Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лаборатории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 литров бутилированной воды в год (в этой цифре не учтены поставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 литров в год на душу населения.
В то же время, если взять другой срез российского населения (города с населением свыше 100 тысяч, где покупательная активность наиболее высока), то получится, что в России на одного человека приходится около 47 литров в год (здесь и далее – данные КОМКОН за 2003 год).
Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей газированной против 16,9% любителей “водички без газа”. Количество потребляемой бутилированной воды в различных возрастных группах отличается, но не кардинально. Активнее всего ее пьют люди 30–39 лет; меньше других данный продукт потребляют россияне старше 50 лет (диаграмма 1).
Закономерность, подтвержденная исследованиями: чем выше доход, тем больше люди пьют минеральную или столовую воду. Так, среди людей с ежемесячным доходом до 3 тысяч рублей на каждого члена семьи газированную воду потребляют 53,5%, негазированную – 13,2%; в то время как среди тех, чьи доходы превышают 9 тысяч рублей на человека, этот показатель составляет 60,7% и 27,2% соответственно.
Что касается предпочтения конкретных марок, то в 2003 году больше всего наши соотечественники покупали Aqua Minerale (PepsiCo) – 36%, BonAqua (Coca-Cola) – 28,8%, “Боржоми” (все производители – исследования показывают, что чаще всего потребители не делают между ними различий) – 24% (диаграмм 2).
Мотивы потребления
По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды:
Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако, что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно респонденты имеют в виду. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвар Анваров: “В головах наших потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой”. В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере, по нескольким параметрам. Ее получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определенных пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих ее исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая ее природный состав, – запрещена.
Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты.
Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 литров воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться, в отличие от сока; ее можно брать в дорогу) делают потребление минеральной/столовой воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; ее можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами или блюдами.
По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления:
Если говорить отдельно о минеральной воде, то в ходе исследований КОМКОН выявлены и барьеры к ее потреблению, а именно: слишком сильная минерализация и как следствие – неприятный соленый вкус (по мнению части респондентов); представление о минеральной воде как о продукте исключительно лечебного назначения.
Найди отличия
На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Во-первых, климат. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным.
Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений. “В отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить”, – говорит содиректор Lowe Adventa Анна Парра (агентство разрабатывает креатив для “Святого Источника”).
Это, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но – и это в-третьих – определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Сергей Скоринов, PR-менеджер рекламного агентства Elin (РА занимается креативным и медийным обслуживанием воды “Заповедник”): “Потребители с невысоким доходом еще согласны тратить деньги на воду, если она обладает лечебными свойствами, поэтому предпочитают отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Однако жажду они предпочитают утолять продуктами из конкурирующих категорий (соки, сладкие газировки) или кипяченой водой”.
Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, по мнению Анвара Анварова, “постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества”.
У них
Согласно данным TGI Global, в Германии бутилированную воду пьют 87% населения, причем люди отдают предпочтение локальным маркам: Gerolsteiner, Apollinaris и Lokale Brunnen. Evian занимает десятое место – ее пьют 6,4% потребителей минеральной воды. Еще меньше приходится на долю Perrier – 2,4%.
Бутилированную воду пьют 89% жителей Франции, причем лидирующие позиции также удерживают местные производители: Cristalline – 37% и Evian – 31%. Марка Perrier здесь занимает 4-е место; ее пьют 22% потребителей минеральной воды.
В Великобритании только 53% населения пьют минеральную или столовую воду, причем на первом месте марка Evian – 32%, на втором Volvic – 28,6%. Локальные марки Highland Spring Water и Buxton Spring на 3-м и 4-м местах (24% и 22,6% соответственно). Perrier пьют 7% потребителей данной категории.
Марки Aqua Minerale и BonAqua присутствуют только на рынке СНГ
Чемпионы продаж
Объем рынка бутилированной воды в России в 2002 году составил около 1,4 млрд литров, а среднегодовой темп роста за последние три года превысил 25% (“Тройка Диалог”). Сейчас специалисты оценивают емкость рынка в $80 млн
По данным компании “Бизнес Аналитика”, в 2003 году самыми продаваемыми брендами в Москве стали Aqua Minerale (24,6%), “Святой Источник” (13%), BonAqua (12,6%), “Новотерская” (6,8%), “Ессентуки” (5,1%) (диаграмма 3).
Как отмечают в ACNielsen, среди 25 крупнейших городов России более 40% розничных продаж минеральной/столовой воды приходится на Москву, однако темпы роста рынка в столице не самые высокие – за год рынок вырос на 26,3% в натуральном и на 31% в денежном выражении. Наиболее активный рост физических объемов продаж – не менее чем на 30% – наблюдался в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми, Самаре, Саратове, Санкт-Петербурге, Туле, Челябинске. Мониторинг не учитывает продукцию, которую крупные оптовые заказчики (рестораны, офисы, гостиницы и т.д.) приобретают напрямую у дистрибьюторов или производителей.
Вилами на воде
Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Вот уж задача из задач!
В каждом из видов бутилированной воды сложилось свое позиционирование брендов исходя из целевых аудиторий потребителей. Так, по данным КОМКОН, основные потребители лечебной минеральной воды – люди старше 40 лет, “озабоченные проблемами здоровья”.
Лечебная и лечебно-столовая вода
По мнению исследователей, марки “Боржоми”, “Ессентуки”, “Нарзан” входят в число лидеров продаж во многом благодаря высокому уровню узнавания, который, в свою очередь, поддерживается за счет долгого присутствия на рынке (более 100 лет каждая). Напомним, что в 2003 году сменили владельцев две из этих трех марок минеральных вод: фонд Salford приобрел грузинскую компанию Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW) и ее марку “Боржоми”. А также компания “Вимм-Билль-Данн” (ВБД) сообщила о приобретении завода “Целебный Источник” и ООО “Гейзер”, которое владело скважинами “Ессентуки” (свои планы в отношении позиционирования и рекламы “Ессентуков” в ВБД пока не раскрывают).
Стоит отметить, что помимо GG&MW и ВБД воды “Боржоми” и “Ессентуки” выпускают еще ряд производителей. Как считают исследователи КОМКОН, это вносит путаницу в сознание потребителей, заставляет усомниться в подлинности продукта, размывает бренд. “Нарзан”, в отличие от перечисленных – торговая марка, которая принадлежит одному производителю (Мосимпекс).
Что касается “Боржоми”, то специалисты Brand Management Company (компания специализируется в области позиционирования и дифференцирования брендов, провела в прошлом году исследование потребительских предпочтений на рынке воды в двух регионах России) считают ошибкой попытку GG&MW начиная с 1999 года расширить товарную линейку. По мнению президента Brand Management Company Сергея Шашурина, “Боржоми light” в сознании большинства покупателей означает примерно то же самое, что и “чемпион Бразилии по хоккею”. А “Родники Боржоми” никак не вяжутся с имиджем “Боржоми” настоящего. У компании была хорошая позиция: “Настоящий “Боржоми” – настоящая жизнь”. Выпустив на рынок “Боржоми light” и “Родники Боржоми”, т.е. “Боржоми”, который не совсем настоящий, компания вступила в противоречие со своей собственной позицией”.
Отметим, что “Боржоми” рекламируется в основном силами GG&MW и отдельных рекламных партнеров без помощи полносервисного рекламного агентства.
Несмотря на модную тенденцию заботиться о своем здоровье, которая все больше распространяется среди молодого поколения, его представители не относятся к активным потребителям “старых” марок минеральной воды. По мнению экспертов КОМКОН, это обусловлено тем, что данные марки в большей степени ассоциируются с лечебной водой для пожилых людей. Молодые потребители предпочитают более раскрученные и современные марки питьевой воды, которая к тому же лучше утоляет жажду во время занятий спортом, на дискотеках и т. п. Помимо этого, по мнению руководителя отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвара Анварова, нельзя сбрасывать со счетов ценовой фактор. Стоимость “Боржоми”, например, выше, чем Aqua Minerale того же объема, в том числе за счет использования стеклянной тары, которая дороже пластика. Молодые и прагматичные потребители, чьи доходы еще не так высоки, не хотят переплачивать за бутылку, которая все равно будет выброшена.
Проведенный в начале 2004 года аудит марки “Нарзан” (разливается в Кисловодске) показал, что бренд угасает: он еще сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Оказалось, что основные потребители минералки ценят “солидность” марки, не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве своем это люди 35–45 лет, у которых “Нарзан” ассоциируется с ностальгией по временам СССР. В связи с этим в текущем году впервые за 110-летнюю историю марки планируется рекламная кампания с бюджетом в $3 млн. Размещением будет заниматься агентство MediaVest. Цель кампании – утвердить “Нарзан” в качестве модной марки в среде молодых успешных людей.
С середины прошлого года рекламным обслуживанием воды “Меркурий” занимается TBWARussia (до этого креатив для марки разрабатывало агентство Instinct). “Целевая аудитория бренда “Меркурий” изначально была определена так: преимущественно женщины 25–45 лет, тратящие на продукты питания не более 75% семейного дохода”, – говорит РR-директор TBWARussia Александра Зяблицкая. – Сейчас аудитория расширилась – к женщинам присоединились мужчины той же возрастной категории”. Сегодняшняя рекламная стратегия “Меркурия” построена на современных исследованиях российских и зарубежных ученых, которые показали, что важнейшей причиной возникновения состояния хронической усталости является потеря энергии, связанная с обезвоживанием организма и качеством потребляемой воды. С учетом этих посылов был разработан и рекламный слоган: “Меркурий” – вода, которая лечит усталость”.
Рекламная поддержка некоторых других марок из этой категории, например “Новотерской” и “Славяновской” (обе воды разливаются на заводах, расположенных в регионе Кавказских Минеральных Вод), минимальна. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Светланы Рюминой, “успех “Новотерской”, скорее всего, можно объяснить хорошей дистрибуцией в столице и удачным позиционированием – питьевая вода более легкой минерализации, нежели “Ессентуки” или “Нарзан”, но и не просто питьевая вода, как, например, Aqua Minerale и BonAqua”. В прошлом году производитель (ЗАО “Кавминводы”) использовал для продвижения средства наружной рекламы в Москве, размещал рекламу в специализированных изданиях, а также проводил акции trade promotion (стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, увеличения объема продаж). Порядка 70% объема продаж “Новотерской” приходится на Москву, поэтому бренд нельзя назвать федеральным.
Столовая минеральная вода
В эту группу входят марки питьевой воды, которая берется из чистых подземных источников – “Святой Источник” (Nestle Waters), “Заповедник” (“Вимм-Билль-Данн”) и т.д. Имея на руках такой козырь, производители не упускают возможности им воспользоваться.
Когда около 10 лет назад был запущен “Святой Источник”, главный акцент в рекламной коммуникации делался на новизну предложения: до этого существовали, с одной стороны, марки воды с лечебными свойствами, с другой стороны – марки обычной очищенной воды, в то время как данный продукт – это ключевая вода. В 2002 году марку “Святой Источник” купила швейцарская компания Nestle Waters, и это повлекло за собой изменения в позиционировании бренда. “До последнего времени целевой аудиторией бренда “Святой Источник” были женщины старше 30 лет, семейные, имеющие детей. В 2003 году никакой рекламной поддержки фактически не было – мы “доживали” год за счет дистрибуции, проводили исследования и готовили новое позиционирование, – говорит Анвар Анваров. – Грядущая летняя кампания будет носить иной характер, но акцент по-прежнему будет делаться на натуральность, “природность” продукта. Целевую группу составят 25–35-летние мужчины и женщины. Наш потребитель несколько старше, чем у Aqua Minerale и BonAqua – вступать в прямую конфронтацию с лидерами было бы глупо”.
В 2003 году свою марку питьевой воды – “Заповедник” – выпустила компания “Вимм-Билль-Данн”. Источник, из которого разливается вода, расположен у северной границы Валдайского национального заповедника. В рекламной кампании, которая сопутствовала запуску марки, “Заповедник” был противопоставлен Aqua Minerale и BonAqua. В сообщении говорилось, что “Заповедник” – природная вода, в отличие от “искусственно очищенных” и “искусственно минерализованных”. Сергей Шашурин: “Кампания не нашла отклика среди покупателей – такой глубокий подтекст понятен только людям, профессионально занимающимся производством и продажей минеральных вод, но никак не конечному потребителю”.
По словам PR-менеджера рекламного агентства Elin Сергея Скоринова, мотивация потребителя марки “Заповедник” звучит так: “Я хочу быть современным и успешным, и поэтому сегодня я должен следовать прозападным ориентирам, согласно которым развивается бизнес и наша жизнь. Эти тенденции носят глобальный характер, нивелируя нашу самобытность и стирая границы нашего национального характера. Но я хочу остаться русским человеком, и мне нравится все, что напоминает о наших традициях и истории, заставляет испытывать национальную гордость”. Целевой группой “Заповедника” является прогрессивная молодежь 18–35 лет, городские жители, ведущие активный и здоровый образ жизни, доверяющие отечественному производителю, гедонисты.
Питьевая вода
В маркетинговых коммуникациях марки питьевой воды – Aqua Minerale, BonAqua, Arctic и другие подобные бренды – делают главный акцент на образ жизни: они обещают потребителю приобщение к красивой жизни, повышение ее качества и т.д. При этом в рекламе речь не идет о сколько-нибудь серьезных рациональных преимуществах.
Результаты исследования, проведенного в 2003 году Brand Management Company, показали, что лидирующая в России по потреблению бутилированной воды марка – Aqua Minerale – воспринимается потребителями как минеральная вода (часто как импортная французская), хотя на самом деле таковой не является. “Если у старшего поколения вопрос о минеральной воде вызывает из памяти “Боржоми”, “Нарзан” или “Ессентуки”, то для большинства 16–25 летних минеральная вода – это Aqua Minerale. Для молодых эта марка – олицетворение всей категории”, – говорит говорит Сергей Шашурин.
Интересно, что Coca-Cola – номер один на мировом рынке газированных напитков – уступает PepsiCo на российском рынке питьевой воды. “Такая ситуация сложилась в последние 3–4 года, когда во всем мире происходил бурный рост категории, – говорит Светлана Рюмина. – Такая ситуация сложилась за последние 3-4 года, – говорит Светлана Рюмина, – в течение которых происходил бурный рост категории “питьевая вода”. Можно предположить, что компания PepsiCo больше занималась этой категорией, вкладывала стредства в дистрибьюцию и рекламу, в то время, как Coca-Cola в первое время уделяла этому меньше внимания, считая этот рынок для себя второстепенным. Но, зная напор и активность Coca-Cola можно предположить, что через 2-3 года ситуация может измениться и Bon Aqua обгонит Aqua Minerale.”
По данным Brand Management Company, одной из причин отставания BonAqua на российском рынке является не самое удачное для россиян название продукта (в переводе с французского – “Хорошая вода”). “Кроме того, стратегия рекламных коммуникаций бренда BonAqua несколько раз менялась в течение 2003 года, а при частой смене стратегии теряется фокус. Причем в результате производитель остановился не на самой удачной концепции, – полагает Сергей Шашурин. – Сейчас BonAqua в продвижении использует рекомендацию НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды имени А. Н. Сысина. Ссылка на авторитет работает гораздо эффективнее, если в качестве селебрити фигурирует человек, действительно являющийся авторитетом. Как показали наши исследования, НИИ им. Сысина для большинства респондентов таким авторитетом не является”.
В 2003 году компания “Мегапак” совместно с польской Hoop вывела на российский рынок марку питьевой воды Arctic, которая тоже позиционируется в категории life style. Несмотря на то, что был продекларирован рекламный бюджет в размере $3 млн, войти в число лидеров по продажам марке не удалось. По всей видимости, одной Синди Кроуфорд, которая снялась в рекламе, оказалось недостаточно. Анвар Анваров: “Главной причиной неудачного вывода продукта на рынок стала плохая дистрибуция. При запуске была использована так называемая стратегия отложенного спроса: товар появляется на полках, когда рынок сильно разогрет рекламой. По всей видимости, когда наступил момент Х, дистрибуция бездействовала”.
Искусство продвижения
Минеральная вода по стоимости делится на следующие сегменты: низкоценовой, среднеценовой и премиумный. Марки, которые широко представлены на прилавках и активно рекламируется, относятся к первым двум сегментам. В премиумный сегмент входят такие бренды, как Vittel, Evian, Vichy, Perrier. В России они распространяются преимущественно через сети HoReCa (отели, рестораны, кафе).
За рубежом для продвижения воды такого уровня активно применяются инструменты PR. Эккаунт-менеджер BonAqua в McCann Erickson Russia Екатерина Горчакова: “Например, в СМИ сообщается о том, что беременная Кортни Кокс пьет только Evian и никакую другую воду, а Деми Мур моет этой водой голову и тратит на нее свыше $36 тысяч в год. А Perrier, которая позиционируется как вода для тусовок и веселья, регулярно проводит одну из самых крутых вечеринок в Новом Орлеане, распространяет рецепты алкогольных коктейлей, основанных на этой воде”.
Вода не водка…
Особняком стоит вода, реклама которой является законспирированной рекламой одноименной водки (например, активно рекламируемые “Гжелка”, “Ять”).
Так, в продвижении “Гжелки” в октябре-декабре 2003 года использовались телевидение, наружная реклама (щиты 3х6 и сити-форматы), реклама в автобусах и троллейбусах в Москве и городах-миллионниках.
“Мы проводим опросы населения, чтобы выяснить, как люди воспринимают данную рекламу, – говорит начальник Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Котов. – Все зависит от конкретного случая. Например, что касается “Гжелки”, то придраться не к чему – реклама корректная, продукт представлен на полках, этикетки у воды и водки отличаются, и, как результат, многие действительно воспринимают эту рекламу как рекламу воды”.
Как полагает Валерий Мелехов, руководитель рекламного агентства “Мелехов и Филюрин”, разработавшего стратегию для “Гжелки”, главный недостаток сообщения – его неточность, “размытость” – объясняется необходимостью “угодить” сразу двум категориям продукта. Рекламное сообщение было следующим: “Мягкая. Чистая. Желанная. Всем хороша!”. Образом марки стала молодая русская женщина в платье под гжель. “Учитывая наличие параллельного водочного бренда, был “перекос” аудитории в сторону мужчин 25–45 лет со средним доходом”, – говорит Валерий Мелехов.
Источник: “Индустрия рекламы” , 17 номер
Заказать исследование рынка питьевой воды в Украине