В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профрофессор K.Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT: Strengths (Cилы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы)
Этот акроним был представлен визуально в виде SWOT матрицы:
Strengths Opportunities
Weaknesses Threats
С тех пор понятие SWOT анализа стало известно в академических кругах и среди практиков. С 60 – х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел “SWOT анализ”.
Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT анализ стал использоваться в более широком приложении – для конструирования стратегий.
С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. В результате выполнения классического SWOT анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT модели.
В 1965 году четверо профессоров Leraned E. P., Christensen C. R., Andrews K. R., Guth W. Q. предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии.
Количественные оценки в SWOT модели
В ряде подходов структурированная информация по каждому из направлений – силы, слабости, возможности, угрозы – оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому направлению (подход развиваемый в рамках Conjoint-анализа).
Генерация стратегий на основе SWOT
В 1982 году профессор Heinz Weihrich опубликовал работу [Weihrich, 1982] , в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа , который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982]. Профессор Weihrich предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.
В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT модель (extended SWOT matrix), или как интегрированная SWOT модель (integred SWOT matrix). Однако в большинстве работ по стратегическому планированию по-прежнему можно встретить термин «SWOT анализ», хотя они используют модель Weihrich’а.
Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:
– Анализ внешнего окружения
– Анализ внутреннего окружения
– Построение стратегий и тактических действий
Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:
– Силы – возможности (S-O)
– Силы – угрозы (S-T)
– Слабости – возможности (W-O)
– Слабости – угрозы (W-T)
В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при анализе пары факторов «Силы – возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы – угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.
Cтратегии WT слабости – угрозы (mini-mini): Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.
Стратегии WO слабости – возможности (mini-maxi): Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.
Стратегии ST cилы – угрозы (maxi-mini): Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.
Стратегии SO cилы – возможности (maxi-maxi): Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.
Использование SWOT анализа для стратегического планирования
Обсуждение концептуальных основ стратегического планирования на основе применения SWOT анализа профессор Heinz Weihrich проиллюстрировал на примере. Для иллюстрации возможностей своего подхода он выбрал пример формирования стратегии компанией Volkswagen, с которой профессор активно сотрудничал. Компания Volkswagen (Германия) испытывала трудности в начале 1970-х годов. Однако она сумела применить такие стратегии, которые позволили ей занять выгодную рыночную позицию к концу того же десятилетия. SWOT анализ во всех своих модификациях наиболее удобный и надежный инструмент стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их кон.
Основные направления развития SWOT анализа:
– отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды;
– учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования;
– разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.