Реальная стоимость брэнда важна лишь в одном случае – когда его нужно продать (или купить). Игры на понижение/повышение этой стоимости бывают на редкость зрелищными.
Почему определение реальной стоимости брэнда стало особенно актуальным в последние годы? А потому, что на рынке слегка поменялся характер и формат сделок (в отличие от эпохи первоначального накопления).
Этому способствовало и способствует желание инвесторов вкладывать свободные денежные средства во все новые активы.
Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью брэнда (а то и целой компании) при их продаже или покупке, приходится обращать серьезное внимание на общую рыночную ситуацию. Кроме того, представление о стоимости брэнда «позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность совершения опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании».
Ага! Вот слово и сказано: спекулятивный перегрев. Или – конъюнктурная недооценка.
«ТРУДНО ПЕРЕОЦЕНИТЬ». Помните эту чудо-формулировку из советского прошлого? В бизнесе она заиграла новыми красками. Только отчего же трудно? Запросто можно. Точно так же, как и недооценить – если это кому-нибудь нужно.
Интересно в этом смысле взглянуть на рейтинги брэндов, публикуемые из года в год уважаемыми исследовательскими фирмами.
Начиная с 2005 года, в России агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG составляет Топ-40 самых дорогих российских брэндов. В 2007 году из-за роста российской экономики в рейтинг вошли российские брэнды, чья стоимость превышает 70 млн. долл. (в прошлом году порог входа был ниже – 30 млн.). Стоимость брэнда определяется по методике головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG – Interbrand Corp.: вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет брэнда, рассчитывается роль брэнда в нематериальных активах компании, сила брэнда и риски компании.
К методике вычислений, к порогам входа и вообще к «волшебной сороковке» мы еще вернемся. А пока поговорим о другом.
БРЭНД – ЭТО ПЛЮС при прочих равных, разумеется. Любой брэндованный товар имеет свою «добавочную стоимость», которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке. То же самое относится и к бизнесам в целом. Вот что приятно: исключений это правило не знает.
Один из последних примеров: продажа Андреем Коркуновым в прошлом году 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ), выпускающей конфеты под торговой маркой «А. Коркунов», американской компании Wrigley. Для российского кондитерского рынка рекордом стала сумма сделки – $300 млн. По некоторым оценкам, эта продажа состоялась очень вовремя.
Вспомним также продажу пивоваренной компании «Тинькоff» (и соответствующей торговой марки) бельгийской пивной корпорации InBev. Тогда владелец компании, предприниматель Олег Тиньков выбрал крайне удачное время для ухода из отрасли и неплохо заработал на продаже бизнеса – а все за счет умело раскрученного брэнда (хотя сыграли свою роль и другие факторы – современное производство, оптимальные логистические схемы и прочее).
Заметим кстати, что для Олега Тинькова и его компании продажа раскрученного брэнда – дело привычное (многие помнят сделку с ТМ «Дарья»).
СИЛЬНЫЙ БРЭНД ИЛИ СЛАБЫЙ, вопрос непростой. Все зависит от критериев оценки и от объема информации, которым вы владеете. «Брэнд в себе» не означает ровным счетом ничего. Ваша цель – чтобы ваш брэнд был сильнее брэндов основных конкурентов… только кто же раскроет вам истинное положение дел?
Для того чтобы определить позицию брэнда на рынке, необходимо проанализировать целый массив данных: сюда входят анализ текущей популярности брэнда, доли рынка, анализ долгосрочной популярности брэнда (т.е. анализ приверженности) и анализ распределения брэнда (количество сбытовых каналов, по которым распространяется товар данной марки, и сбытовых точек).
Кое-какую информацию можно найти в вашем же отделе продаж. Но часть данных можно получить только в результате дополнительных маркетинговых исследований: анализ восприятия брэнда потребителем (лояльность к брэнду), анализ потребления (удельный вес брэнда – доля данного товара (в стоимостном выражении) в числе других покупок потребителя, относящихся к данной группе), и анализ распространенности брэнда (мера проникновения товара на рынок). Несмотря на то, что эти исследования просты и отработаны, они требуют не только инвестиций, но и персонала, обладающего достаточной квалификацией для сбора подробного рода информации. Что делать, если компания не обладает необходимыми ресурсами, вопрос открытый. Первый ответ, который приходит в голову, – если качество исследования обеспечить не удастся, следует вообще отказаться от такого исследования.
Напомним: если вы не собираетесь продавать брэнд в ближайшее время, его стоимостная оценка не имеет большого смысла.
СМУТНЫЕ СОМНЕНЬЯ при любой оценке – уже повод остановиться и все перепроверить. Вернемся к последнему рейтингу 40 самых дорогих российских брэндов, опубликованному агентством Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и еженедельником «BusinessWeek Россия». Если верить этим данным, вот уже три года на пьедестале почета – знакомые лица: два крупнейших оператора сотовой связи – «Билайн» и МТС – и пивоваренная компания «Балтика». У последней, помимо основного брэнда, в Топ-40 в этом году вошли еще два: «Арсенальное» (11-е место) и «Ярпиво» (18-е).
(Заметим: руководитель пресс-службы пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин хотя и называет оценку Interbrand «наиболее корректной» по сравнению с подобными рейтингами, он же считает, что стоимость брэнда «Балтика» «могла быть больше». «В нашей прибыли он занимает около 40%. Капитализация всей компании сейчас на уровне 8 млрд. долл., а брэнд «Балтика» оценен только в 2 млрд. долл.», – недоумевает он. Недостаточно оценены, по мнению г-на Кедрина, «Арсенальное» и «Ярпиво»).
В рейтинге 2007 года появились и новые участники: представитель российского автопрома, брэнд «Газель» (известен всего-то с 1996 года), причем с достойным для новичка результатом в 138 млн. долл. и не менее почетным 29-м местом.
А вот другой крупный автомобильный концерн – АвтоВАЗ – со своим основным брэндом «Лада» из рейтинга исчез. Хотя последнее обстоятельство вызывает некоторые сомнения.
Пусть нас уверяют, что причина «пропажи» «Лады» и появления «Газели» не в особенностях рекламных кампаний (объем и структура рекламы по обоим брэндам вполне сопоставима), а в простоте и последовательности рыночной позиции, но неплохо бы вспомнить и еще кое-что.
В 2007 году «Рособоронэкспорт» и «Тройка Диалог» запустили схему ликвидации перекрестной структуры собственности АвтоВАЗа. Пресловутый рейтинг брэндов был опубликован в конце октября, в течение нескольких месяцев в прессе муссировались слухи о покупке блокирующего пакета акций АвтоВАЗа концерном GM, а в декабре руководители АвтоВАЗа подписали меморандум о намерениях с французским автопроизводителем Renault. В феврале 2008 года Renault должен полностью выкупить блокпакет АвтоВАЗа. Сумма сделки превысит $1,3 млрд. АвтоВАЗ станет частью альянса Renault-Nissan – четвертого в мире по объему выпущенных автомобилей.
Возможно, и не случайно «Лада» на время пропала из «Топ-40». Игры на понижение происходят не только на фондовой бирже, но и на «рынке брэндов» (помните формулировку «конъюнктурная недооценка»?). Цели такого маневра не вполне прозрачны. Однако нелишне будет вспомнить и более давнюю историю – в конце 1960-х решение о стратегическом альянсе ВАЗа и FIAT было принято по мотивам, максимально далеким от рыночных. Впрочем, это всего лишь догадки. Попробуем дождаться следующего рейтинга.
Источник: Журнал “The Chief” (Шеф)