Для рекламных агентств знакомой является ситуация, когда клиент заявляет о том, что ему нужен рекламный проспект или брошюра о его компании или услуге, но он не может позволить себе заплатить за нее те деньги, которые от него просят. В конце концов, у нас считается нормальным, что стоимость разработки печатного рекламного материала на несколько порядков ниже стоимости изготовления самого тиража. Тираж – тут никуда не денешься, платить придется, а креатив – это что-то такое за что у нас платить не принято. Более того, часто можно услышать фразы вроде: “я не хочу тратить деньги на то, что люди все равно читать не будут” (!?)
Результат? Агентства продолжают зарабатывать на полиграфии, а не на креативе, а раздаточные материалы благополучно выбрасываются, не пробыв в руках потенциального покупателя и нескольких минут.
Нормальной ли является ситуация, когда сам заказчик заранее уверен, что его маркетинговые материалы – это трата денег, а делать их нужно только потому, что так делают все?
Тех, кто профессионально занимается составлением рекламных текстов и дизайном печатной рекламной продукции, удивляет то завидное постоянство, с которым отечественные фирмы, большие и маленькие, производители и продавцы, повторяют одни и те же ошибки – избыток текста, чрезмерное использование жаргона, акцент на свойствах продукта, а не на его достоинствах.
Итак. Какие ошибки в маркетинговых материалах являются наиболее распространенными?
Акцент на “мы” (наша компания), а не на “вы” (покупатель).
Это, конечно, хорошо, рассказывать вашим покупателям о вашей компании, и, на самом деле, покупателю нужны доводы в пользу того, что стоит иметь дело именно с вами – но вместо того, чтобы расхваливать свою новейшую производственную линию, лучше рассказать вашим покупателям, какие преимущества получат от этого они. Например, получат ли они лучший продукт или услугу? Снижение цен? Более быстрое обслуживание?
Все время про свойства, а не про достоинства.
Не позволяйте своим производственникам составлять рекламный текст! Вместо того, чтобы загружать будущего покупателя подробностями о количестве оборотов в минуту, скорости, потреблении электроэнергии, эргономичности, делайте акцент на том, какие дополнительные удобства все это для него, покупателя, создаст (например, что теперь он сможет пробить дырку в бетонной стене под любимую картину за 30 секунд, а не за две минуты, как раньше, и что его соседи при этом не будут громко ругаться и колотить вилками по батареям).
Материал, который не может ответить на вопрос: “Что от этого получу я?”
Когда говорите о тех преимуществах, которые получит покупатель, удерживайтесь от обобщений. В качестве примера приведем рекламу Фольксвагена-“жука” образца 1950-1960 гг. – “Ищи счастья в малом”. Ее составитель был предельно точен в указывании тех удобств, которые обещал продукт: 32 миль на одном галлоне бензина, два литра масла вместо четырех с половиной, антифриз вообще не нужен, можно припарковаться на любом пятачке.
Жаргон в избытке, а вот простого языка, если он вообще есть, мало.
Тут вспомним о том, что Закон о рекламе требует украинского, а вот говорить “рідною мовою” в столице Украины пристойно может далеко не каждый университетский профессор. И те, кто при составлении налоговых деклараций не может обойтись без русско-украинского словаря, принимаются составлять рекламные тексты на украинском и засыпать их жаргонными выражениями!
Даже если речь идет о русском, то, что хорошо для уха, плохо для глаза. Кроме того, вместо того чтобы объяснять покупателю технический жаргон, лучше изначально составлять текст, равно понятный семидесятилетней бабушке и ее семилетней правнучке. Используйте слова, не допускающие двузначных интерпретаций. Текст – не слоган, который только должен обратить на себя внимание, а средство общения с покупателем.
Избыток текста.
Избыток текста образовывается в результате повторения одной и той же идеи в двух или более предложениях, или при последовательном повторении одной и той же фразы. Как от этого избавиться? Прочитайте свой текст вслух, и подумайте, что он вам говорит, посчитайте с помощью вашего текстового редактора количество словоповторов, в конце концов, попросите проделать все это для вас ваших коллег.
Отсутствие призыва к действию.
Хотя призыв к действию является правилом № 1 при составлении рекламного текста, его постоянно игнорируют. Если вы хотите, чтобы, ваш рекламный проспект, попав в руки покупателю, заставил его набрать указанный в нем телефонный номер или зайти на ваш веб-сайт, вы должны сказать покупателю сделать это!
Материал не имеет целевой аудитории.
Перед тем, как приступить к составлению рекламного текста – одной из составляющих вашей рекламной коммуникации – составьте список характеристик вашей целевой аудитории. Выпишите на листок бумаге все, что вы знаете о своем потенциальном покупателе.
Если вы составляете текст для адресной почтовой рассылки, то попробуйте проникнуть за ширму названий должностей и титулов. Вы пишите менеджеру по рекламе или занятому работнику, которого достал своими претензиями босс? Домохозяйке, слесарю, банковскому менеджеру, домашнему пользователю, частному предпринимателю? Вообразите себе типичного представителя той аудитории, которой вы адресуете ваш материал, и попробуйте представить, что вы пишите письмо ему или ей лично.
Отсутствие центральной идеи сообщения
Расплывчатость, бессмысленность, чрезмерная эмоциональность являются хорошими показателями того, чтобы вы забыли о чем собственно вы пишите. Удостоверьтесь в том, что вы знаете, что предлагает покупателю ваша компания, путем ответов на следующие вопросы: Кто является нашей целевой аудиторией? Что мы пытаемся сообщить будущим покупателям? Какие удобства несет наш продукт покупателю? Чем наш продукт отличается от продуктов конкурентов? Ответы на эти вопросы позволят вам избежать словоблудия, которое заведет в тупик и вас, и вашего покупателя.
Грамматический и орфографические “блохи”.
Да, представьте себе, люди обращают внимание на такие вещи, и, да, грамматические и орфографические ошибки отвлекают читателя от содержания сообщения и портят ваш имидж.
Отсутствие редактирования и проверки.
Сколько человек перечитали и редактировали ваш материал? Если только вы сами – вы напрашиваетесь на проблемы. Заставьте прочитать ваш рекламные текст своих коллег, супруга или супругу, даже детей – результаты могут вас удивить.
Хороший маркетинговый материал – это не только удовольствие, получаемое от чтения, он заставляет человека действовать, будь это покупка продукта или только звонок с пожеланием получить дополнительную информацию. И тогда, когда в следующий раз после очередной рассылки или раздачи ваших брошюр, рекламных проспектов или листовок количество ваших клиентов возрастет, вы начнете экономить на полиграфии, а не креативе и труде составителя рекламных текстов.
Использованы материалы издания PRSA Public Relations Tactics и личного веб-сайта Дианны Хафф (Dianna Huff) www.dhcommunications.com