Ассортимент кваса и квасных напитков на прилавках сегодня вполне способен удивить. Если в 1990-е годы объемы продаж были очень скромными (с приходом на российский рынок газированных напитков иностранного производства), то в последние десятилетия на потребителей обрушился настоящий «квасной поток».
С 2004 года темпы роста производства напитка составляли ежегодно почти 50%, неслучайно поэтому рынок квасной продукции считался одним из самых быстро развивающихся. И даже кризисные 2008-2009 годы, когда произошло замедление роста (11% в 2008 году и всего лишь 5% в 2009-м, по данным компании Nielsen), не остановили его: указанные цифры все же выше, чем показатели пива и газированных напитков за тот же период.
С чем связан такой высокий спрос? В первую очередь, с тем, что квас, как никакой другой напиток, соответствует сегодняшним настроениям в обществе, можно сказать, национальной идее. Патриотизм активно культивируется и органами власти, и СМИ. Мода на все исконно русское, патриархальное, традиционное оказалась для производителей кваса очень кстати, особенно учитывая то обстоятельство, что целевая аудитория данного сегмента – потребители в возрасте от 25 до 50 лет.
Другая тенденция сегодняшнего дня – здоровый образ жизни. Стремление употреблять только натуральные, природные, без химических добавок продукты заставило покупателей отдать предпочтение «здоровому» квасу, а не газированным напиткам (как это было еще десять лет назад).
Неудивительно, что высокий спрос породил и многочисленные предложения. Количество компаний, занимающихся производством кваса, не уменьшило даже появление ГОСТа, согласно которому квасом может называться только продукт, полученный в процессе брожения (в противном случае это будет квасной напиток).
Так, по данным компании «Бизнес аналитика», в начале 2010 года производством кваса в России занимались около 500 компаний. Большинство из них – региональные фирмы, производящие не только бутилированный квас, но и осуществляющие реализацию напитка в розлив. В то же время 77% рынка было сконцентрировано в руках нескольких крупных компаний с развитой системой дистрибуции. Причем состав лидеров заметно изменился за последние два года. Свернула квасное направление компания Heineken (завод имени Степана Разина в Санкт-Петербурге), продав бренд «Степан Тимофеевич» компании «Дека» («Никола», «Добрыня Никитич», «Большой квас»). Ушла с рынка и торговая марка «Першинъ», которая всего лишь год назад занимала третье место по объемам продаж.
С уходом одних игроков дорогу к российскому потребителю уверенно начали прокладывать другие. Одним из них стала компания «Балтика», выпустившая на рынок весной 2009 года квасной бренд «Хлебный край». Старт был взят очень уверенно – уже практически через месяц после появления напитка начался его экспорт в США и Европу. Усилия по продвижению принесли «Балтике» 8% рынка на конец 2009 года и позволили увеличить собственное производство безалкогольных напитков на 40%.
Производство кваса – очень выгодное предприятие для пивных компаний в условиях высокого спроса. Рынок пива практически полностью насыщен, конкуренция на нем высока, а технологии изготовления напитков очень похожи. Кроме того, грядущее обещанное повышение акцизов на пиво заставляет искать запасные направления деятельности, чего нельзя сказать о компаниях, ведущее производство которых – безалкогольные газированные напитки. Они также стремятся занять определенную долю рынка, но запуск собственного производства кваса для них неэффективен, гораздо выгоднее разливать напиток по контракту. Речь идет в первую очередь о транснациональных гигантах – Coca Cola и PepsiCo.
Первая уже с 2007 года довольно уверенно держится на квасном рынке, разливая квас под маркой «Кружка и бочка» на заводах в Твери и Пензе и имея 6% рынка (на начало 2010 года). Вторая только завоевывает российского потребителя. С марта она приступила к выпуску кваса под торговой маркой «Русский дар» на технологических мощностях компании «Дека». Прежде Pepsi занималась дистрибуцией кваса «Першинъ» («Эжен Бужеле Вайн»), однако сегодня рязанская компания свернула производство, а покупать бизнес с долговыми обязательствами и исками в арбитражный суд Pepsi не рискнула.
Безусловными лидерами рынка квасной продукции можно назвать две компании – «Очаково» и «Дека» (36% и 30% рынка соответственно). И связано это далеко не в последнюю очередь их усилиями по продвижению собственных брендов.
Традиционными маркетинговыми идеями продвижения квасной продукции являются противопоставление газированным напиткам, напичканным химическими добавками, а также упор на патриотизм, на отечественное, исконно русское происхождение кваса в противовес иностранным лимонадам. Об этом говорят, например, слоганы рекламных роликов: «Вековые традиции русского кваса» («Русский дар»), «Хлебный край» – до краев наливай», «Большая бутылка – для большой страны» («Очаково»).
Самыми запоминающимися стали рекламные ролики торговой марки «Никола»: «Квас – не кола! Пей “Николу”!», «Всякой “химии” бойкот! Пей “Николу” круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» Несмотря на то, что ролики были признаны Федеральной антимонопольной службой некорректными после жалобы Ассоциации рекламодателей, они сделали свое дело – надолго запомнились и вывели компанию в число лидеров.
В рамках концепции патриотизма реализуется и социальная активность производителей кваса. Особенно отличается в этом плане «Очаково». При поддержке компании проводились многочисленные общезначимые акции: День Военно-Морского Флота (Североморск, 2009 год), спортивные и культурные мероприятия, детские праздники и фестивали (например, детский фестиваль искусств «Кинотаврик», ноябрь 2009 года). А компания «Дека» в марте 2010 года стала лицом и главным представителем Новгорода на международной туристической выставке в Москве: костюмы, оформление стенда и дегустация кваса были выдержаны в национальном стиле.
Вместе с тем долгая эксплуатация одной идеи делает ее неэффективной и неактуальной. Поэтому производители сегодня вынуждены искать новые способы и формы продвижения. При этом средства рекламного воздействия остаются прежними. Это ТВ-ролики, наружная реклама (щиты, стикеры), промоакции, публикации в отраслевых и рассчитанных на широкий круг читателей средствах массовой информации о качестве и технологиях производства продукции. Активно развивается и реклама в сети Интернет: это не только креативные сайты компаний и торговых марок, но и участие в популярных социальных сетях. Например, Инна Кочетова, один из руководителей компании «Очаково», ведет свой блог в Живом Журнале – очень модная и современная форма двустороннего контакта с потребителями продукции. То же «Очаково» по итогам проведенного конкурса выпустило книгу стихов «Квас от всех болезней спас», познакомиться с которой можно в том числе и на сайте компании.
А вот рекламные послания, а значит, и идеи продвижения, начинают приобретать новое звучание. Так, одной из первых концепцию напитка изменила компания «Очаково»: квас начал выпускаться в алюминиевой банке, ориентируясь на новую целевую аудиторию – молодежь, жителей мегаполисов, современных и стильных. Новая упаковка была поддержана роликом, также транслирующим данную идею (вышел на экраны в июне 2010 года). Кстати, именно «Очаково» первым начало уделять внимание привлечению новой целевой аудитории, выпустив детский напиток «Квасенок» на основе кваса с фруктовыми и ягодными добавками. Упор на молодежь и позиционирование кваса как напитка для «продвинутых», позитивных и современных ее представителей принесет свои плоды.
Кроме того, еще один виток развития бренда и дополнительные перспективы с точки зрения привлечения новых потребителей – выпуск кваса «Веранда», напитка класса премиум. О его особом качестве и вкусе говорит и элегантная, изящная бутылка, и концепция сдержанной, неагрессивной, стильной, изысканной рекламной кампании.
В целом имеет смысл утверждение, что компании-лидеры и в дальнейшем не сдадут позиции благодаря активному продвижению и креативным идеям. Для этого целесообразно применять, например, расширение линейки вкусов добавлением натуральных компонентов (как, например, квас «Благодей» с медом, со смородиной, «Очаково» с хреном и др.). Необходимо направлять усилия на расширение целевой аудитории: позиционировать напиток в дорогом ценовом сегменте и в качестве отличного варианта для молодежной компании.
Кроме того, одна из важных задач – нивелировать сезонность напитка, которая является одной из главных проблем его производства. Именно поэтому большинство компаний не ограничивается выпуском только кваса, имея в запасе продукцию и других категорий. Полностью решить эту задачу вряд ли удастся, ведь квас является традиционным напитком жаркого лета и основой для окрошки. А между тем оригинальные способы его употребления в различных кулинарных рецептах – один из способов продвижения, например, при помощи телевизионных кулинарных шоу.
Словом, если количественные показатели квасного рынка приостановили бурный рост, то креативный потенциал во многом остается неиспользованным. И задача компаний-производителей – найти новые ниши для своего напитка и нестандартные подходы к самым разным группам потребителей.
Автор: Дарья Цветкова
Источник: Продвижение Продовольствия. Prod&Prod