Нейромаркетинг изучает реакцию человека на различные стимулы. Часто случается, что участники маркетинговых опросов и анкетирования точно и не знают, как бы они поступили в той или иной ситуации. Изучить истинные импульсы можно только в ходе практических исследований. 

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

В научном мире подобные исследования проводят не так часто, но вывод каждого из них может стать настоящим открытием для маркетологов. Конечно, невозможно вывести универсальную формулу успеха для любой ситуации, но инсайты бизнес-психологии помогут выстроить идеальную систему в каждом конкретном случае.

В статье собраны выводы из исследований, которые были опубликованы с 2015 по 2018 годы. Это самые свежие данные в области нейромаркетинга, которые помогут вам лучше понять клиентов и стать супермаркетологом. Будет интересно!

1. Несколько кнопок “купить” в мозгу

В рамках исследования ученые пытались предсказать вероятность покупки шоколада в точке продаж, основываясь на фМРТ анализе активности мозга.

Выводы:

Нейромаркетинговые тесты месседжа на небольшой аудитории могут точно предсказать продажи.

Подробнее об исследовании

Какой метод точнее предскажет покупательское поведение – качественное маркетинговое исследование или сканы фМРТ? Симон Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат (Simone Kuhn, Enrique Strelow, Jurgen Gallinat) пригласили для исследования  18 женщин в возрасте от 23 до 56 лет, которые, по их словам, каждую неделю покупали себе шоколад.

Испытуемым показывали изображение продукта и 6 актуальных посланий, включая контрольный блок с зубной щеткой. Картинка с продуктом показывалась в течение 2 секунд, маркетинговое сообщение – в течение 3 секунд, затем снова продукт на 2 секунды. В ходе эксперимента исследователи использовали фМРТ для сканирования некоторых областей мозга.

После этого участников эксперимента попросили расставить послания в порядке убывания их привлекательности.

Исследователи составили три предсказания для будущих продаж: одно на основе личных предпочтений испытуемых, одно на основе активности мозга во время просмотра рекламных посланий и одно на основе изменений в фМРТ сканах во время просмотра фото продуктов до и после месседжей.

Затем каждый креатив из теста показывался в немецких супермаркетах в течение недели, а ученые фиксировали показатели продаж.

Ближе всего к реальности оказались прогнозы на основе показателей фМРТ во время просмотра посланий, на втором месте – данные со сканов во время просмотра изображения продукта. Наименее правдивыми оказались субъективные оценки участников эксперимента.

Выводы исследователей говорят о двух вещах:

• сознательное и бессознательное в человеке часто конфликтует;
• для оценки эффективности креативов достаточно проанализировать реакцию на них мозга небольшой выборки целевых потребителей.

2. Мозг и коллективные решения 

Исследователи попытались предсказать результаты краудфандинга.

Выводы:

Результаты индивидуальных нейромаркетинговых тестов позволяют прогнозировать коллективные решения покупателей.

Подробнее об исследовании

Александр Женевский, Каролин Юн и Брайан Натсон (Alexander Genevsky, Carolyn Yoon, Brian Knutson) решили выяснить, может ли тестирование нейронной активности небольшой выборки пользователей предсказать результаты краудфандинга на сайте Kickstarte.

В рамках исследования они показывали 36 краудфандинг запросов 30 испытуемым. Последние должны были решить, готовы ли они инвестировать в каждый из проектов средства, полученных за участие в этом тестировании. В процессе выбора ученые фиксировали активность мозга респондентов.

После этого участникам эксперимента предложили оценить свое отношение к каждой заявке (положительное или отрицательное), перечислить сильные стороны и предсказать, удастся ли проекту собрать нужную сумму.

Через несколько недель исследователи сравнили оценку испытуемых и их активность мозга во время просмотра проектов с результатами краудфандинга. Результат: мозг оказался самым точным предсказателем.

Ученые пришли к выводу, что анализ активности мозга небольшой случайной выборки пользователей может предсказать коллективное поведение в сети.

3. Сердце расскажет все

Ученые измерили вовлеченность для историй в разных форматах.

Выводы:

Аудиоконтент (подкасты) могут создавать более прочные связи с потребителями, даже если они предпочитают видео.

Подробнее об исследовании

Какой формат вовлекает пользователей эффективнее: аудио или видео? И снова сознательная оценка не совпадает с биометрическими показателями.

В рамках этого исследования ученые подобрали аудиокниги и видео адаптации известных произведений, например, “Игры престолов” или “Молчания ягнят”. Они выбрали самые эмоциональные моменты, в которых аудио и видео производили почти идентичный эффект.

Участники эксперимента оценили видеоформат как в среднем на 15% более вовлекающий, чем аудио. Собранные данные говорят об обратном:

Например, сердце испытуемых билось примерно на два удара в минуту чаще во время прослушивания аудиокниги, чем во время просмотра фильма.

Аудиоконтент вовлекает пользователей, так как требует активного участия для создания в воображении нужной картинки. Таким образом, слушатели становятся соавторами истории, а не получают ее в готовом виде.

Мозг реагирует на аудио почти так же, как на рассказ истории, поэтому этот формат позволяет качественнее погрузиться в повествование. Интересно, что у слушателей активируется не только участок, отвечающий за обработку речи, но и отделы, связанные с эмоциями, ощущениями и движениями. Выходит, они по-настоящему переживают услышанную историю.

4. Желание платить и мозг

Ученые изучили влияние нейромаркетингового метода на желание платить за экологичную электроэнергию.

Выводы: 

Нейронаука эффективнее предсказывала поведение потребителей, чем время реакции, которое, в свою очередь, оказалось точнее анкетирования.

Подробнее об исследовании

Что выбрать: качественные исследования о желании платить или методы нейронауки?

Карстен Хербс (Carsten Herbes) с тремя соавторами решили изучить желание потребителей платить больше за электроэнергию из экологичных источников. Тематика узкая, но результаты исследования будут полезны для многих индустрий.

В эксперименте приняло участие 40 человек. Сначала их попросили заполнить анкету, где нужно указать, готовы ли они платить от 90% до 130% сверху от нынешнего счета за электричество, если оно будет иметь частичное и полностью экологичное происхождение.

После этого ученые проанализировали активность мозга участников при просмотре серии изображений с информацией о пакете услуг, ценой и словом “дорого” или “дешево”, на которые испытуемые могли реагировать, сказав “да” или “нет”.

Исследователи отслеживали активность мозга и время реакции – выбора потребителями из 50 случайных комбинаций пакетов, цен и ответов.

В результате, по данным нейроисследования, платить больше готовы до 15% участников. Итоги традиционного анкетирования показали цифры от 3% до 19%.

Для одних и тех же испытуемых показатели нейронауки оказались выше, так как этот метод помог избежать стратегического поведения и ориентации на предрассудки.

5. Как формируется доверие онлайн

Исследователи изучили, как работает интуиция, оценка рисков и зарождается доверие в интернете.

Выводы:

Простые изменения в дизайне (макета страницы, выбора шрифтов, изображений и цветов) могут существенно повлиять на формирование доверия.

Подробнее об исследовании

Как уровень риска влияет на доверие потребителей? Махди Роджханизад и Деррик Ньюфелд (Mahdi Roghanizad и Derrick Neufeld) выдвинули две гипотезы:

• Если при оценке сайта риск невелик, пользователи прибегают к обоснованию и логическим рассуждениям.
• Если риск высокий, они склонны полагаться на интуицию.

Чтобы подтвердить свои гипотезы, ученые разделили 245 студентов на 6 групп. Каждая группа просматривала свою версию сайта книжного магазина. Одним достался реальный сайт, другим варианты без знаков безопасности или информации о порядке возвратов.

Испытуемым предложили принять два решения:

• С невысоким риском: решить, купили бы они книгу на этом сайте.
• С высоким риском: оставили бы они на сайте свои личные данные (имя, адрес, номер телефона) в обмен на подарочную карту номиналом $20.

Эксперимент подтвердил гипотезы: для решений с высоким риском общее ощущение от сайта значит больше, чем гарантии безопасности.

6. Платить или не платить

На этот раз ученые захотели разобраться, как потребители относятся к рискованным и безопасным электронным платежам.

Выводы:

Предложение надежных методов оплаты таких, как PayPal, может подтолкнуть к совершению покупки колеблющихся пользователей.

Подробнее об исследовании

Влияют ли разные способы оплаты на решимость потребителей совершить покупку? Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франциско Лиебана-Кабаниллас и Хуан Санчес-Фернандез (Luis-Alberto Casado-Aranda, Francisco Liébana-Cabanillas, Juan Sánchez-Fernández) внимательно изучили этот вопрос.

В своем исследовании они сконцентрировались на двух методах оплаты: дебетовой картой и через PayPal.

Ученые предложили 30 участникам совершить простые покупки онлайн, в процессе регистрировали реакции их мозга при помощи МРТ.

Что они выяснили? Мысли о рискованных электронных платежах активируют области мозга, отвечающие за обработку негативных эмоций. Для безопасных платежей активируется участок, связанный с ожиданием награды.

7. Беспроигрышный веб-дизайн

Исследователи обнаружили элементы дизайна, которые способны укрепить доверие к интернет-магазину.

Выводы:

Характеристика дизайна, которая сильнее всего ассоциируется с доверием к ресурсу, – его трудоемкость.

Подробнее об исследовании

Густав Бергман и Феликс Норен (Gustav Bergman и Felix Noren) выявили элементы дизайна, которые существенно влияют на доверие пользователей при первом впечатлении.

Они подготовили дизайны страниц интернет-магазинов с различными комбинациями цветов, фонов, знаков безопасности (или их отсутствием), затем показывали их участникам в течение 7 секунд. Их задача состояла в том, чтобы ответить “да” или “нет” на вопрос “Этот интернет-магазин вызывает у вас доверие?”.

Исследователи фиксировали не только ответы, но и время реакции испытуемых.

Самой сложной частью исследования было игнорировать личные предпочтения участников. Так, многие по субъективным причинам теряют доверие к сайтам с насыщенными цветами и шрифтом Comic Sans.

Однако ученым удалось выявить сигнал, укрепляющих доверие большинства участников: время, потраченное на создание образцов сайтов.

Чем больше времени было затрачено на дизайн, тем больше он получил ответов “да”.

Оказалось, что секрет кроется в понятии “профессиональный”, а не отдельных элементах.

8. Сила текста

Задачей этого исследования было выяснить, как описание товара влияет на решение о покупке.

Выводы:

Формулировки с негативным подтекстом могут привлекать больше внимания, но хуже конвертируют пользователей. Для товаров на рынке с высокой конкуренцией позитивные формулировки увеличивают восприятие ценности предложения.

Подробнее об исследовании

В тексте о продукте лучше говорить о негативном или позитивном опыте? Джиа Джайна, Вьюк Зхангс и Минлян Чен (Jia Jina, Wuke Zhangc, Mingliang Chen) определили, как разные подачи информации влияют на внимание пользователей и принятие решений. В качестве примера они использовали страницы с описанием шерстяных пальто.

Для оценки восприятия испытуемых ученые использовали ЭЭГ.

Существенная разница в восприятии текста наблюдалась на ранних и поздних стадиях его оценки потребителем.

Негативная подача генерировала большую активность на начальном этапе восприятия, но также затрудняла процесс принятия решения.

Позитивная подача, наоборот, сначала вызывала меньший интерес, но позже упрощала процесс принятия решения и добавляла продукту ценности.

9. CAPTCHA и внимание

Можно ли любой элемент сайта превратить в маркетинговый инструмент?

Выводы:

Любая форма на сайте может повлиять на пользователя, но когнитивная дистанция между посланием и действием сведет все усилия на нет.

Подробнее об исследовании

Можно ли повлиять на поведение пользователей, добавив сообщение в CAPTCHA? Необычное решение, но в борьбе за повышение конверсии все средства хороши.

Стюарт Кеттл (Stewart Kettle) и 4 его соавтора решили проверить, может ли сообщение в CAPTCHA улучшить собираемость налогов в Гватемале.

Исследователи сопоставили сумму собранных налогов со случайной группы из более чем 627 000 плательщиков с посланиями, которые они регулярно видели в CAPTCHA.

В этом варианте сказано: “Ваши налоги помогают содержать школы, больницы и полицию”. 

Однако ни один из подходов, включая контрольную CAPTCHA без сообщений, не повлиял на сбор налогов. Хотя формулировки использовались самые разные: от взывания к совести до угроз.

На отсутствующие результаты могла повлиять когнитивная пропасть между появлением CAPTCHA и решением об уплате налогов. Ученые пришли к выводу, что контекст намного важнее самого послания.

10. Эффективность рекламы

При помощи технологии айтрекинга исследователи изучили эффективность рекламы на сайтах о путешествиях.

Выводы:

Запоминаемость рекламы низкая на всех платформах, но больше внимания она привлекает в простых интерфейсах.

Подробнее об исследовании

На какой платформе: сайте, в соцсетях или на сторонних ресурсах выгоднее размещать рекламу? Франциско Мунос-Леива, Жанет Хернандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак (Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez, Diego Gómez-Carmonac) ответили на этот вопрос, измерив видимость рекламных баннеров на трех сайтах: блоге отеля, на странице компании в Facebook и на TripAdvisor.

Исследователи использовали технологию айтрекинга и стандартный опрос испытуемых.

Выяснилось, что реклама в социальной сети привлекла больше всего внимания и показала лучший процент запоминаемости. Участники эксперимента фокусировались на баннере быстрее и удерживали на нем взгляд дольше. При этом объявление располагалось на том же месте, что и на других сайтах. Единственное существенное отличие – на странице Facebook было меньше контента, а дизайн отличался простотой.

Выводы

Одно исследование глобально ни на что не влияет. Но для эксперта каждый подобный вывод становится поводом для размышлений и экспериментов. Иногда они подтверждают собственные находки и опыт, иногда идут с ними вразрез.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Источник: rusability.ru