С Вашего позволения, начну свою статью с небольшого комментария к теме “лояльность”. Дружба – это расположение (лояльность) людей друг к другу. Дружба не имеет четкого, “рационально рассчитанного” определения. Истинная лояльность клиента к товару или производителю, как и дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании (“помнит”), доверия к продукту (качество, имидж) и благожелательного расположения. Именно поэтому клиент, покупающий только для “набора очков” не может быть по-настоящему лояльным. Ибо по-настоящему лояльный клиент не переметнется к конкуренту из-за незначительной сиюминутной выгоды, простит мелкие недочеты и даже будет Вашим адвокатом.
Ну а теперь, об инструментах создания той самой истинной лояльности. Добиться дружеского расположения клиента относительно нетрудно. Ему всего лишь необходимо уделять внимание, с ним необходимо общаться. Но хорошо тому, у кого один – два клиента, но бо-о-ольших! Как с ним “работать” мы знали и раньше (баня, застолье и все такое…). Типичная (она же нормальная) ситуация когда потенциальных клиентов много, и на всех ни времени, ни “печени” не хватает. Дружеское расположения сотен и тысяч людей – это сложнее. Понятно, что мейлинг наиболее эффективный способ постановки “на поток” массовых личностных коммуникаций. С технической точки зрения все понятно. Но как создать у адресата нужный нам эмоциональный заряд?
Начнем с личностного (персонифицированного) характера обращения. Речь не идет об именных обращениях, вернее, не только об именных обращениях. Безадресная рассылка ведь тоже может иметь очень личностный, эмоциональный характер. За счет чего? Чуть ниже я расскажу о небольшой, (и недорогой) комплексной ДМ программе продуктового магазина. Одним из ее элементов была безадресная рассылка “в двери” карточек-приглашений в магазин. Текст карточки звучал приблизительно так: “Здравствуйте! Меня зовут Станислав Коваленко. Я Ваш сосед, руковожу продуктовым магазином “Вояж”, который находится рядом с Вами, на ул. Станиславской, 12. Пишу Вам, что бы пригласить Вас в наш магазин. Продукты мы завозим каждый день, поэтому у нас все очень свежее. Приходите, убедитесь. По тел. 444-44-44 Вы узнаете цены и проверите наличие нужных Вам продуктов. Я и мои продавцы, будем рады видеть Вас у нас! Станислав Коваленко, директор магазина “Вояж””. Личностный характер сообщения достигнут за счет указания имени отправителя сообщения и простой, живой эмоциональной речи. Сколько рекламных писем Вы получили, написанных от имени “фирмы” и текст которых напоминал повестку в суд? Сленговое “не грузи!” актуально всегда, и особенно в рекламном письме.
И друзьями, и лояльными потребителями становятся не сразу. Доверие появляется как результат нескольких контактов. Поэтому и рассылки проводятся в несколько серий. Многосерийная рассылка это система и в ней важно уйти от формата “дежурного” напоминания. Для этого с самого начала необходимо спланировать с какими информационными поводами пойдут письма, и какая логическая связь будет между отдельными сообщениями. Информационный повод это событие, оправдывающее Ваше вмешательство в жизнь адресата, и естественно, этот повод должен быть для него (адресата) значим, или хотя бы интересен. При системном построении мейлинговой капании Вы можете добиться постоянного присутствия в сознании адресата. Вот один из приемов, дающий именно такой эффект: в начальном сообщении обещаете что-то выполнить в следующем письме (например, прислать какую – то информацию, буклет) и четко указываете, когда ждать это следующее письмо. Во втором же письме можете смело говорить о том, что ранее пообещали адресату и теперь выполняем (смотрите, мол, какие мы обязательные)! Естественно, во втором сообщении Вы также обещаете что-то, и адресат, если Ваша информация имеет хоть какое-то для него значение, будет терпеливо ждать третье сообщение в указанный Вами срок. Помнить и ждать Вашего письма пару недель – чем не маленькая PR-кампания в отдельно взятом мозгу? Вот только не обманите ожидания адресата. Ибо математики утверждают, что плюс на минус дает минус но гораздо больший!
Как и в живом общении с клиентами, в многосерийной рассылке нужно избегать монологов. Это можно добиться при помощи приема “диалог с молчащим”. Для этого во втором сообщении кроме ссылки “уже писал Вам…” рассматриваете отсутствие ответа адресата как событие, и сами оправдываете молчание адресата. Примером применения “диалога с молчащим” адресатом может быть рассылка магазина офисной мебели “Галерея Энран” (по ряду причин первый рассыл проводился в июле). Информационный повод первого письма – приглашение в магазин ознакомиться с новой серией мебели. Не откликнувшимся адресатам, отправлено второе письмо, в котором автор ссылалась на ранее отправленное письмо и предположила, что “Вы наверное были в отпуске, поэтому я решила написать Вам еще раз…”. Письма составлялись от имени женщины директора магазина которая может себе позволить говорить и писать в эмоциональном стиле. В качестве иллюстрации “эмоциональности” письма посмотрите на его постскриптум: “P.S. Кстати! У нас просто чудесная новая коллекция эргономичных эксклюзивных кресел. Никто не верит, что это придумано в Украине! Если Вам это будет интересно, я вышлю Вам в ответ каталог. Вам стоит на это посмотреть!!!”
К стати о серийности. Отдельные письма связываются в единую кампанию не только темой и взаимными ссылками но единым графическим стилем. Казалось бы, никого не нужно убеждать в необходимости фирменных конвертов и бланков, но как только заходит речь о яркой палитре конверта или фотографии отправителя в письме у заказчика происходит “зависание” – “мне конечно нравится, но для нашей компании такой стиль не допустим…”, или: “а не посчитает ли адресат меня несерьезным”. Человеческое сознание мало приспособлено для виртуальных образов. Дайте сознанию адресата возможность связать эмоциональную теплоту Вашего письма с ярким запоминающимся физическим образом, и само появление Вашего следующего письма поднимет ему настроение! Ну а для проявления респектабельности есть приемы получше, чем “строгий белый конверт с двухцветным логотипом”.
А теперь о самом главном вопросе – кто будет Вашим объектом воздействия, на кого будет направлена Ваша эмоциональная многосерийная рассылка. “На того, кто принимает решение о покупке” – ответите Вы и будете правы. Отчасти. Большинство решений люди принимают коллегиально, и даже если руководитель самостоятельно распоряжается бюджетом, он все равно советуется со специалистом. Типичный пример – продажа сложного компьютерного оборудования. Руководитель без помощи эксперта не примет решения о покупке. При этом эксперта будут интересовать технические подробности, а руководителя – экономическая эффективность приобретаемого оборудования. К каждому из участников этого коллегиального принятия решения нужно обращаться на его “языке”. Обращаясь к инженеру, сделайте акцент на технической эффективности оборудования, а руководителю покажите коммерческую целесообразность инвестиции в Ваш прибор. Инженер-эксперт является лицом, влияющим на принятие нужного Вам решения, и заслуживает Вашего внимания не меньше чем его руководитель. Напишите письма каждому из них. Другая, давно известная проблема – секретари и охрана. Фильтруя почту шефа, они способны свести на нет все Ваши рекламные потуги. Приспать “бдительность” “фильтра” можно либо “серьезностью” и “крутизной”, либо замаскировать письмо под личную корреспонденцию. Эти “приемчики” решают еще одну важную подзадачу рассылки – передвижение конверта внутри организации – адресата. Чем больше организация, тем больше “переходов” у нашего письма на пути к нужному лицу, и внимательность и ответственность исполнителей стимулируется исключительно оберткой нашего сообщения – конвертом.
Часто стоит задача не только обойти информационный фильтр, но и при возможности, использовать его влияние на лицо принимающее решение. Приведу пример “с бородой” из заокеанской практики. Секретарям боссов крупных фирм авиакомпания рассылала розу с предложением заказывать билеты для шефа именно у них (подробнее об этом написано в “Эффективной рекламе”). Знаю, как в Киеве, так и в Москве были опыты с рассылкой в качестве мотивирующего фактора “шоколадок”. Действительно, инструмент “работает” и значительная часть секретарей становятся бесплатными рекламными агентами заказчика, но повторюсь, он сработает, если письмо дойдет хотя бы до секретаря.
Приемы вовлечения лиц влияния для воздействия на шефа – используют довольно часто (осознано или нет, неважно). Гораздо реже применяется прием наоборот – а ведь шеф всегда авторитет для своих подчиненных, и через него при достаточной мотивации легко транслировать Ваше предложение. Прием очень эффективен в “локальных” мейлинговых проектах для сферы услуг (особенно для “женских” товаров). Отклик от одной из таких акции составил 230% (в 2,3 раза больше) от первоначальной базы рассылки. Как эту рассылку правильно построить – отдельная статья. Лица влияния могут быть эффективно использованы как для В2В проектов, так и для товаров и услуг рассчитанных на конечного потребителя. В обществе всегда есть люди, отличающиеся своей активностью, общительностью, коммуникабельностью. Именно они легче всего откликаются на рекламные объявления. Так почему бы не использовать активность этих “лидеров мнений” для благородной цели повышения Ваших продаж? Одна из целей ДМ-кампании магазина, упоминавшегося в начале статьи, было создание “волны” вторичной рекламы от домохозяек и бабушек – пенсионерок. Именно эти люди являются “лидерами мнений” в своем кругу. Схема кампании выглядела так: Всем жителям микрорайона (во все двери) с интервалом в две недели рассылались карточки с описанием новинок, появлявшихся в ассортименте магазина. Текст был составлен простым понятным языком от имени конкретного человека, директора этого магазина. В карточке (к стати, размером не намного больше открытки, но на хорошей, плотной бумаге) содержался телефон магазина, по которому покупатель мог задать вопрос, а если надо то заказать продукты с доставкой. Естественно продавец был специально подготовлен, информация о каждом звонившем учитывалась и вносилась в базу данных (имя, адрес, телефон). Продавец запрашивал информацию под предлогом “Хотели бы Вы и в дальнейшем получать новости из гастронома?” – в 60-70% случаев люди охотно называли свое имя телефон, адрес. Кроме того, продавцы в торговом зале, с каждым посетителем сами заводили разговор о последних поступлениях, и под тем же предлогом получали и фиксировали информацию о посетителе, заполняя небольшой формуляр. Самым сложным, кстати, в этой системе, оказалось, создать в магазине постоянную доброжелательную атмосферу и научить (и убедить делать) персонал правильно говорить, и фиксировать информацию. На случай, если с посетителем магазина никто из персонала не успеет пообщаться, в зале был вывешен плакат (лист ватмана и надпись “от руки” маркером) с приветствием посетителю и последней новостью. Всего провели 4 рассылки, а позже повторяли несколько раз “под праздники”. В список “лидеров мнений” попало около 500 имен на момент 4-й рассылки. Всем им были написано по письму с благодарностью за посещение магазина и уведомлением о новинках. Естественно, что эти люди говорили о магазине своим знакомым, соседям, родственникам, и судя по результату говорили много и хорошо. Таким образом магазинчик, находившийся на задворках получил поток постоянных, приверженных, лояльных покупателей. Естественно львиная доля успеха принадлежит трудолюбию владельца и его персонала, качественным товарам и постоянно обновляемому ассортименту. Но как по другому за 3 месяца так воспитать своего клиента? Описанная стратегия пригодна для любого бизнеса, ориентированного на конечного потребителя, и имеющего ярко выраженную территориальную привязку: отделение банка, аптека, кинозал, кафе, ночной клуб, прачечная.
Автор: Валентин Калашник
Источник: osdirect.com.ua