81% американцев читают сегодня газеты, 96% имеют телефоны, 98% – телевизоры, но каждый имеет почтовый ящик.

Джордж Волстоун, Президент Американской ассоциации сетевого маркетинга

Цифры в Украине будут отличаться, но важнее исходная среда, на которой базируется продвижение продуктов и услуг методом прямой почтовой рассылки. Решению одной из проблем маркетинга – “достучаться до клиента с помощью своего письма” – посвящена данная статья.

Ежедневно тысячи компаний и индивидуальных потребителей по всему СНГ получают маркетинговую корреспонденцию на основе прямой почтовой рассылки. Если рассмотреть причины создания такой рассылки, то их можно свести к следующим группам:

– стимулирование интереса к продукту или услуге,

– генерация новых продаж или заказов,

– создание или увеличение притока покупателей в точки реализации продуктов или услуг,

– информирование наиболее ценных клиентов о специальных продажах,

– поддержание контакта с клиентами,

– повышение эффективности и развитие результатов от других форм рекламы,

– укрепление узнаваемости и признания брэнда,

– привлечение новых клиентов,

– привлечение потенциальных клиентов.

Не все перечисленные причины распространяются на все виды бизнеса. Ниже приведены примеры использования прямой почтовой рассылки в разрезе отраслей.

Розничная торговля:

-упреждающее уведомление о распродажах путем рассылки информации наиболее предпочтительным клиентам,

-рассылка информации по всем близлежащим адресам с объявлением новых продуктовых линий, месячных скидок, изменений часов работы в связи с сезонными колебаниями и т.д.,

-увеличение информированности покупателей путем рассылки элементарной информации о фирме и ее продуктах с указанием в дальнейшем обращать внимание на подобные рассылки.

Компании сервисного обслуживания:

– рассылка периодически издаваемых информационных писем с данными о новых разработках в отрасли и новых формах обслуживания,

– подключение существующих клиентов/покупателей к системе “скажи приятелю” путем предложения премии или скидки тем, кто будет рекомендовать другим вашу фирму и ее услуги,

– зондирование окружения как потенциальных клиентов на основе обмена списками клиентов с другими компаниями, которые не являются вашими конкурентами, но связаны с вами определенными логическими цепочками.

Компании-производители:

– объявление о новых продуктах и ценах для клиентов и оптовиков,

– извещение покупателей одного продукта о наличии другого продукта,

– извещение покупателей о наличии новых версий ранее купленного продукта или аксессуаров к нему,

– извещение о направлении образцов продукта.

Приведенный список примеров показывает бесконечные возможности использования прямой почтовой рассылки. Добавьте к ним возможность кооперации различных компаний в целях экономии средств на оплату почтовых услуг и на разработку пакета рассылки (купонные книжки со скидками, рассылаемые по районам города организациями различных отраслей).

Конечно, телевидение и радио являются хорошими средствами рекламы, достигая глаз и ушей миллионов, но только почтовая рассылка имеет сугубо целевой и персонифицированный характер (разумеется, при условии проведения подготовительной работы, о которой речь пойдет далее). Именно при почтовой рассылке можно добиться максимальной точности попадания, используя различные критерии. Например, для населения (розничных клиентов) критериями могут быть: почтовый индекс, доходы семьи, размеры семьи, возрастные диапазоны, пол, профессия, уровень образования, увлечения и т. д. Для корпоративных клиентов – принадлежность к отраслевой классификации, уровень доходов компании, ее размер, число работающих, территориальное расположение и т. д.

Заметим, отработка этих критериев ведет к уменьшению географической зоны рассылки и тем самым – к росту коэффициента ее полезного действия. Говоря об этом коэффициенте, следует разделять краткосрочные и долгосрочные результаты.

Итак, глобальной целью прямой почтовой рассылки является достижение целевой аудитории с максимально возможной точностью на основе просчитанной вероятности положительного ответа. Это означает подгонку вашего продукта или услуги к потребностям, интересам, модели потребления и финансовым возможностям существующих и потенциальных клиентов. Данное определение вплотную подводит нас к использованию компьютерных технологий при подготовке почтовой рассылки. Речь идет о создании баз данных клиентов.

Базы данных клиентов

Основой для создания баз данных клиентов являются два сегмента информации. Первый сегмент – параметры портрета (описания) клиента. Ниже приведены наиболее типовые параметры розничных и корпоративных клиентов, которые могут отличаться от отрасли к отрасли.

Розничные клиенты
1. Фамилия, имя, отчество
2. Почтовый адрес
3. Телефон
4. Длительность проживания по данному адресу
5. Возраст
6. Пол
7. Семейное положение
8. Данные о семье (число и возраст детей, наличие домашних животных и т. д.)
9. Образование
10. Доход
11. Профессия
12. История покупок
13. История задания вопросов о продуктах и услугах
14. История реакции на рекламные компании
15. Идентификатор клиента (номер паспорта, счета, инвойса и т. д.)

Kорпоративные клиенты
1. Наименование компании / контактное лицо /лицо, принимающее решение
2. Должность контактного лица
3. Почтовый адрес
4. Номер телефона
5. Источник информации о заказе, запросе, наименование рекомендующего
6. Kредитная история
7. Отраслевая принадлежность
8. Размер бизнеса
9. Объем доходов
10. Число работающих
11. Длительность пребывания в бизнесе
12. Размещение штаб-квартиры
13. Размещение отделений
14. История покупок
15. История реакции на рекламные компании
16. История задания вопросов о продуктах и услугах
17. Идентификатор клиента

Во втором сегменте речь идет о трех параметрах: дате последней покупки, частоте покупок и монетарной истории (объем покупки в денежном эквиваленте, какие продукты покупает, в том числе в разрезе цен, кредитная история, если она имеется).

Если первый сегмент информации отражает фактографию клиента, то второй может быть также задан разработанными рейтингами, помогает отвечать на вопросы, подобные нижеприведенным, и таким образом позволяет разрабатывать стратегии поведения применительно к конкретным клиентам.

Вопросы и предложения:

Ходит ли г-н Иванов в магазин только по субботам?

Как насчет применения к нему однодневных купонов-скидок “только по субботам”?

Производит ли г-н Смирнов закупки для своей компании в пик производственного периода?

Как насчет направления ему купонов со скидками в несезонный период, когда наш бизнес замедляется?

Покупает ли г-н Петров в нашем магазине всегда ботинки, но никогда – носки?

Как насчет предложения ему более дорогих ботинок по схеме “купи ботинки – носки бесплатно”?

Построение базы данных не шаблонная, а скорее “штучная” работа. Тем не менее мы укажем несколько общих пунктов, которые следует учитывать при разработке базы данных для почтовой рассылки.

1. База данных должна показывать соответствие ваших продуктов и услуг потребностям и желаниям клиентов и отражать модели потребления. В конце концов, если вы знаете, что ваши клиенты предпочитают покупать книги по садоводству именно в апреле, предложите им скидки на эти книги. Имеется вероятность, что, оказавшись перед стеллажами с разнообразными изданиями, они купят и другие книги.

2. База данных должна помогать точно определять особенности и характер деятельности потенциальных клиентов.

3. База данных должна способствовать персонификации обращения к клиенту.

4. База данных должна предоставлять возможность постоянной коммуникации с клиентами, даже если в данном конкретном случае вы не предлагаете им свои продукты или услуги. Именно здесь создается лояльность клиента к фирме.

5. База данных должна содействовать определению временных точек и частоты продвижения ваших продуктов и услуг.

6. База данных должна позволять оценивать реакцию клиентов.

7. База данных должна помогать вашей компании в сфере продвижения продуктов и услуг.

8. База данных должна содействовать показу клиентам, что вы заботитесь о них и цените их предложения.

9. База данных должна способствовать установлению рангов клиентов, позволять дифференцировать коммерческие предложения для них с одновременным стимулированием продвижения покупателей от уровня к уровню.

Построение базы данных для почтовой рассылки – только одна сторона медали. Вторая ее сторона связана со структурой пакета рассылки и ее внешним видом.

Разработка пакета рассылки

Сразу отметим, что разработку пакета рассылки в условиях СНГ целесообразно осуществлять коллективными усилиями, объединяя профессионалов от рекламного бизнеса и профессионалов самого бизнеса (вашей компании). Ниже приводим несколько вопросов, которые целесообразно обсуждать совместно при разработке пакета рассылки.

Ответьте на вопросы в письменном виде:

1. Каковы специфические цели рассылки? Каких результатов мы хотим достигнуть и какими методами будем оценивать эти результаты?

2. Каков наш бюджет?

3. Какова наша целевая аудитория?

4. Сроки? Имеются ли факторы сезонности, следует ли учитывать действия конкурентов?

5. Что особенного и уникального в моем продукте или услуге?

6. Какова наиболее привлекательная черта в моем продукте или услуге?

7. Что я предлагаю относительно цены. Что подтолкнет мою аудиторию к приобретению продукта/услуги?

8. Что делают в этой области мои конкуренты и что полезного я могу взять от них?

Мы настоятельно не рекомендуем вам ввязываться в почтовую рассылку, не дав ответы на эти вопросы в письменной форме. Ведь именно ответы на поставленные вопросы позволят принять решения относительно:

– формата корреспондеции (конверт и письмо),

– ее дизайна и содержания,

– схемы тестирования рассылки.

О последнем пункте следует сказать особо, ибо тестирование дает возможность избежать затратных ошибок и нерационального использования бюджета.

Вы можете тестировать:

– стиль вашего предложения, продукта или услуги,

– цену

– параметры продукта или услуги,

– пакет рассылки, включая формат и дизайн,

– время и сезонность рассылки.

После вопроса: “Что тестировать?” возникает вполне уместный вопрос: “Когда тестировать?” Ниже приводим возможные варианты ответов.

Тестирование проводят:

1. Когда необходима более тонкая настройка уже имеющегося листа почтовой рассылки.

2. Когда себестоимость ваших предыдущих результатов не отвечает вашим ожиданиям.

3. Когда вы разработали новый пакет рассылки.

4. Когда у вас новый лист рассылки.

5. Когда изменились параметры продукта или услуги либо их цена.

6. Когда вводите новый продукт или услугу.

А вот типичные примеры тестирования.

Формат

Почтовая открытка против конверта

Стандартный конверт против нестандартного конверта

Марка против стандартного штемпеля почты

Конверт с “окном” против конверта без “окна”

Оплаченное отправление обратной связи против его отсутствия

Стиль пакета рассылки

Кто подписывает письмо

Персонифицированное письмо против неперсонифицированного

Используемые шрифты

Наличие фотографий продукта против их отсутствия

Простой конверт против конверта-имитатора

Предложение

Наличие образца

Скидка от количества

Запрос на рекомендации

“Купи один – второй бесплатно”

Метод ответа

Итак, мы рассмотрели ряд организационных вопросов, связанных с внедрением системы прямой почтовой рассылки. В заключение хотим подчеркнуть, что данный метод продвижения продуктов и услуг не терпит дилетантства: здесь нужен профессиональный подход и скрупулезное отношение к деталям. Только в этом случае результаты с лихвой окупят затраты

Источник: bdo.com.ua