Выбор товаров и услуг, с которыми потребитель привык иметь дело в повседневной жизни, почти всегда происходит автоматически. Продукты питания, как одни из наиболее привычных объектов в потребительской структуре, подпадают под этот принцип почти полностью. Исключение составляют только брендированные категории пива и крепкого алкоголя, некоторые деликатесы и еще небольшое число товаров.

Однако автоматизм выбора потребителя – лишь надводная часть айсберга. Что вызывает этот автоматизм, эту потребительскую привычку? Безусловно, успешный прошлый опыт покупок. Но не только он, так как это лишило бы смысла почти все маркетинговые и рекламные мероприятия и заставило бы задуматься лишь о некоторых акциях в пространстве BTL. Между тем практика неоднократно показывала, что только за счет семплингов и тестовых упаковок успеха не достичь. Причина этой привычки глубже: потребитель убежден в высоком качестве продукта. И это убеждение настолько закрепилось в его психической реальности, что менять его нет никакого резона. Иными словами, потребитель составил стереотип относительно высокого уровня качества продукта.

Потребительское поведение

Почему-то отношение к стереотипам даже в маркетингово-рекламном мире довольно негативное. С подачи всевозможных «британских ученых» от маркетинга считается, что стереотипы нужно «ломать», «рвать» и всячески разрушать, что достаточно странно. Стереотип – устоявшееся представление о чем-либо, которое служит для моментальной оценки и принятия решения. Человек не в состоянии постоянно по-новому реагировать на все вызовы окружающей действительности и создает стереотипы, которые автоматизируют психические реакции на любые внешние раздражители. Стереотипы служат для экономии усилий и в конечном счете обеспечивают более эффективное выживание индивида. Поэтому пишущие о «ломке» стереотипов плохо понимают предмет, о котором ведут речь.

Разумеется, потребительское поведение определено стереотипами не полностью. Те же бренды, о которых столько написано, – не более, чем стереотипы, связанные со специ¬фичными выгодами продуктов под конкретными торговыми марками. Однако понятие «продуктовый стереотип» значительно шире понятия «бренд», которое является частным случаем стереотипа. Продуктовый стереотип – устоявшееся представление об уровне качества продукта, в то время как бренд – устоявшееся представление о специфичных выгодах продукта. Эти понятия необходимо развести, так как в ряде случаев требуется создание не бренда, а продуктового стереотипа (этот процесс обычно также называют брендингом, что только вносит путаницу). Итак, как же создается и трансформируется продуктовый стереотип, и какую роль он играет для потребителя?

Вообще, любое живое существо находится в постоянном колебании между стремлением узнать, испытать, ощутить что-то новое и сохранением стабильного существования, то есть отказом от познания нового, если оно чем-то чревато. Выбор неизвестного всегда таит угрозу разочарования, и современный, избалованный выбором потребитель все чаще склоняется в пользу решений, которые проверены им лично или же его знакомыми. «Проверенное решение» и есть стереотип, который создается рядом факторов (о них – ниже). Потребитель, убедившись в том, что уровень качества продукта соответствует его запросам и не разочаровывает, сначала формирует некое ментальное представление о том, что продукт ему подходит, а в дальнейшем переводит процесс выбора в неосознаваемую сферу поведенческих ритуалов. Он начинает действовать автоматически, ни секунды не задумываясь, стоит ли ему купить, скажем, Fairy или другое моющее средство. «Только Fairy», и это не обдумывается вообще.

Этот стереотип пока безличностен, в него не вовлечены выгоды для человека. По сути, основа этого стереотипа – воспринимаемое качество как способность продукта соответствовать неким представлениям потребителя о должном, «идеальном» продукте в категории. Это не бренды, которые вызывают повышенный интерес и лояльность потребителя, так как превзошли этот уровень воспринимаемого качества. Но далеко не во всех категориях требуется бренд, и в любом случае создание бренда желательно начинать с базиса – продуктового стереотипа.

Продуктовый стереотип весьма примитивен и связан со способностью продукта успешно выполнять возложенные на него функции. Однако если развитие данной продуктовой категории приводит к тому, что продукт перестает считаться утилитарным (то есть выполняющим интуитивно понятные и привычные функции), то выбор потребителя усложняется. Когда причины покупки перестают быть утилитарными, человек обращается к своей самооценке, подключается возможная социальная оценка потребителя извне и стереотип постепенно меняет свою структуру. Продукт становится символом благосостояния, исповедуемых ценностей, знаком принадлежности к культуре и т.п., то есть использоваться для целей уже не утилитарных, – возникают бренды. Одежда, дорогостоящая электроника, алкоголь – продукты однозначно не утилитарные, и вопросы их воспринимаемого качества отходят на второй план. Допустим, говорить о том, что водка «Русский стандарт» более/менее качественна, чем водка «Белуга», нелепо: это уже иной уровень стереотипов – уровень брендов.

Разница между продуктовым стереотипом и брендом может быть четко обозначена на примере крепкого алкоголя: утилитарное назначение водки – опьянить себя. Но только узкая прослойка люмпенов (которая вряд ли является интересной аудиторией для маркетологов, так как для нее важна только цена) покупает алкоголь, чтобы «напиться». Для прочих же потребителей эта утилитарная причина погребена под слоем иных мотивов – устроить праздник, получить удовольствие от застолья, достойно посидеть с друзьями и проч. И выбирают люди уже не абстрактное качество алкогольного продукта, а имидж, привязанный к типажу потребителя, его культуре и ценностям, которым бренд соответствует.

Если продукт покупается для того, чтобы его использовать по прямому назначению, то стереотип имеет отношение только к качеству. Если же актуальны иные мотивы, значит, на этом рынке требуется создание более сложного стереотипа, связанного с ситуативной, ролевой моделями и культурными факторами. Желательно не перепутать эти два принципиально разных направления работы: на брендированных рынках воспринимаемое качество продукта давно стало второстепенным и никакого результата не приносит (так как должно быть присуще продукту по умолчанию). В то же время для утилитарных продуктов, которых много на продовольственном рынке, не актуальны ни самооценка, ни социальная оценка потребителя, поэтому говорить о них – пустая трата денег. Потребителю нужно сообщать о том, что его интересует в конкретном случае, чтобы он сформировал нужный продуктовый стереотип и использовал его при выборе.

Восприятие

С понятием «качество» тоже есть свои трудности. В зависимости от контекста существует много «качеств» – от субъективного, которое улавливают вкусовые рецепторы, до производственного. В настоящей статье мы рассматриваем качество, воспринимаемое потребителем, как его субъективное отношение к продукту. Было бы недопустимым упрощением считать, что воспринимаемое качество связано только с личным опытом или мнением знакомых. Этот аспект, безусловно, играет роль в формировании стереотипа, однако является малой его частью, с трудом подлежащей какому-либо контролю и учету. К тому же, чтобы привлечь нового потребителя или вывести на рынок новый продукт, стереотип изначально должен быть сформирован.

В настоящее время этим заняты рекламисты и сам потребитель, которого завлекают тизерами или массированной рекламой с неясным «мессиджем», на основании чего потребитель может сформировать этот стереотип, а может и не сформировать. Также упомянем и о субъективности личных ощущений: в случае неудовлетворенности продуктом с успешно сформированным стереотипом потребитель может решить, что ему лишь «не повезло», а сам продукт – в норме, и, следовательно, повторит покупку, несмотря на личную неудачу. Стереотипы имеют большое значение в процессе адаптации и выживания, поэтому для разрушения продуктового стереотипа потребителя нужно очень сильно (возможно, и неоднократно) разочаровать.

В соответствии с идеологией тотального управления качеством принято следующее определение: «Качество – это способность продукта (сервиса) неизменно удовлетворять или превосходить потребности и ожидания клиента». Отсюда возникают и некие ориентиры – сделать все возможное, чтобы «непременно удовлетворить» или даже «превзойти потребности». Если вдуматься, ориентиры зачастую ложные, лживые и уж точно неясные. Что еще делать после достижения определенного уровня воспринимаемого качества? Какие еще скидки предложить? Или отдавать продукт вообще бесплатно, чтобы «превзойти ожидания»? Судя по количеству воззваний в духе «клиент – наш король» создается впечатление, что приведенное определение овладело умами. И, как всегда, умы восприняли его без критического осмысления…

На пути благостных прокламаций встала суровая действительность в виде рентабельности бизнеса. Кардинальное улучшение пресловутого «тотального качества» часто тормозят экономические причины. А попытки что-то улучшить эффекта в виде роста продаж не имеют, так как потребитель воспринимает их незначительными. Кроме того, развитие потребительских свойств многих продуктов дошло до своего предела: дальнейшая модернизация или невозможна в силу уровня научно-технического прогресса, или нецелесообразна с позиций экономики. Можно добавить, что и сам потребитель уже утратил контроль над своими осознаваемыми желаниями и просто не может подсказать идей улучшения этого «качества» – он их не знает. Или не может сформулировать. Впрочем, пропагандисты «тотального управления качеством» продолжают привлекать адептов воззваниями о «короле-потребителе», но это стоит отнести скорее к курьезам, чем к адекватным концепциям.

И тем не менее даже на этом поле есть пространство для маневра, так как потребитель хоть и не «король», но решает и выбирает. Требуется только понять, как он выбирает, какие характеристики для него могут быть важными с позиции его внутреннего мира, и сосредоточить усилия на этом, подняв уровень воспринимаемого качества.

Воспринимаемое качество – комплексное представление потребителя о близости конкретного продукта к образу идеального продукта в данной товарной категории. Здесь пересекаются как рациональные или иррациональные представления человека как четко формализованные, так и интуитивные, неформализуемые. В ходе инициативного исследования, которое мы провели своими силами, удалось выявить пять факторов, влияющих на уровень воспринимаемого качества. Безусловно, в конкретном случае каждый из этих факторов может иметь особое наполнение. Однако даже такая классификация, на наш взгляд, более эффективно упорядочивает различные аспекты качества с позиции потребительского поведения, а также предоставляет практический инструмент, позволяющий более результативно анализировать рынок, конкурентов и предлагать потребителю новые аргументы в свою пользу, что закономерно связано с покупательской лояльностью, размером торговой наценки и объемом сбыта в целом.

Пять факторов

Воспринимаемое качество субъективно, его уровень может изменяться в зависимости от ряда причин, которые невозможно предугадать (все те же личные вкусы потребителя, например). Но поскольку мы не в силах этими причинами управлять и вообще как-либо влиять на них, то не стоит их и рассматривать. Единственное, что мы можем сделать, – попытаться нивелировать субъективизм потребителя, создав нужный продуктовый стереотип с помощью правильной коммуникации, которая учитывает факторы, влияющие на уровень воспринимаемого качества.

Воспринимаемое качество, по возможности, должно работать еще до первой покупки. Это больше, чем упаковка и внешний вид. Это та информация об объекте потребления, которая позволяет покупателю сделать соответствующую оценку, создать продуктовый стереотип. Мы определили следующие факторы: задачи, условия, люди, история, информация. Наверное, в мире почти нет марочных продуктов, все эти пять аспектов воспринимаемого качества которых были бы проработаны в достаточной степени. Это дает возможности для успешной конкурентной борьбы даже с сильными мира сего.

1. Задачи. Этот пункт является ключевым по важности. Он связан с набором параметров, которые можно измерить, сравнить с товарами-конкурентами или заменителями, сделав выводы. Однако это не синоним понятия «качество продукта». Как известно, потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем. И его обычно не волнуют цифровые характеристики: он их или не воспринимает, или переводит на язык субъективных представлений. Мы говорим о том, что продукт должен быть разработан исходя из этих представлений. А для чего, собственно, он потребителю нужен? «Для чего», то есть для какой жизненной ситуации, которую мы обозначили как «ситуативную модель». Здесь можно рассматривать как всех людей в целом, так и представителей определенной группы с четко обозначенными запросами. По сути, маркетинговое сегментирование ориентировано именно на этот пункт: разбить потребительскую массу на группы со схожими предпочтениями на основании социально-демографической принадлежности и предложить оптимальный продукт. Понятие «ситуативная модель» изучает жизнь этих групп, а не манипулирует половозрастными критериями, в результате чего разрабатываются продукты по запросам конкретной потребительской группы, например для заботящихся о красоте женщин или расходующих много энергии мужчин.

Однако далеко не всегда можно выделить группу с особыми предпочтениями, и тогда маркетинговое сегментирование начинает буксовать. Особенно это касается продуктов с интуитивно понятным назначением (молоко, бакалея, приправы и т.п.). Конечно, некоторые улучшения продукта, будь то упаковка или же некое особое удобство использования, станут еще одной причиной роста воспринимаемого качества продукта, но в целом потребителю безразличны все эти «ленточки» на бульонных кубиках как не имеющие особой ценности. Но если продукт предназначен для использования в конкретной ситуации и чем-то действительно отличается от конкурентов, то он запоминается лучше и считается более качественным. Когда же область «задач» уже полностью отработана рынком и предложить никаких улучшений нельзя, подключается следующий фактор, дающий возможность оценки, следовательно, делящий продукты в глазах потребителя на «более» и «менее» качественные и создающий нужный продуктовый стереотип.

2. Условия. Этот фактор отчасти связан с понятием «производственное качество», и хотя потребителя мало интересуют технические процессы, условия, в которых данный продукт изготовлялся, ему небезразличны. Когда назначение продукта очевидно и неотличимо от аналогов, условия создания становятся следующим критерием оценки. Этот пункт также интуитивно понятен, поэтому используется достаточно часто (сведения о количестве помидоров в кетчупе, экскурсии на фабрики и т.д.).

Аспекты происхождения продукта прекрасно укладываются в классическую трактовку позиционирования и принимают участие в создании продуктового стереотипа, однако отсутствие четких схем и методов не позволило и не позволяет адекватно и целенаправленно разрабатывать правильное позиционирование товара и бренда.

Возможны случаи, когда задачи продукта и условия его создания не предполагают дифференциации. Все продукты в категории имеют одно назначение и одинаковые условия создания, или же разница между ними столь несущественна, что потребитель ее не воспринимает (впрочем, часто это лишь следствие просчета предпринимателей, не желающих сужать аудиторию и пытающихся соответствовать всем вкусам сразу). Тогда потребитель теряется в выборе и начинает искать хоть какие-то зацепки, чтобы вновь определить, что «лучше» и что «недостаточно хорошо».

Потребитель формирует представления на основании двух типов сведений: собственных ощущений и мнений извне. По сути, факторы «задачи» и «условия» работают с собственными ощущениями потребителя, доказывая ему: «Это хороший продукт, сделанный именно для тебя (задачи) и наилучшим образом (условия)». Следующие два пункта работают с формированием представления извне, подменяя мнение других людей рекламной коммуникацией.

3. Люди. Люди являются основными объектами коммуникации людей. Наверное, не стоит говорить, как важен феномен «своего продавца». Можно считать, что он уходит корнями в историю, когда покупка продукта у знакомого крестьянина или ремесленника гарантировала качество. В этом есть виртуальный возврат ко временам советского «блата» и «своих» людей. В любом случае, потребитель неосознанно интересуется теми, кто приложил руку к изготовлению продукта. И если у него создается ощущение, что он что-то о них знает (а для этого, очевидно, надо лишь проинформировать потребителя о существовании этих людей), возникает доверие, которое распространяется и на продукт. Собственно, достаточно вспомнить Владимира Довганя и его линейку товаров (причины провала бренда «Довгань» оставим за кадром). Все попытки создать торговые марки-фамилии неосознанно преследуют именно эту цель. Другое дело, что в отрыве от исторического контекста подобные схемы могут и не работать: если 100 лет назад, имя винозаводчика или купца было у всех на слуху, то сейчас его никто не знает.

Вопрос не в попытках «очеловечить» продукт и не в глупых идеях «персонального уровня бренда», а в неосознанном доверии, которое испытывают одни люди к другим, которые должны быть известны потребителю не только по фамилии. Наверное, многие сталкивались с попытками производителей представить в прессе своих технологов, шеф-поваров, сотрудников службы сервиса и других работников. Это же касается и предпринимателей, которые активно продвигают себя в прессе. Все они вызывают доверие к продукту через доверие к людям, с которыми этот продукт связан.
Этот случай также интуитивно понятен и должен использоваться в коммуникации. Повторимся: когда потребителю кажется, что он знает о том, кто приложил руку к продукту, и он изначально не настроен негативно к данной персоне, то он неизбежно начнет доверять, закладывая свое доверие в продуктовый стереотип и повышая тем самым уровень воспринимаемого качества.

4. История. Роль данной «истории» достаточно прагматична. Допустим, потребитель или не располагает опытом использования продукта (до первой покупки), или этот опыт ему не запомнился (ему ни понравилось, ни не понравилось, что вполне обыденно). Человек нуждается в некой поддержке извне, особенно если сам не может определиться с оценкой, поэтому ему так важно мнение других людей. «История» в данном случае и создает некий суррогат этого мнения извне: «Кто-то уже использовал данный продукт и остался доволен».

Сюда можно отнести понятие «репутация», любые мифы о том, что некая «звезда» являлась или является потребителем данного продукта, и даже год создания марки. Кто-то уже «проверил» этот продукт и остался доволен, пусть этот кто-то – всего лишь безликие «миллионы домохозяек». Главное – убедить потребителя, что он не рискует, выбирая. Чем авторитетнее виртуальный образ «существующего потребителя», который «одобряет покупку», тем с большей готовностью человек перекладывает ответственность в выборе на эту персону.

Все приведенные факторы, включая и психологические («люди» и «история»), связаны именно с воспринимаемым качеством продукта, особенности личности самого потребителя в выборе не участвуют. Но как только мотивы потребления выходят за рамки утилитарных, «люди» и «история» получают совершенно другие задачи, формируя новые представления: типичный портрет потребителя (ролевая модель) и группу принадлежности потребителя (культурный фактор). Потребитель самостоятельно начинает искать зацепки, связанные с ролевой моделью, культурным фактором. Если он их вдруг находит, создается бренд, а если нет… Качественный продукт – не конкурент брендам и со временем уходит.

5. Информация. Во-первых, потребитель должен знать о самом факте существования продукта. Во-вторых, подразумевается четкое понимание своей аудитории и коммуникационных каналов доступа к ней. В-третьих, потребитель должен быть в состоянии идентифицировать продукт на полке и считывать с его упаковки информацию о «высоком качестве».

Уровень известности влияет на уровень воспринимаемого качества, хотя и не подменяет его. Неслучайно при выводе продукта на рынок производители дают массированную рекламу и увлекаются провокационным маркетингом. Это способствует знанию марки, а знание работает на воспринимаемое качество. Факт существования продукта может доноситься как в ходе реализации факторов «задачи», «условия» и проч., так и быть самоцелью.

Упаковка, название, элементы фирменного стиля также принимают участие в коммуникации. Однако коммуникативному аспекту упаковки продукта уделяется нелогично большое значение, ведь продукт должен сам «говорить» о качестве. Достаточно применить нестандартные цвета, формы, образы (в разумных пределах, естественно). Продукт соответствует представлениям потребителя о «качестве», если упакован и оформлен с должным уровнем «богатства». Большего от упаковки и прочей товарной атрибутики не требуется. Запоминаемое название – это хорошо, но «говорящих» названий зачастую уже не придумать, для брендов же влияние имени вообще стремится к нулю: что может быть нелепее компьютера с именем «яблоко»? Однако в силе бренда Apple сомневаться не приходится.

Факторы, формирующие продуктовый стереотип, могут сочетаться один с другим. Например, если делать акцент на личности идеолога продукта (скажем, это ресторатор), то в данном случае пересекаются «история» и «люди». Если на личностях, которые участвуют в разработке продукта (например, шеф-повар), то «люди» и «условия». Возможны и другие варианты. Потребитель воспринимает информацию мгновенно и интуитивно и не разделяет ее на составляющие. Главное заключается в том, чтобы она была ему понятна, говорила о важном, из которого и складывается понятие «качество». Однако для анализа уровня воспринимаемого качества и корректировки своих действий рассмотрение каждого из факторов в отдельности является более простым и доступным.

Иерархия факторов (кроме информации, которая актуальна по умолчанию) обычно зависит от товарной категории. Если есть идеи в области «задач» и «условий», желательно делать акцент на этом уровне, так как он является более важным для потребителя. Когда здесь уже не достичь дифференциации, подключаются «человеческие образы» и «история». Однако при выводе нового продукта на рынок можно наступать сразу по всем направлениям (ключевой фактор, конечно, информация), тем самым получится в достаточно короткий срок сформировать нужный продуктовый стереотип. И потребитель будет радостно покупать, не думая, что еще пару месяцев назад он приобретал что-то совсем другое.

Автор: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod»