ДМ на службе социальных проектов (на примере кампании "Агрессивный стиль вождения и безопасность дорожного движения")
Этот уникальный проект был создан для решения болезненной проблемы: большого числа смертей на дорогах страны. Если ранжировать все причины смертей в Латвии по числу погибших, смертность на дорогах будет второй в списке, сразу после смерти от естественных причин. Причина такой статистики в плохой культуре вождения: популярности агрессивного стиля вождения и превышениях скорости.
Заказчиком этой кампании выступила латвийская дорожная полиция. Путь от начала заполнения брифа до получения его агентством длился около месяца. Обычно, чем больше информации клиент вложит в бриф, тем лучше. Но тут ее оказалось очень много и большинство информации было полезной. Клиент написал все: что он хочет и как, и что ему кажется важным. Мы разделили информацию на важную для клиента и важную для общественности. Поверьте, такой клиент напишет десятки проблем, которые он хочет решить с помощью одной кампании. Нашей первой задачей стала расстановка приоритетов. Мы выделили всего одну проблему – агрессивный стиль вождения.
Разделив целевую аудиторию кампании на две части, первичную и вторичную, мы направили основной акцент на первичную – откровенных нахалов. Вторичная аудитория сравнительно небольшая. Они тоже нарушают правила или агрессивно водят, но это проявляется лишь в отдельных ситуациях. Кампаний социального противодействия агрессивному поведению водителей проводилось множество, но проблема в том, что у нашей целевой аудитории отсутствует культура на всех уровнях. В основном, это самоуверенные водители с позицией "Да пошли вы все". С ними очень трудно разговаривать: они отрицают все, авторитетов для них нет, советы им ни к чему. Им говорят, что нельзя ездить быстро, а они все равно продолжают так ездить. Социальную рекламу они игнорируют. Штрафы и прочие наказания не работают. Перед нами встала задача: достучаться до тех водителей, которые возвели сильную смысловую границу, широкую стену между своим поведением, своим пониманием и интересами общества.
В нашем агентстве для идей рекламной кампании существует фильтр с тремя критериями. Идея должна быть:
– простой;
– интересной;
– соответствовать задачам кампании.
Если она не соответствует любому из этих критериев, идею отсеивают. Даже если идея интересная и соответствует задачам, но ее сложно понять, она не годится. И поэтому мы пошли к клиенту с предложением: давайте мы будем призывать агрессивных водителей жертвовать свои органы тем, кто нуждаются в них больше. Многие люди ждут трансплантации органов, а в банках органов их нет. Мы соединили две проблемы: отсутствие органов в донорских банках и эгоизм агрессивных водителей.
Проект внедрялся в массы с помощью ATL и BTL. Из ATL каналов мы использовали телевизионные ролики, рекламу на радио, в прессе и в Интернете. Из BTL – ДМ рассылки, круглосуточную горячую линию, работающую семь дней в неделю и PR-поддержку. Проект стал предметом общественного обсуждения. Журналисты писали не только о нашей кампании, а о проблеме как таковой.
Основа телевизионного и радио-роликов была одна и та же. На фоне видеоряда с десятком реальных страшнейших аварий и длинными больничными коридорами звучало наше послание:
Ты – взрослый человек и реклама тебя не исправит. Если ты ездишь, как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Но выслушай нас. Есть люди, которым твои почки и сердце нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы все, чтобы быть на твоем месте; и на твоем месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому, пока еще можешь, сделай доброе дело: завещай свои органы этим людям. Кроме мозгов.
В конце был крупно написан семизначный номер телефона горячей линии.
ролик
Зацепить за живое
Наибольший эффект был получен от BTL, а именно PR-акций и активных действий дорожной полиции. Когда водителя-гонщика останавливали за превышение скорости, вместе с протоколом ему давали Сертификат донора органов. Полицейский пояснял, что подпись водителя означает разрешение на донорство своих органов в случае аварии с летальным исходом – сердца, почек, печени, глаз, кожи – в банк органов. В этом случае водитель отделывался небольшим штрафом.
Перевод:
Заявка водителя-гонщика / водителя с агрессивным стилем вождения
На донорство своего сердца, почек или других органов
Я, __________________________ _________________________
Идентификационный номер _____________________________
Так как я склонен к превышению скорости и/или агрессивному стилю вождения, этим документов я свидетельствую, что моя жизнь для меня не представляет ценности и мне наплевать, что я ее потеряю. В трезвом уме и здравой памяти, я понимаю, что раньше или позже произойдет авария. Потому я даю свое согласие на то, чтобы сразу после этой аварии мое сердце, почки или любые другие мои органы, которые в целости перенесут летальную для меня аварию, были отданы тем, кто больше в них нуждается. Также я сейчас хочу заранее извиниться перед теми людьми и их родственниками, которых я убью или покалечу в этой аварии.
Дата, подпись
Несмотря на довольно агрессивный текст, этот документ является действующим договором и дает право забрать органы. Заполненные сертификаты отправлялись в министерство внутренних дел, где их регистрировали и вносили соответствующую пометку в личное дело гражданина.
Нарушители подписывали эти договора. Но, что интересно, благодаря общественному резонансу 29 процентов подписавших сертификаты не были нарушителями. Это были обычные люди, осознавшие проблему нехватки донорских органов; они подписывались добровольно.
В среднем, каждый день ловили 400 нарушителей. Общее количество протоколов, составленных за 2 недели, было более 6 000 и каждый шестой нарушитель подписал такой документ. Возможно, чтобы уменьшить штраф за нарушение правил дорожного движения. А, может, подействовала и моральная мотивация. Всего за 2 недели проведения акции было подписано более тысячи сертификатов, и главная цель – достучаться до агрессивных водителей – была достигнута.
Проект затронул серьезную тему, которая стала широко обсуждаться в обществе – жертвование органов как таковое: потребность в органах, чувства реципиентов и их родственников, как это – жить с пожертвованными кем-то органами, сложность операций, правовые аспекты. Было написано множество статей, телевидение реагировала всплеском ток-шоу и передач-обсуждений нашей рекламы. По завершению этой кампании мы провели общественный опрос. Оказалось, что 29 процентов жителей страны были согласны завещать свои органы после смерти банку донорских органов.
Наверняка вам интересны долгосрочные последствия кампании: как она повлияла на поведение водителей и статистику аварий. На момент прекращения кампании количество зафиксированных превышений скорости упало на 8 процентов. Количество дорожных происшествий тоже упало. Зная про эту кампанию, водители задумывались перед тем, как превысить скорость или нарушить ПДД. Но жизнь есть жизнь. Кампания проходит за 2 недели и уже через месяц люди возвращаются к привычному стилю вождения. Очень трудно за 2 недели изменить то, к чему люди привыкли за годы водительской практики.
Мы не может отвечать за всех. Главное, что мы справились с задачей, которую поставил перед нами клиент. Наше сотрудничество с дорожной полицией продолжается, и каждый год мы делаем совместные проекты.
Презентацию доклада «ДМ на службе социальных проектов (на примере кампании "Агрессивный стиль вождения и безопасность дорожного движения")» смотрите на сайте www.dmdays.com.ua.