За последние 19 месяцев многие организации полностью пересмотрели стратегии взаимодействия с клиентами, чтобы удовлетворить растущие потребности потребителей перед лицом глобальной пандемии и повсеместных социальных потрясений. Потребители теперь ожидают индивидуализированного и персонализированного опыта при переключении между цифровыми и физическими каналами, но они также более осторожны в отношении того, как их данные собираются и используются. Между тем компании изо всех сил пытаются найти правильное сочетание талантов и технологий для развития творческих способностей и аналитики, одновременно обеспечивая, чтобы их талант был столь же представительным и всеобъемлющим, как и опыт, который они надеются представить на рынке.

Это некоторые из результатов исследования Deloitte «Глобальные маркетинговые тенденции 2022 года», годового отчета, посвященного семи тенденциям, которые могут помочь бизнес-лидерам ориентироваться во все более сложной среде и лучше обслуживать клиентов, сотрудников и другие заинтересованные стороны. Отчет основан на опросах 11 500 потребителей и более 1000 руководителей по всему миру, включая директоров по маркетингу, генеральных директоров, ИТ-директоров, финансовых директоров, исполнительных директоров, руководителей кадровых служб и главных юристов.

Исследование показывает, что наиболее быстрорастущие бренды (те, у которых годовой рост выручки составляет 10% и более) всесторонне учитывают все аспекты клиентского опыта — от активации общекорпоративной цели до пересмотра стратегий обработки данных о клиентах. Для этого требуется сотрудничество между всеми функциями организации, при этом руководители работают вместе, чтобы обеспечить всестороннее взаимодействие, охватывающее людей, данные и опыт.

Ниже приводится краткое изложение семи тем, обсуждаемых в отчете «Глобальные маркетинговые тенденции до 2022 года».

Цель как маяк роста

Многие бренды пересматривают, почему они существуют и как они влияют, помимо прибыли, будь то создание более справедливого мира или достижение нулевых выбросов. Хотя цена и качество по-прежнему входят в тройку основных факторов, определяющих покупку для большинства потребителей, критерии, связанные с целями, становятся все более важными. Например, более половины (57%) опрошенных потребителей в США говорят, что они более лояльны к брендам, которые стремятся бороться с социальным неравенством, и почти четверть считают, что конфиденциальность данных является ключевым фактором при принятии банковских решений. Верные своей цели во взаимодействии с клиентами, компании могут общаться с людьми в тех областях, которые им небезразличны, и позиционировать это как конкурентное отличие, обеспечивая новый вид роста, отражающий ценности всех заинтересованных сторон.

Аутентичный инклюзивный маркетинг

По мере того, как потребительское население диверсифицируется — например, по расе и этнической принадлежности, сексуальной ориентации или различию в способностях, — бренды должны достоверно отражать диапазон происхождения и опыта в своих сообщениях, чтобы эффективно взаимодействовать с будущими клиентами. Согласно исследованию, молодые потребители (в возрасте от 18 до 25 лет) больше обращают внимание на инклюзивную рекламу при принятии решения о покупке, чем пожилые (в возрасте 46 лет и старше).

Но брендам недостаточно просто продавать инклюзивность или разнообразие: 94% представителей поколения Z ожидают, что компании займут позицию по важным социальным вопросам, а 90% говорят, что они более охотно покупают продукты, которые они считают полезными для общества [1]. ] Многие из самых быстрорастущих брендов стремятся к достижению справедливых результатов во всех сферах влияния — рабочей силе, рынке и обществе.

Создание интеллектуального творческого двигателя

Поскольку данные становятся все более важными для информирования о стратегиях клиентов, маркетологи все чаще нанимают людей с аналитическими навыками. Опрос 556 глобальных директоров по маркетингу показал, что аналитический опыт чаще упоминается в качестве ключевого навыка, чем творческий опыт во всех отраслях, кроме потребительской. По мере того как организации объединяют специалистов по анализу данных, стратегов, программистов и креативщиков для разработки маркетинговых инициатив, основанных на данных, сотрудничество может стать ключом к созданию эффективного механизма творчества. Маркетологи должны разработать более гибкие командные структуры и переосмыслить внешние отношения, например, отношения с партнерами-агентствами, чтобы улавливать наиболее важные идеи клиентов и обращаться к потребителям в нужные моменты.

Встреча с клиентами в мире без файлов cookie

Проблемы конфиденциальности потребителей недавно привели к более строгим правилам конфиденциальности и решениям некоторых крупных технологических компаний прекратить поддержку сторонних файлов cookie, которые отслеживают активность пользователей, когда они просматривают Интернет. По мере того, как они уменьшают свою зависимость от сторонних файлов cookie, многие организации расширяют использование собственных данных для доставки релевантной рекламы потребителям. В этом сдвиге лидируют быстрорастущие бренды: 61% компаний переходят на стратегию использования собственных данных по сравнению с 40% компаний с отрицательным ростом. Технологическая инфраструктура, такая как комплексная платформа данных о клиентах, улучшенное использование аналитики и более тесные отношения с партнерами по экосистеме могут помочь организациям взаимодействовать с клиентами в мире без файлов cookie.

Создание ориентированного на человека опыта работы с данными

Умные технологии, такие как геотрекинг и прослушивание устройств, могут помочь маркетологам предоставлять потребителям персонализированный опыт, но они также могут подорвать доверие, когда потребители считают их навязчивыми. Как директора по маркетингу и руководители службы информационной безопасности могут работать вместе, чтобы правильно использовать данные? Они могут начать с понимания того, какие транзакции потребители считают полезными. Например, 68% респондентов считают оповещения о распродажах полезными, а 11% — неприятными. Однако только 26% считают рекламу, основанную на прослушивании устройств, полезной, а 53% находят ее жуткой. Бренды могут завоевать доверие потребителей, демонстрируя прозрачность, демонстрируя ценность и предоставляя пользователям возможности выбора в отношении их работы с данными.

Улучшение гибридного опыта

Пандемия ускорила переход от физических к цифровым каналам, поскольку компании искали новые способы взаимодействия с клиентами и сотрудниками во время изоляции — от визитов для телемедицины и покупок в Интернете до удаленной работы и дистанционного обучения. Теперь, когда все больше компаний открываются вновь, многие бренды сталкиваются с проблемой создания гибридных решений, объединяющих лучшее из физического и цифрового миров.

Три четверти опрошенных мировых руководителей заявили, что в течение следующих 12 месяцев они будут больше инвестировать в создание гибридного опыта с целями улучшения персонализации (43%), связи с клиентами (40%) и инклюзивного опыта (38%). Как им этого добиться? Лидеры могут начать с применения принципов дизайна, ориентированного на человека, — расширения выбора потребителя, интеграции обратной связи и инвестирования в технологическую инфраструктуру.

Повышение качества обслуживания клиентов с помощью искусственного интеллекта

Многие бренды используют ИИ для прогнозирования поведения клиентов и предоставления более персонализированных и креативных маркетинговых сообщений. Но хотя ИИ может помочь гарантировать, что правильное предложение достигнет потребителей в любой точке их пути, часто этого недостаточно для создания динамичного клиентского опыта. Например, чат-бот самообслуживания, который не может связывать клиентов с живыми представителями, может дать понять, что компания ставит во главу угла экономию затрат, а не полезность. Использование агентов по обслуживанию клиентов и интеграция искусственного интеллекта в важнейшие составляющие клиентского опыта — от своевременного предложения до предоставления представителям сервисной службы соответствующей информации — может помочь брендам предоставлять целостные решения для клиентов.