Как известно, брэнд товара заключается в императивах, однозначно сопоставляющихся конкретным конкурентным преимуществам товара/услуги. Современное понятие брэнда вбирает в себя несколько характеристик, а именно:
– Brand Attributes – фундаментальные ассоциации покупателей (клиентов) относительно носителя брэнда,
– Brand Essence – основная характеристика брэнда, определяющая его суть,
– Brand Identity – характеристика брэнда, определяющая его уникальность,
– Brand Image – сиюминутный ассоциативный ряд, выстраивающийся в умах потребителей.
Данные составляющие брэнда подходят как для офлайновых, так и для онлайновых товаров. Но при выведении на интернет-рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые его отличительные черты, обусловленные особенностями нового бизнес-пространства – Интернет.
Особенности виртуального пространства
Любой предприниматель, собирающийся заняться бизнесом в сети, задаётся вопросом – Могу ли я использовать принципы офлайн-бизнеса в новой коммуникативной среде?
Данный вопрос пока не имеет однозначного ответа, т.к. успех в интернет-бизнесе сопутствовал как маститым зубрам бизнеса, так и студентам. Компанию “Yahoo”, предоставляющую различные услуги в сети Интернет, основали трое молодых людей в возрасте от 29 до 33 лет. За четыре года они заработали 35 млрд. долларов – это больше, чем вся доходная часть российского бюджета.В любом случае, совет может быть лишь один – не стоит полностью переносить алгоритм бизнес-процессов из офлайна, начиная бизнес в Интернете.
Итак, Интернет имеет ряд радикальных отличий от всех иных бизнес-сред, а именно:
Коммуникативная уникальность. Ни один из каналов распространения товара, кроме интернета, не позволяет в режиме реального времени получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду. Допустим, к примеру, что продовольственный электронный магазин Х решил увеличить ассортимент своих товаров. Возникает вопрос: какой товар среди массы идентичных выбрать? В реальном бизнесе это можно определить с помощью соответствующего исследования. Для электронного магазина не имеет смысла проводить дорогие маркетинговые исследования. Вы закупаете контрольные партии товаров двух конкурирующих фирм и выставляете их на виртуальные витрины. Уже через 24 часа вы будете обладать всей необходимой информацией об отношении целевой группы воздействия к выставленным товарам. На основании статистических данных можно определить:
– Сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (т.е. сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
– Сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (т.е. сколько человек “трогало” исследуемый продукт);
– Сколько человек из “трогавших” совершило покупку;
– Каково соотношение “заинтересовавшихся” к совершившим покупку, по каждому из исследуемых товаров;
После того, как интернет-партнер предоставит вам такую статистику, вы сможете сделать выбор без труда.
Мультимедийная интерактивность. Только Интернет позволяет выстраивать сообщение каждому конкретному потребителю на основании его однозначно определенных предпочтений. В реальном магазине проектирование залов и расположения витрин производится на основании предполагаемых предпочтений среднестатистического посетителя. Это безусловно правильно, но таким образом мы не удовлетворяем запросы “нетрадиционных” посетителей. Интернет предоставляет возможность подстроиться под каждого конкретного посетителя. К примеру, мы знаем, что в электронный магазин зашёл человек, проживающий в Москве, работающий, с доходом более 300 USD, в нашем магазине он обычно просматривает (“трогает”) алкогольные напитки по довольно высокой цене. За все посещения нашего электронного магазина он совершил покупки всего два раза, но зато на сумму свыше 5.000 рублей. При его следующем заходе в наш магазин, на лучшую витрину (на заглавную страницу веб-сайта) мы поставим дорогой коньяк, а также все сопутствующие ему продукты.
Уникальность процесса потребления посредством Интернета заключается в возможности потребителя, без значительной потери времени, узнать “объективные” составляющие брэнда.
Что такое интернет-брэнд?
Интернет-брэнд – это набор характеристик товара / услуги, определяющихся следующими параметрами:
Достаточность информативного наполнения электронного магазина и верный тон диалога с потребителем.
Персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета.
Высокая степень юзабилити интернет-ресурса. Юзабилити – это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити – это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.
Абсолютная конфиденциальность информации как о посетителях, так и о покупателях электронных магазинов. В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока всё строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.
Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой, посредством различных систем интернет-платежей).
Рекомендации к построению интернет-брэнда:
– Интернет-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. Это можно легко проиллюстрировать периодическим репозиционированием брэндов таких известных компаний, как Compaq и Dell.
– Интернет-брэнд должен иметь легко меняющийся Brand Image, чтобы “подстройка” под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда.
– Brand Essence интернет-брэнда должна быть максимально открытой и иметь четкое позиционирование относительно других брэндов, “обитающих” на том же пространстве интернет-рынка.
Брэндинг в Интернете. Международный и российский опыт.
Согласно опросу, проведенному на RBC.RU (опрос проходил 6-7 декабря), лишь 13% покупателей электронных магазинов приобретают товары там, где они дешевле. Остальные обращают внимание, главным образом, на надежность и сервис магазинов. Итак, мы опять подходим к основополагающей роли брэнда в электронной коммерции.
Модели и-брэндов
Виды брэндов в сети Интернет можно классифицировать следующим образом:
Инсайд-брэнд – интернет-брэнд. Это брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
Аутсайд-брэнд – брэнд, в строительстве и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.
Для построения эффективного канала сбыта товара, электронный магазин обязан использовать инсайд-брэнд. В свою очередь, интернет-брэнд предпологает и офлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях (Rambler и “Что? Где? Когда?”), в рекламе посредством традиционных СМИ (рекламные ролики электронного магазина Ozon.ru по ТВ, рекламные билборды магазина XXL.RU на улицах Москвы), в спонсорстве (Dostavka.ru и “Шесть соток” на ТВ-6) и т.д.
Крупнейшие и-брэнды в мире
На сегодняшний день крупнейшим интернет-брэндом является Yahoo! Inc. Однако, построение данного брэнда не является для нас показательным, так как интернет-рынки США и России находятся на сегодняшний день на совершенно разных уровнях развития.
Образовав Yahoo!, трое молодых людей тем самым создали новую нишу, полноправными хозяевами которой они и стали. То же самое можно сказать и о самом мощном интернет-брэнде в области розничной торговли – Amazon.com.
Amazon.com – крупнейший электронный магазин в мире, его оборот во втором квартале 2000 года составил $578 млн. В начале своего пути на Олимп мировой электронной коммерции Джеффри Безос (основатель Amazon.com) сфокусировал свои маркетинговые решения на брэнде своего детища. В первые годы своего существования, ввиду отсутствия реальной конкуренции, владелец Amazon.com стремился закрепить и увеличить узнаваемость своего брэнда. Следующий этап маркетинговой кампании заключался в работе над таким основополагающим параметром, как brand loyalty (лояльность к брэнду). Это позволило сделать из постоянных посетителей постоянных покупателей, которые не боялись отдать свои деньги до сих пор мало известному магазину.
В настоящий момент, Amazon.com отнюдь не уменьшает рекламных бюджетов, являясь крупнейшим мировым рекламодателем в Интернете. Например, за неделю, с 11 по 17 сентября было осуществлено 275,3 млн. рекламных показов Amazon. Из них 270 млн. оказались рекламой торговой марки, а 5,3 млн. – рекламой по принципу таргетинга. Речь идет о показе рекламного материала определенной аудитории Интернета, отвечающей необходимым качественным и количественным характеристикам, что позволяет продвигать специальные маркетинговые акции.
Наиболее известные и-брэнды российского сегмента Интернет.
В настоящее время в России существуют несколько “зонтичных” брэндов, позволяющих своим владельцам открывать сколь угодно большое число проектов, при этом перенося узнаваемость и лояльность брэнда на новые интернет-ресурсы.
Но данные и-брэнды существуют лишь у интернет-сервисов и у различных контент-проектов. При этом на сегодняшний день на рынке электронной коммерции России не существует ни одного лидирующего брэнда. Тем не менее, мы вполне можем выделить основных игроков: Ozon.ru (проект РекСофт, контрольный пакет акций принадлежит ru-Net Holdings Ltd.), 24х7.ru (владелец – NetBridge), ХXL.RU (ЗАО Union-WebBusinessTech), Bolero.ru (проект холдинга Ehouse), Co@libri (проект Финмаркета) и Price.ru (OOO Price Express).
Подытоживая ситуацию рынка электронной коммерции сегодня, можно с полной уверенностью заявить – хотя первый этап строительства брэндов уже позади, на данный момент нет ни одной компании, которая могла бы явиться прототипом Amazona. Гонка продолжается …
Нетрадиционные формы построения и-брэнда.
Немного истории или как строили брэнды в Интернете.
Первую верфь по строительству брэнда на рынке электронных магазинов открыл магазин o3on – один из крупнейших электронных магазинов России, торгующих книгами, компакт-дисками и т.д. Весенняя рекламная кампания интернет-магазина Ozon.ru с использованием телевидения, привела к трехкратному приросту числа покупателей. Данная рекламная кампания примечательна еще и тем, что это был первый опыт использования ТВ-рекламы для закрепления брэнда электронного магазина. Акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина не смогла “переварить” 800 заказов в сутки, и покупатели столкнулись с массой проблем.
Конечно, потом многие электронные магазины пытались пойти по проторенному пути. Например, XXL.RU – старейший продуктовый магазин в российском сегменте Интернета – активно заполонял Москву рекламными щитами, Price.ru – самая полная база в России по компьютерной технике и периферии – использовал рекламу в московском метрополитене. Однако, времена, когда рост узнаваемости брэнда достигался сменой рекламных материалов, прошли. Вместо радости пришло разочарование. Дело в том, что если процент пользователей Интернета в стране колеблется в районе 5% от общего числа жителей, абсолютно нецелесообразно рекламировать свои узкопрофильные услуги (такие, как у электронных магазинов) посредством телевиденья, радио и т.д. Единственными конкурентами Интернета как рекламной площадки, в данном случае, являются специализированные ТВ и радио программы, а также тематические журналы и газеты.
На сегодняшний день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей позволяют электронным магазинам увеличить посещаемость, что, однако, не всегда приводит к увеличению числа постоянных посетителей.
Как известно, привлечь покупателя в электронный магазин на порядок дешевле, чем заставить его совершить серию покупок. В свою очередь, лишь один фактор позволяет оптимизировать затраты на удержание покупателей, а именно – брэнд.
Исследование “Анализ рынка электронных магазинов”, проведенное в середине ноября 2000 года интернет-агентством “Тен-Фо”, свидетельствует о том, что рост постоянной аудитории магазинов, при использовании общепринятых методов привлечения посетителей, не зависит напрямую от роста посещаемости.
Данное исследование показывает, что лишь каждый восьмой посетитель электронного магазина возвращается на него в течение следующих двух месяцев чаще одного раза в неделю. Таким образом, главная задача электронных магазинов, не привлечение посетителей, а их удержание.
Привлечение посетителя на веб-сайт магазина стоит от $0.4 до $2.5. Принимая во внимание опыт проведения рекламных кампаний, можно вычислить “стоимость удержания”. Она составляет примерно $12.
В ближайшее время электронные магазины, не имеющие устоявшегося брэнда, будут обречены получать с каждого клиента доход, не превышающий стоимость привлечения этого клиента в магазин. Именно поэтому возникает необходимость разработки нетрадиционных маркетинговых интернет-решений для построения брэнда электронного магазина.
Российский путь брэндинга в Интернете.
На сегодняшний день в России существуют лишь одно апробированное интернет-решение для рынка электронной коммерции, позволяющее нетрадиционными методами резко увеличить узнаваемость и лояльность к брэнду. Данное интернет-решение прошло “обкатку” на площадках компании “Яндекс” с 13 ноября по 26 ноября и заключалось в онлайн-игре “Поймай FISH-ку” (http://www.10-4.ru/game), изготовленной по технологии веб-анимации Macromedia Flash 5. Игрок – рыбак в лодке – ловит рыбу и собирает бонусы. Чем больше пойманной рыбы и бонусов, тем больше очков он зарабатывает Александр Плющев, корреспондент газеты “Ведомости”, пишет:
“Пользователь выступает рыбаком, сидящим в лодке посреди водоема. Задача – набрать как можно больше очков. Их приносят не только смешные рыбы, бороздящие глубины, но и мешки с деньгами, падающие с неба прямо в воду. Оттуда же появляются и не дающие очков канистры с горючим (ускоряют ход лодки), и гипноизлучатели (привлекают рыбу), и их нужно скорее подбирать, пока они не скрылись за горизонтом. Перед каждым из трех раундов игры пользователю приходится прочитать какой-нибудь текст. В данном случае это выдержки из несуществующей книги “Секреты большого клева, или Тренинг по интернет-рекламе” с подписями вымышленных людей, за которыми легко угадываются деятели российского интернет-бизнеса. Казалось бы, причем тут интернет-реклама? А как раз при том, что игра видится ее разработчикам не чем иным, как средством для привлечения посетителей и сбора сведений о них. На Яndex это выглядит так: тридцати лучшим игрокам обещают призы. Каждый, кто показал хороший результат, должен зарегистрироваться, чтобы войти в ТОП-50. Сейчас для этого играющему нужно набрать порядка 6000 очков, что не так уж сложно: я, например, к третьему разу уже набрал более 3000.”
С первого взгляда, данное маркетинговое решение не работает на брэндинг участников акции, а всего лишь является инструментом привлечения посетителей. Но с другой стороны, именно то, что информация о брэнде преподносится в игровой форме, позволяет надеяться на её лучшее восприятие.
Результаты этой маркетинговой акции оказались в высшей степени обнадеживающие, и позволяют надеяться на дальнейшее активное использование данного маркетингового инструмента в брэндинге электронных магазинов.
Автор: Борис С. Рысс
Источник: basdata.com