Заинтересованность работодателя в хороших специалистах в области маркетинговой и рекламной индустрии растет прямо пропорционально уровню квалификации настоящих профи, а они в маркетинговых услугах на вес золота. Стоят ли они средств, которые готова им платить (и инвестировать в них) индустрия, и главное – где их взять?
Антонина Кошкарова
Люди, ау!
Агентства маркетинговых коммуникаций, маркетинговые, рекламные и BTL-агентства заняли свою нишу и сегменты рынка, а специалистов на всех не хватает.
Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, директор по развитию Рекламного картеля: "Рост рынка в последние годы рождает нехватку профессиональных кадров. Поэтому сейчас в рекламном бизнесе зарплаты сильно завышены, хотя большинство сотрудников не стоят и половины предлагаемых им денег. Хед-хантеры охотятся за хорошими специалистами, которых мало, и они заламывают невероятные оклады. Складывается взрывная ситуация, потому что в рекламном бизнесе уровень окладов превосходит уровень сервиса. И это крайне негативная тенденция нескольких последних лет. Это проблема, которую мы пока решить не можем".
Ситуация на рынке маркетинговых услуг аналогична традиционному рекламному рынку и в целом сформирована двумя ключевыми тенденциями: во-первых, молодостью самой отрасли в целом, а во-вторых, ее быстрым и динамичным развитием. Что делать и где взять профессионалов?
Свою оценку сложившейся ситуации как на локальном, так и на глобальном уровне предоставили наши эксперты: Олег Лозовой, генеральный директор communication agency BTL Creative Boutique, Юлия Вочканова, управляющий партнер, агентство Bto/3, Марат Тусжанов, тренинговая компания "Школа продаж Вант-Эколь", Алена Новикова, PR-менеджер рекламного агентства R & I Group.
Итак, кого ищет индустрия?
Умеющих все
Алена Новикова, R & I Group:
– Главное требование к любому специалисту по маркетингу – он должен быть "универсальный солдат", "многофункциональный терминатор", в котором одновременно совмещаются качества топ-менеджера и топ-криэйтора. Необходимо отметить, что такое сочетание скрупулезности и таланта – большая редкость и на подобных людей в последнее время идет настоящая охота.
К числу самых востребованных вакансий в области маркетинговых услуг относятся:
– BTL-менеджер. Эта вакансия всегда была и всегда будет, независимо от количества сотрудников и посадочных мест!
– ATL-менеджер. В последнее время все чаще проводятся интегрированные проекты, и спрос на серьезных ATL-специалистов постоянно возрастает.
– И, конечно, менеджер провокационного маркетинга. Но поскольку этой уникальной услуге никто еще не учит, мы организовали на базе R & I Group PM-курсы для внутренних нужд агентства. Это такая своеобразная "оранжерея", где мы пытаемся вырастить "безумные гибридные растения", которые потом будем использовать в нашей работе.
Быть ориентированным на клиента
Уметь все и быть квалифицированным специалистом сегодня недостаточно. Сотрудник, имеющий соответствующую компетенции и навыки, должен быть ориентированным на задачи клиента.
Юлия Вочканова, Bto/3:
– Когда рынок находился на начальной стадии своего развития, клиентам гораздо больше требовались проектные менеджеры, то есть те, кто реализовывал проект "под ключ", кто сам набирал персонал и управлял им. К сегодняшнему дню окончательно сформировалась тенденция, когда заказчикам необходим клиентоориентированный подход. И это относится не только к нашей области деятельности, а и к другим рынкам. Сейчас наиболее востребованы кадры именно в области обслуживания клиентов – эккаунт-менеджеры/менеджеры по работе с клиентами.
Необходимо подчеркнуть, что в силу молодости рынка маркетинговых услуг в этой сфере очень большую роль играет "человеческий фактор". И поэтому решение вопроса подбора персонала и формирования команды зачастую является виртуозной работой.
"Что выросло, то выросло!"
Вот что говорит по этому поводу Олег Лозовой:
– Основной подход к подбору персонала, принятый в нашей компании, – это наставничество. В большинстве случаев мы предпочитаем брать людей без какого-то специального образования, хотя следует сразу оговориться, что это зависит от области деятельности и от позиции, на которую мы человека берем. Если говорить о креативщиках, например, или эккаунт- или проджект-менеджерах, то в этих случаях основная стратегия такова: мы берем людей с нуля, в буквальном смысле этого слова, то есть тех, кто еще учится или только окончил институт. Встраивая их в проекты, обучаем уже на практике и таким образом доводим до определенного уровня качества. Именно в сфере экзекьюшн обучение достаточно легко происходит на практике, главное – подобрать людей вменяемых, способных и готовых учиться, тех, кому это действительно интересно. В плане личных качеств ключевые требования к людям – дисциплина и работоспособность. В нашей сфере деятельности важно быть очень дисциплинированным человеком и иметь высокий уровень работоспособности. Работоспособность – это способность работать по двенадцать, а иногда по четырнадцать часов в сутки по две-три недели напролет и так далее. Поэтому кто человек по образованию – гуманитарий или технарь, – не имеет абсолютно никакого значения. Два самых главных критерия – дисциплина и работоспособность. И еще третий немаловажный фактор – это уживаемость в коллективе. Таким образом, три ключевых требования – дисциплина, работоспособность и умение сосуществовать в коллективе. Все остальное – вопросы техники, не более того.
Сырые-то лучше горят…
Юлия Вочканова:
– Подбирая новые кадры, мы открыты для любых предложений. У нас в компании нет такой установки: набирать стажеров только из определенных вузов или людей какой-то конкретной специальности. Или, например, брать людей только с MBA или маркетинговым образованием. Здесь нужно отметить, что образование в области маркетинга в России – это общепризнанный факт – порядком хромает (мы писали на эту тему в № 2'2006, статья "Засада для маркетера"). Поэтому зачастую уровень знаний людей с маркетинговым образованием оставляет желать лучшего, особенно если это знания только на уровне теории, не подкрепленные практикой. "Корочки" не будут играть определяющей роли. Важно то, что данный человек представляет собой, готов ли он работать, учиться и расти в профессиональном плане. Также и вопрос о том, что лучше – брать готовых специалистов или готовить своих, не имеет единственно верного решения. Есть люди, которые приходят с определенным опытом работы и со своими взглядами на решение тех или иных вопросов. Они способны если не менять процесс кардинально, то по крайней мере направлять его в то или иное русло и отвечать за результат. А есть и те, кто не обладает достаточным опытом, но имеет хороший потенциал для дальнейшего развития. Ключевой момент в вопросе подбора кадров заключается в том, что в силу того, что мы достаточно инновационное и драйвовое агентство, нам намного важнее, что человек собой представляет в плане его стремлений, желаний, амбиций и перспективы, чем то, чего он достиг на сегодняшний день. В любом случае, когда приходят два человека, один из которых, возможно, еще не так много знает и умеет, но у него налицо желание что-то делать – коммуницировать, продавать, креативить, – и другой, у которого уже порядком "замыленный" взгляд, присутствует некий налет усталости от того, что он все в этой жизни видел и его ничем не удивишь, и пусть он при этом рассказывает о том, какие сильные проекты реализовывал и как замечательно работал с теми и иными клиентами, – в этой ситуации мы будем больше склонны к тому, чтобы взять человека, у которого больше драйва, чем самомнения.
Итак, данная ситуация ясна: учить самому проще, читай – дешевле, чем потом переучивать. Но это только одна сторона медали под названием "специалист по маркетинговым услугам".
А вот медиаплэнинг – для профи с опытом
Олег Лозовой:
– Если речь идет о точной науке, такой как, например, медиапланирование, то необходимо отметить, что здесь нужны профессионалы высокого класса, и на собственном опыте могу совершенно четко сказать, что стоящих профессионалов в этой области немного. Как правило, вопрос с поиском таких людей решается не через кадровые агентства. В 90 процентах случаев такие люди находятся только через знакомых. Это дает и определенные гарантии качества. В противном случае иногда оказывается, что человек приходит с дипломом, с какой-то корочкой об образовании, а на проверку оказывается, что за этим дипломом вообще ничего нет. Таким образом, в медийной области ключевым требованием является experience, то, где человек работал, какие проекты вел, для кого создавал медиаплэнинг и так далее.
В целом же ситуация на рынке маркетинговых услуг достигла той стадии своего развития, когда некие количественные изменения перешли в качественные.
"Сегодня профессионалу в области маркетинга и рекламы значительно легче найти достойную работу, чем пять – семь лет назад. За последние годы ситуация на бирже труда принципиально изменилась. Рынок на подъеме, и специалисты в дефиците. Как следствие, существенно выросли зарплаты. Вспомните: еще совсем недавно 1000 у. е. в месяц считались более чем достойной зарплатой для профи. Сегодня это лишь стартовая зарплата. Раньше потенциальные сотрудники искали работодателей, но теперь работодатели сами ведут поиск профессионалов", – Алена Новикова, R & I Group.
Особого накала страстей в ситуации, когда специалист из агентства вдруг уходит к конкурентам, наши эксперты не видят, находя ее, скорее, рабочей.
Если профессионал несет в компанию миллион – то это владелец!
Олег Лозовой:
– BTL-агентство прежде всего существует благодаря владельцам бизнеса. Поэтому, если у тебя работает экзекьюшн- или эккаунт-менеджер, то понятно, что клиента привел не он, менеджер занимается лишь реализацией проекта. Случаи, когда кто-то из инсайд-сотрудников способен привести со стороны клиентов с бюджетом хотя бы в сто – пятьсот тысяч долларов, тем более в миллион, в принципе возможны, но крайне редки. Потому что если человек способен решить такую задачу в пределах компании-работодателя, то он просто разворачивается и уходит, чтобы организовать собственную компанию и полностью реализовывать ее проектно. Еще одна сторона вопроса заключается в том, что какой-то высшей стадии квалификации в организации промоушн-акций в эккаутинге, проджектинге не существует. Все, кто занят в этой сфере, работают примерно на одном уровне, и поэтому нет смысла прилагать усилия к тому, чтобы переманивать человека из другой компании. Мы этого никогда не практиковали, потому что не видим здесь абсолютно никакого смысла. Хотя если это и происходит, то, по-моему, это нормальный процесс. Ничего такого критичного или трагического я в этом не вижу.
Итак, кто этот специалист, который так нужен рынку?
Если говорить о клиентском сервисе, то это все умеющий, суперклиентоориентированный, дисциплинированный, работоспособный до невозможности, крайне ответственный профессионал. Мечта, а не сотрудник. Откуда их брать? Выращивать самостоятельно, выстраивать под свои требования. Есть еще вариант: попытаться использовать как источник клиентов, но тогда придется предлагать конкурентные условия. В меру учить, в том числе на специализированных внешних семинарах и тренингах. Узких профессионалов, таких как медиаплэнеры, все же приходится перекупать (используя басс-маркетинг), – тут проколоться себе дороже.
Проблема налицо, и пока больше вопросов, чем ответов. Безусловно, в целом решение вопроса о совершенствовании профессиональных навыков специалистов по маркетингу является, скорее, категорией макроэкономической. Пока суд да дело, специалист из тренинговой компании советует терпеливо ждать и крепиться. Марат Тусжанов: "В среднесрочной перспективе сам рынок уравновесит спрос и предложение – чем выше спрос и предлагаемый пакет, тем больше людей будут приходить в эту профессию, накапливать опыт и совершенствоваться". На этой оптимистической ноте и возвратимся к нашим ежедневным заботам о специалистах.
Источник: Журнал "BTL-magazine"