Сделав свою продукцию объектом коллекционирования, компания решает сразу несколько проблем. Во-первых, исчезает необходимость выстраивать обширную сбытовую сеть – потребители сами будут искать товары, а главное – цена на них взлетает до небес.

Самый простой способ создать ажиотаж вокруг продукции – выпуск лимитированных партий товара. Его давно освоили производители часов. Например, одну из моделей часов Ulysse Nardin, вышедшую партией в 500 экземпляров, можно пробрести “всего” за $300 тыс. Иногда стоимость эксклюзивных часов достигает нескольких миллионов долларов. Однако выпуск ограниченных партий продукции – решение для компаний, ориентированных на сверхбогатых потребителей. И вряд ли кому-то придет в голову создавать лимитированную партию детских игрушек или кукурузных хлопьев.

Тем не менее американец Тай Уорнер придумал, как сделать предметом коллекционирования плюшевых медведей. Компания Уорнера Ty Incorporated выпускала мишек Бини небольшими партиями, совершенно не заботясь о строительстве сбытовой сети. Если кому-то из крупных ритейлеров не нравилась продукция или условия, предложенные Таем Уорнером, он просто отказывался с ним работать. В некоторых городах продукцию Ty Incorporated можно было найти только в паре мелких магазинов. Кроме того, вскоре после появления очередной партии мишек Бини в продаже компания изымала непроданные экземпляры и предлагала рынку новую партию. Те, кто не успели купить игрушку, были вынуждены приобретать ее на вторичном рынке – в первую очередь на всевозможных интернет-аукционах. В результате цена игрушек, изначально продававшихся по $10, взлетала до $1000, а иногда и до $5000. Сам Тай Уорнер заработал на продаже мягких игрушек $6 млрд и вошел в список богатейших людей мира по версии журнала Forbes.

Сделать свою продукцию предметом коллекционирования – заветная мечта очень многих компаний. Наиболее активны в этой области производители продуктов питания, например кукурузных хлопьев, конфет, жевательной резинки. Все они вкладывают в упаковку своей продукции различные игрушки и сувениры. В начале 1990-х Россию охватил бум коллекционирования небольших картинок, прилагавшихся к жевательным резинкам. Сегодня дети собирают сувениры из наборов McDonald’s, шоколадных яиц Kinder Surprise, фигурки покемонов. Однако перечисленные компании используют “фактор коллекционера” только в качестве дополнительного инструмента для продвижения своей продукции. Аналогичные цели преследуют футбольные, бейсбольные и другие клубы, давно наладившие выпуск карточек с изображением своих игроков. Цена таких карточек составляет несколько центов, однако на вторичном рынке их стоимость достигает нескольких тысяч долларов. Например, карточка с изображением бейсболиста Бейба Рута и его автографом продается сейчас на аукционе eBay за $11 тыс. Еще один предмет страсти коллекционеров – комиксы. Сборники комиксов, напечатанные несколько десятков лет назад, могут стоить на вторичном рынке $500 и более.

Интересно, что сами компании, выпустившие товары, которые впоследствии стали коллекционными и увеличили свою стоимость в тысячи раз, как правило, едва ли способны извлечь выгоду из этого факта. Многие из них вообще прекратили существовать. Однако стратегия Тая Уорнера не теряет своей привлекательности в глазах игроков массмаркета. Этот подход, например, активно использует производитель конструкторов Lego, создавая специальные коллекции к выходу популярных кинофильмов. Так, набор Lego, посвященный “Звездным войнам”, выпущенный три года назад, сейчас на аукционе eBay можно приобрести примерно за $500.

Основы технологии Тая Уорнера: оставаясь игроком массмаркета, выпускать небольшие серии продукта; быстро выводить из их из оборота; поддерживать появление вторичного рынка; уметь извлекать выгоду из растущей коллекционной стоимости товара и сокращать время превращения обычного товара в переоцененный. Если все эти условия выполнены, то шанс заработать на коллекционности есть у любого продукта массовых рынков, будь то музыкальные диски, попкорн или автомобили.

Источник: журнал “Секрет фирмы”