Digital-маркетологи и владельцы бизнеса работают на одну цель: продавать и продвигать товар. Для этого они анализируют целевую аудиторию, но упускают инсайт, даже когда он лежит на поверхности. И совершенно зря, ведь с инсайтом продавать гораздо проще.

В ЭТОЙ СТАТЬЕ МЫ РАЗБЕРЕМ:

• что такое инсайт портрета целевой аудитории;
• для чего digital-маркетологу нужен инсайт;
• как найти инсайт;
• как применить инсайт.

Что такое инсайт портрета целевой аудитории и зачем он digital-маркетологу

«Википедия» определяет инсайт как проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапную догадку, прозрение. Термин активно используется в самых разных сферах, включая digital, но пришел он из психологии и психиатрии.

Неудивительно. Ведь только хорошо понимая внутренние, бессознательные или основанные на прошлом опыте человека посылы, можно понять, как составить рекламное сообщение для этого человека, чтобы привлечь его внимание. Другими словами: чтобы покупатель оценил рекламное объявление, нужно понять инсайт пользователя.

Для digital-маркетолога инсайт — это инструмент, который помогает найти «боль» потребителя и подобрать «таблетку», которая помогает с этой болью справиться. Именно инсайт позволяет составить рекламное сообщение, найти скрытый мотив покупки. Ведь люди совершают различные поступки не просто так, а по какой-то причине, зачастую даже не догадываясь о своих истинных намерениях. Например, покупка цветов — это желание либо понравиться, либо показать свою симпатию, либо извиниться.

Научиться обращаться с инсайтами нужно, чтобы привлекать внимание покупателей. А это важно, чтобы продавать товар.

Чем так важен инсайт?

При разработке рекламной кампании важно подготовить правильный рекламный посыл, чтобы пользователь обратил внимание на баннер, заголовок или видеоролик. Поэтому перед стартом рекламного продвижения важно выявить инсайт, понять скрытый мотив пользователя и привлечь максимум внимания. Работая с инсайтом, digital-маркетолог решает свои основные задачи:

•  точнее настраивает рекламную кампанию;
•  лучше привлекает внимания потребителя;
•  увеличивает продажи.

Как найти инсайт?

Рассмотрим один из портретов целевой аудитории. Для примера возьмем интернет-магазин цветов в Москве, в среднем и ниже среднего сегменте.

Виктор

49 лет, разведен, есть двое взрослых детей. Работает в небольшой юридической организации, которую открыл вместе с друзьями 20 лет назад. Виктор не дарит цветы без повода, так как считает это бесполезной тратой денег, но на каждый праздник покупает цветы, потому что «так принято». Он не думает заранее о покупке цветов, так как считает, что в Москве можно купить цветы на каждом углу.

Виктор вспомнил, что сегодня у его старой подруги день рождения, но ехать через всю Москву, чтобы поздравить ее, он не хочет. Он считает себя джентльменом, поэтому не может оставить старую подругу без внимания. Ему срочно нужны цветы.

Виктор ранее пользовался доставкой цветов, у него сохранился номер доставки, но по каким-то причинам этот номер недоступен, поэтому Виктор решил найти другую компанию в интернете.

Он выберет самое выгодное предложение, изучит отзывы и прочитает информацию о выбранной компании, чтобы не быть обманутым.

Вникнув в общую суть личности, можншо определить, что рождает потребность у тысячи таких же Викторов по всей стране, каков скрытый мотив покупки и инсайт.

Как понятно из описания, Виктор — мужчина, воспитанный по советским стандартам, он придерживается традиционных взглядов и стереотипов:

•  на праздник надо дарить цветы;
• надо поздравлять близких с праздником, чтобы они не обиделись;
• женщины любят цветы.

Сложив эти посылы, мы получаем основной инсайт: От меня этого ждут.

Как применить инсайт?

Описывая инсайт портрета целевой аудитории, мы облегчаем работу digital-маркетологу. С этой информацией проще разрабатывать рекламные кампании и придумывать заголовки. Например, при поиске подарка в Google или Яндексе пользователь будет видеть рекламный посыл: Подари цветы, от тебя этого ждут.

Известные бренды много лет используют такую методику. И хоть этой информации в открытых источниках нет (бренды стремятся не раскрывать ее), инсайты и сообщения зачастую видны невооруженным глазом.

Примеры инсайтов известных брендов

KitKat

• Инсайт: Я ищу повод, чтобы сделать перерыв в работе или учебе.
• Сообщение: Для перерыва не нужен повод.

Nike

• Инсайт: Мне не хватает мотивации и уверенности в себе, чтобы заниматься спортом.
• Сообщение: Просто сделай это. Nike поможет тебе.

Axe

• Инсайт: Хочу, чтобы женщина сделала первый шаг.
• Сообщение: С Axe женщина сама проявит инициативу.

Глядя на эти примеры, можно подумать, что инсайты нужны только крупному бизнесу и известным брендам, которые могут позволить себе охватную рекламную кампанию. Но малому и среднему бизнесу они будут не менее полезны.

Что делать небольшому бизнесу и малоизвестному бренду, которому важен ROMI?

Одно из преимуществ инсайтов в том, что исследование портрета аудитории не требует миллионных бюджетов.

Digital-агентство, в штате которого работают грамотные специалисты, вполне может взять эту задачу на себя, изучить целевую аудиторию и выявить инсайт.

Ряд компаний идут дальше. Например, мы прорабатываем инсайт для каждого портрета целевой аудитории, что позволяет создавать разные рекламные кампании. Подход становится индивидуальнее, а рекламные кампании — эффективнее.

Примеры из малого бизнеса: премиальный фитнес-клуб

Целевая аудитория премиального фитнес-клуба огромна, рассмотрим несколько самых ярких примеров.

Сегмент: Девушка, стремящаяся к успеху

Ольга

Вуз окончила для галочки, полученная специальность перестала быть ей интересна еще на 3-м курсе. Ольга поняла, что ее будущая профессия не позволит заработать столько, сколько ей нужно для комфортной жизни, поэтому после окончания учебы так и не стала искать работу по специальности.

Чтобы не остаться без денег и не сидеть дома без дела, она выучилась на мастера по макияжу и инструктора по питанию и теперь продает свои услуги на своей странице в социальной сети.

Ольге нравится, что ей не нужно каждый день рано вставать на работу и проводить там по 8 часов. Она сама планирует свой день и составляет свой рабочий график.

Ольга обладает красотой от природы и поддерживает себя в форме благодаря спорту, которым занимается с детства. Благодаря эффектной внешности она всегда окружена мужским вниманием, но не каждому мужчине отвечает взаимностью. Ольга понимает: чтобы оставаться в форме как можно дольше, нужно посещать фитнес-тренировки.

Выбирать фитнес-клуб Ольга будет сама, но платить за клубную карту, скорее всего, будет ее мужчина.

Исходя из описания, можно выделить инсайт: Моя красота меня содержит.

Сообщение, соответствующее инсайту: Стань лучшей версией себя.

Сегмент: Женщина в декрете

Анастасия

Обзавелась семьей практически сразу после университета, не жалеет о раннем браке и ребенке, но устала сидеть дома — ей необходимо отвлечься.

В семье Анастасии муж зарабатывает деньги, а она следит за домом и ребенком. Семейная рутина превратила ее жизнь в «день сурка», поэтому любой выход из дома для нее праздник.

Покупать клубную карту она, скорее всего, будет на деньги из семейного бюджета, но предварительно согласует расходы с мужем, которому скажет, что хочет восстановить фигуру после родов. На самом деле, она просто устала от постоянной готовки, уборки, стирки и заботы о ребенке и муже, она хочет хотя бы иногда отвлекаться от этих дел и чувствовать себя женщиной, а не домработницей.

Основным критерием выбора клуба для нее будет местоположение: ей важно, чтобы клуб был рядом с домом и дорога не отнимала много времени. Наличие спа-зоны и косметологического кабинета, где можно пройти омолаживающие процедуры, будет дополнительным преимуществом.

Анастасия — не расточительная женщина, она бережно относится к семейному бюджету, поэтому дождется акционного предложения.

Исходя из описания, можно выделить инсайт: Хочу отвлечься от бытовой рутины. 

Сообщение: Никаких детских игр — наш фитнес-центр поможет отвлечься.

Сегмент: Зрелый мужчина

Сергей

Семьянин, работает техническим директором более 5 лет и обладает достатком выше среднего. В силу специфики работы относится к здоровью, как к оборудованию. Он утверждает, что организм нужно «обслуживать и беречь», чтобы он «не сломался».

Сергей полюбил спорт в армии, привычка вести здоровый образ жизни и поддерживать свою спортивную форму осталась с ним до сих пор.

На работе он принимает решения, от которых зависит стабильное техническое состояние компании и ее развитие. Он является инициатором технических проектов: от того, как они будут реализованы, зависит рентабельность бизнеса.

В семье, как и на работе, Сергей привык давать распоряжения. Он следит за физическим состоянием своих близких, поддерживает физические активности, а если их нет, то убеждает всех заняться спортом и контролирует членов семьи.

Жизнь Сергея насыщена, семья и работа отнимают время и силы, поэтому фитнес-клуб для него — это не просто место, где можно заняться спортом, а место, где можно пообщаться с друзьями во время тренировки или после нее, расслабляясь в спа-зоне.

Фитнес-клуб Сергей будет выбирать, ориентируясь на советы друзей и коллег и на отзывы в интернете. Для него важна инфраструктура и техническая оснащенность клуба.

Исходя из описания, можно выделить инсайт: Спорт — это часть меня, он позволит продлить активную жизнь.

Сообщение: Открой для себя мир фитнеса.

Вывод

Для наиболее точной настройки рекламной кампании мы рекомендуем находить инсайт каждого портрета целевой аудитории. Это позволит протестировать гипотезы и повысить эффективность рекламных объявлений.

Источник: rusability.ru