стать для руководства компании поводом наконец-то задать себе вопрос: «А что, собственно говоря, у нас происходит в отделе продаж? Кто наши клиенты, как часто они обращаются к нам и что мы можем сделать для того, чтобы они обращались чаще?» И поставить множество других, очень правильных вопросов.
Автор: Михаил Попов
Источник: businessanalytica.ru