В этой статье мы попробуем проанализировать, что полезного дает членство специалисту по маркетингу в отраслевых ассоциациях, кому именно они наиболее полезны и каков их потенциал.
Как и в любых других отраслях, в маркетинге возникают и развиваются различные профильные ассоциации различной специализации, будь то маркетинговые услуги, производство и распространение рекламы, маркетинговые исследования и т. д. Специалисты создают и объединяются в них, преследуя определенные цели и задачи, от личных до самых глобальных. Членство в профильных ассоциациях бывает как персональное, так и корпоративное. К первому виду относится, например, Гильдия маркетологов, а ко второму – ассоциации, объединяющие определенные сегменты рынка маркетинговых услуг: АКАР, РАМ, РАМУ, РАДМ, Региональное BTL-партнерство и т. д.
Если верить заявленной миссии, профильные ассоциации призваны регулировать взаимоотношения игроков на своем рынке, продвигать интересы отрасли на законодательном уровне, проводить конкурсы с целью выявления лучших практик и обучающие программы. Так, Российская ассоциация маркетинговых услуг (бывшая Российская ассоциация стимулирования сбыта, РАСС) проводит ежегодный конкурс "Серебряный Меркурий". В небезызвестном учебном центре "Академия BTLStudy" преподают эксперты из Российской ассоциации маркетинга, Российского BTL-партнерства, Гильдии маркетологов, Российской ассоциации директ-маркетинга и др. РАМ проводит ежегодные международные конференции
Маркетинговые ассоциации
Официальное позиционирование
Российская ассоциация маркетинга (http://www.ram.ru). Некоммерческая организация РАМ была учреждена в феврале 2005 года "в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами". Основной своей миссией ассоциация видит "продвижение маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России". Информационно-аналитической базой работы РАМ является Общероссийская маркетинговая система (ОМС), созданная в ассоциации в 1996 году с целью координации маркетинговых проектов, практической помощи отечественным товаропроизводителям в организации и расширении производства и сбыта продуктов и услуг. Создан специальный портал http://oms.ram.ru/ .
Ассоциация является членом Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМС), реализует ряд совместных проектов в сферах бизнеса и образования (например, совместная с Нидерландским институтом маркетинга (НИМА) и Нидерландским образовательным центром программа профессиональной сертификации маркетологов "НИМА Маркетинг"). РАМ ежегодно проводит международные конференции под общим названием "Маркетинг в России". Членство в ассоциации корпоративное.
РАМ:
– для коммерческих организаций всех форм собственности и некоммерческих организаций (за исключением учреждений, общественных организаций, ассоциаций, союзов) – 520 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом на момент оплаты;
– для учреждений, общественных организаций, ассоциаций, союзов – 100 МРОТ;
для образовательных и научных организаций любых организационно-правовых форм и форм собственности, имеющих лицензии и (или) свидетельства о государственной аккредитации, – 1 МРОТ.
АКАР:
– "действительные" – $3500;
– "ассоциированные" – $1000;
– "коллективные" – $1500.
В РАМУ есть два вида членства – действительное и ассоциированное. Размер ежегодного членского взноса для членов РАМУ составляет: для московских организаций – $1000, для региональных организаций – $500.
Единовременный вступительный взнос составляет 100 у. е.
Стоимость вступления в Гильдию маркетологов (индивидуальное членство): сумма вступительного взноса (разового) – 6 тысяч рублей, сумма взноса на организационно-хозяйственные расходы (ежегодный) – 1 тысяча рублей в квартал.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) (http://www.akarussia.ru/) учреждена в 1993 году. Это ведущее общественное объединение участников рынка рекламных услуг (ранее АКАР называлась Российской ассоциацией рекламных агентств, РАРА). Была организована наиболее активными руководителями рекламных агентств с той целью, чтобы самостоятельно решать профессиональные проблемы на тогда еще только зарождавшемся российском рынке рекламы. "Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа АКАР (тогда РАРА) над законом "О рекламе", который был принят в июле 1995 года". В работе над новой редакцией закона 2006 года ассоциация также приняла активное участие. В 2000 году члены РАРА учредили высший профессиональный "клуб" рекламистов – Российскую академию рекламы. Партнерами ассоциации являются Союз ассоциаций медийной индустрии (САМИ), Московский международный фестиваль рекламы (ММФР), Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), некоммерческое партнерство "Медиа Комитет", Рекламная федерация регионов (РФР), Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), European Association of Communications Agencies (EACA).
Членами ассоциации могут стать как организации – "действительное" и "ассоциированное" членство, – так и объединения коммуникационных агентств и/или организаций, осуществляющих рекламную деятельность, – "коллективное" членство".
Российская ассоциация маркетинговых услуг (http://www.btl.ru). Это "крупнейшая в России некоммерческая организация, объединяющая агентства, специализирующиеся на маркетинговых услугах. В понятие маркетинговые услуги входят такие направления, как consumer promotion, sales promotion, event marketing, trade marketing (merchandising), direct marketing/CRM". РАМУ является официальным представителем международного конкурса MAA Globes Awards, который проводится международной организацией The Marketing Agencies Association Worldwide, а также учредителем конкурса маркетинговых услуг – национальной премии "Серебряный Меркурий".
Ассоциацией разработан "Российский кодекс практики стимулирования сбыта". Членом РАМУ может стать "любая компания, зарегистрированная в России, которая оказывает услуги в области стимулирования сбыта (или имеет подразделение, оказывающее услуги в области стимулирования сбыта) и отвечает требованиям, предъявляемым к членам ассоциации".
Российская ассоциация директ-маркетинга (http://www.radm.ru). В основные задачи входит создание благоприятных условий, популяризация ДМ и активная работа на законодательном поле. Помимо информационной, правовой и консультационной поддержки, члены ассоциации имеют возможность бесплатно посетить международные профильные конференции, размещать статьи и кейсы в профильных изданиях, льготы при публикации в журнале "Маркетинг PRO", получение контактов потенциальных клиентов в России и за рубежом.
Ассоциация известна организацией и проведением международной конференции "Директ-маркетинг. XXI век". Так же имеет свой "Этический кодекс". В ассоциацию могут вступить любые юридические лица и индивидуальные предприниматели. Есть два вида членства: действительное и ассоциированное. Действительные члены РАДМ участвуют в управлении ассоциацией, пользуются полной информационной поддержкой ассоциации. Ассоциированные члены участвуют в конференции ассоциации с правом совещательного голоса, пользуются ограниченной информационной поддержкой ассоциации.
Список ассоциаций различной маркетинговой специализации достаточно велик. Есть ассоциация пиарщиков – РАСО, http://www.raso.ru/ , исследователей – Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ), http://www.oirom.ru/ . Есть даже маркетинговые ассоциации, созданные под конкретный рынок, как, например, Российская ассоциация фармацевтического маркетинга, http://www.rafm.ru/. Поэтому мы завершим перечисление ассоциаций с корпоративным членством и приведем пример одной – с персональным. Это Гильдия маркетологов (http://www.marketologi.ru). Данное некоммерческое партнерство своей основной миссией видит, помимо всего прочего, "содействие личному профессиональному росту членов гильдии"!
Помимо возможности получить "всяческую, в том числе информационную, методическую, техническую и правовую поддержку партнерства", членство в гильдии обеспечивает "неплохой шанс попить чай, кофе, виски на наших встречах и вечерах". Но самое главное – каждый член имеет "возможность пожать руку любому другому члену гильдии и назвать его на "ты""! (ваш покорный слуга уже подал заявку на членство, чтобы за чашечкой виски пообщаться на "ты" со стариной Траутом, почетным членом гильдии).
Совместно с "Академия маркетинга" и компанией "Максимаркетинг" гильдия проводит циклы семинаров по маркетингу.
Мнения
Ожидания от вступления
Прежде всего от вступления в члены той или иной маркетинговой ассоциации новички ожидают дополнительного элемента доверия к ним (их агентству), возможности завязать новые полезные связи с потенциальными клиентами, поучиться маркетингу у коллег. По мнению Андрея Крылова, консультанта, старшего партнера Living Eyes Consulting, "мелким агентствам полезно прежде всего упоминание членства – это создает элемент доверия к ним; сейчас, правда, членство имеет меньшую значимость, так как рынок уже не такой "стремительный", стал более надежным и стабильным. Ассоциации, скорее, являются инструментом воздействия на общественное и профессиональное сообщество и буфер по отношению к власти. Это тонкий PR- и GR-инструмент".
Директору по маркетингу ипотечного банка DeltaCredit Ольге Базановой вступление в маркетинговую ассоциацию обещало установление контактов с коллегами и обмен опытом. "Я являюсь членом Гильдии маркетологов, куда вступила в первую очередь для того, чтобы установить контакты с коллегами в сфере маркетинга из различных отраслей бизнеса. Членство в гильдии обещало мне общение и обмен опытом с коллегами "по цеху", в том числе с признанными профессионалами в своих областях маркетинга, – за это я готова платить небольшие членские взносы".
Как сказал генеральный директор ЗАО "РИГ Мега ПРО" Юрий Ребедайло, "на момент вступления в Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР), а тогда РАРА нашему агентству был всего год. Мы делали первые шаги на рекламном поприще и искали связи в рекламном мире, а также дополнительные гарантии нашей надежности перед клиентами. Членство в ассоциации все это обещало. Помимо этого, ожидалось, что ассоциация возьмет на себя такие функции, как предоставление рекомендаций ее членам, консультирование по спорным вопросам (на уровне предоставления контактной информации экспертов в проблемной области), информирование о текущих рекламных тендерах и т. п.".
Что получили
В большой пользе маркетинговых ассоциаций (в частности, АКАР) уверен президент агентства "ИМА-пресс" Сергей Бегишев. В последние годы вряд ли какая другая отрасль бытия может "похвастать" столь бурными изменениями законодательства в отношении себя, как реклама! И если кто-то возомнил, что в этих условиях рекламные агентства целыми косяками не бьются о рифы перемен только по причине собственной крутости, то большей частью потому, что АКАР мало трубит о своем влиянии на эти процессы.
Членство в маркетинговой ассоциации однажды реально помогло Юрию Ребедайло. "Лишь раз за все время членство в АКАР нам действительно помогло. В прошлом году мы принимали участие в тендере по работам для администрации Сочи – одним из ключевых требований к участникам тендера было членство в АКАР". Кроме того, директор агентства подтверждает, что "на первых заседаниях ассоциации делались попытки регулирования политики скидок по некоторым изданиям и борьбы с недобросовестной конкуренцией". Но, "к сожалению, попытки эти не увенчались успехом", – говорит Юрий Ребедайло.
К слову, наш респондент заметил, что сейчас очень большой проблемой является возможность собрать членов ассоциации на мероприятия типа совещаний и "круглых столов", – как правило, присутствуют на подобных мероприятиях только те компании, которые стали членами ассоциации недавно. Сейчас на имидж агентства, по словам его директора, работает другой аргумент: "Первоначально сертификат членства в АКАР работал как дополнительный аргумент в пользу принятия клиентом решения о работе с агентством. Сейчас же на нас в большей степени работает возраст агентства".
Чего не хватает
Чего же не хватает современным российским маркетинговым ассоциациям? По словам самих членов данных некоммерческих партнерств, не хватает общения на тему конкретных маркетинговых задач. Ольга Базанова, член ГМ: "Не хватает, наверно, более формализованных встреч по конкретным практическим вопросам маркетинга. На мой взгляд, гильдии стоит чаще проводить встречи, где практикующие маркетологи могли бы поднять и обсудить интересующие их вопросы".
Ассоциациям в России не хватает более качественного маркетинг-обучения: "С членствами у меня была забавная история… Я хотела вступить в общество "маркетологов" (проект sostav.ru), пришла на заседание, которое проходило в РГГУ. Тема "круглого стола" – "Маркетинг в различных сферах". Была сильно удивлена услышанным и увиденным. Теоретики. Мне сложно предположить, что этим людям кто-то доверил свое предприятие. Поняла, что я специалист высшего уровня и делать мне там нечего. Еще одна важная причина – время. Я привыкла рационально распределять свое время, дорожу каждой минутой. Посещение подобного рода "слетов" для себя считаю бесполезной тратой время. Польза – ну, если только знакомства, да и то… А вот конференция – да, посещаю", – поделилась с нами помощник гендиректора ЗАО "НПФ "Новотех"" Наталья Солнцева.
Кое-кто из членов ассоциаций замечает даже их излишнюю пассивность и закрытость от широких масс. Юрий Ребедайло: "На мой взгляд, АКАР и подобным ассоциациям не хватает здоровой активности. И комитет, и, сами члены ассоциации достаточно пассивны. Периодически проблему пассивности пытаются решать, выбирая нового руководителя, но до сих пор это мало к чему приводило".
Сергей Бегишев: "Рекламное братство, на мой взгляд, излишне "профсоюзно", закрыто от широких масс, тогда как деятельность ее членов сплошь состоит в создании очень публичного и общественно значимого продукта. И если бы АКАР была больше ориентирована вовне, то есть широким фронтом выступала за качество рекламной среды обитания населения, то, возможно, государству реже приходили бы в голову мысли о регулировании рекламного рынка… Впрочем, возможно, это уже задачи другой ассоциации".
Сам такой!
Но стоит ли винить в пассивности только организаторов маркетинговых ассоциаций? Иветта Деликатная, генеральный директор группы компаний Talan, инициатор создания и первый председатель BTL-клуба Украины (позже преобразованный в МАМИ – Международная ассоциация маркетинг-инициатив), текущий президент UAPR (Украинская PR-ассоциация), член правления ВРК (Всеукраинская рекламная коалиция), член CIPR (Chartered Institute of Public Relations), считает, что, "вступая в отраслевую организацию, ее члены не должны занимать иждивенческую позицию, а, наоборот, ответить для себя на вопрос: "Что я лично могу дать отрасли и чем могу ей помочь?"".
Кроме того, наш респондент считает, что на рынках с разными уровнями развития и задачи перед ассоциациями стоят разные. "Учитывая, что наши рынки только развиваются, отраслевые организации пока несут первичные функции образования и помощи в развитии рынка, а не в лоббировании интересов отрасли и прочих более глобальных вопросах. На стадии становления организации концентрируют свои усилия на образовательной деятельности, и доступ к таким мероприятиям является основным преимуществом для ее членов. Далее обычно следуют преференциальные условия в конкурсных мероприятиях ассоциации и ее партнеров. По-моему, оба этих преимущества соблюдаются большинством ассоциаций", – говорит Иветта Деликатная.
При этом она признает, что организации более зрелых отраслей (в России – АКАР, на Украине – ВРК) уже перешли к стадии, когда их ключевой деятельностью является лоббирование интересов отрасли на законодательном уровне, отслеживание соблюдения этических стандартов. Также президент UAPR отмечает, что на развитых рынках ассоциации часто выполняют сильнейшую саморегулирующую роль, которая зачастую даже подменяет законодательную деятельность и эффективнее ее.
Так для чего нужны ассоциации?
По мнению Андрея Крылова, все маркетинговые ассоциации прежде всего создаются для решения следующих задач:
– лоббирование интересов конкретного рынка услуг во власти;
– регламентация ("цивилизирование") этого рынка услуг;
– собственные интересы самих организаций и людей, стоящих за ними.
Собственными интересами могут быть власть и деньги, связи и влияния. Так, например, отец-основатель Гильдии маркетологов Игорь Березин является членом совета директоров исследовательской компании ROMIR Monitoring, а глава ИПС "М-Сити" (адресная доставка корреспонденции, директ-маркетинг) Михаил Капацинский, учредитель и издатель журнала "Маркетинг PRO", – президент РАДМ.
Также Андрей Крылов полагает, что участие в маркетинговых ассоциациях интересно только для ведущих агентств, для таких менеджеров, как, например, Владимир Евстафьев, бывший президент РАРА (АКАР).
Сам Владимир Евстафьев, ныне советник министра культуры РФ, прокомментировал ситуацию следующим образом:
– Когда мы изначально создавали РАРА (инициатором был С. Ф. Лисовский) в начале 1990-х годов, главной задачей было консолидировать сообщество начинающих российских рекламистов, с тем чтобы не разбазарить российскую рекламу по крупным иностранным игрокам и обеспечить независимость российских СМИ от иностранного капитала. В то время существовала реальная угроза того, что какой-нибудь крупный западный медиа-байер за гроши скупит все рекламные возможности центральных российских телеканалов. Именно такая беда произошла в ряде стран Восточной Европы. Здесь же, в России, во многом благодаря созданию РАРА и выработке единой ценовой политики этого удалось избежать.
Кроме того, наличие объединения рекламистов позволило нам хоть в какой-то степени контролировать государственное регулирование рекламного бизнеса и реально влиять на формирование государственной политики этого регулирования.
Все это и многое другое, естественно, не могло не отразиться на моем бизнесе самым позитивным образом. Мне лично как человеку, много лет возглавлявшему АКАР, эта работа дала еще больше в плане развития моих знаний и становления моего профессионализма.
Подведем некоторые итоги, говоря о профессиональной пользе маркетинговых ассоциаций. Если ваш рынок только начинает становление, то задача ассоциации – в образовательной функции ее членов, их развитии и профессиональном росте. Если рынок относительно "устаканился", тогда ассоциации переключаются на лоббирование интересов отрасли, отдельных ее членов, концентрируются на отношениях с законодательством, саморегулировании рынка.
Во всех случаях на разных этапах состояния отрасли членам ассоциаций полезны новые контакты и общение в кругу профессионалов. Новичкам членство укрепляет имидж. Но! Если вы хотите получить что-то от ассоциации, нужно ей что-то и ОТДАТЬ! То есть активно участвовать в ее жизни, вносить реальный вклад и забыть навсегда пассивную, иждивенческую позицию. Тогда маркетинговая ассоциация будет вашим РЕАЛЬНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ.
Автор: Сергей Сипатов
Источник: Журнал "BTL-magazine"