Если товарный слогам можно напрямую отнести к сфере рекламы – он сопутствует рекламной кампании и помогает привлечь внимание к товару, – то корпоративный слоган с рекламой можно связать весьма условно. Скорее, он является атрибутом бренда наравне с названием и логотипом компании. К сожалению, многие российские компании заказывают слоган по принципу «чтобы было», не думая о том, что пренебрегают уникальным инструментом для корпоративной коммуникации с аудиторией. Возможно, от того, насколько эта коммуникация будет продумана, напрямую зависит положение компании на рынке.
Например, широко известный слоган «You Can – Canon». Казалось бы, всего два элементарных слова плюс имя бренда. На самом деле, слоган является вершиной усилий маркетологов, направленных на дальнейшее развитие компании.
Долгий путь к копирайтеру.
В 2000 году компания Canon-Европа еще жила по законам своего старого слогана Imaging Across Networks. Переводился он примерно как «передавая изображения через компьютерные сети». Это был сложный, тяжелый слоган, продвигавший профессиональную офисную технику и системы обработки изображений. Но появились цифровые камеры, и все стало ориентироваться на «цифру». Узконаправленный слоган не мог обслуживать широкую аудиторию, для которой Canon развивала направление массовой цифровой техники. Нужно было создать концепцию, которая отразила бы новый ассортимент и привлекла широкого потребителя. Маркетологи сформулировали концепцию Input through Output, где словом input обозначается процесс получения изображения, проще говоря, камера. Through – это программное обеспечение, которое предлагает Canon для редактирования и передачи изображения, или приспособление, которое позволяет отправлять изображение из камеры прямо на принтер. Output, естественно, печать снимков на домашних принтерах или на профессиональной технике. В этой концепции нашел отражение каждый продукт и каждое решение, предлагаемое компанией. На её основе копирайтерами был создан слоган You Can – Canon, рекламная компания которого объясняла его как What ever you can imagine, with Canon you can (Все, что ты только можешь вообразить, ты сможешь осуществить с Canon). Причем слово imagine – многозначное и обозначает не только воображение, но и изображение, которое и обслуживает техника Canon. Чего же в слогане You Can – Canon больше: корпоративной философии, маркетинговой стратегии или потребительской рекламы? Понять действительно сложно, ведь слоган живет и внутри компании, и на презентациях, и в рекламных сообщениях, а также соседствует со слоганами отдельных рекламных кампаний. Скорее всего, все в нем смешано в разных пропорциях. Мы имеем дело с универсальным носителем идей: все стратегии, продукты, направления деятельности компании сконцентрированы в двух словах, понятных каждому, кто их видит. Идея слогана гармонирует с любой продукцией, любым решением, выдвигаемым Canon. Как видно, секрет хорошего корпоративного слогана прост: за каждым словом должна стоять одна глобальная идея и несколько лет продуктивной работы маркетологов и пиарщиков. В то же время никто не предлагает упразднить профессию копирайтера – копирайтеры очень нужны, особенно талантливые. Но обращаться к копирайтерам стоит лишь на конечном этапе работы, когда корпоративная идея, маркетинговая стратегия и коммерческое предложение уже сформулированы, желательно, в одном предложении. Тогда талантливый копирайтер превратит Input through Output в You Can – Canon, и все будут довольны.
Рынок по требованию
Рекламные и PR-кампании уходят, а название фирмы, логотип и слоган остаются в сознании потребителя, аккумулируя все, что он когда-либо узнал о компании и ее продуктах. Например, рыночная стоимость всей компании IBM, по рейтингу FT500 за 2004 г., составляет около 157 млрд. долларов, из них стоимость одного только бренда, по данным Newsweek, равна 67 млрд. долларов. Резкая смена названия и логотипа равносильна открытию нового бизнеса: весь заработанный годами имидж уходит в небытие. Поэтому лидеры рынка изо всех сил заботятся о сохранении и процветании марок.
Но рынок – не постоянная величина, и его изменения заставляют меняться даже гигантов. Любая компания, несмотря на ее историю, хочет оставаться современной и динамично развивающейся. Чтобы поддерживать этот имидж, многие активно внедряют новые идеи и используют для их продвижения коммуникативный ресурс опять-таки корпоративного слогана – самой динамичной составляющей бренда.
О том, как это происходило в IBM, рассказывает Галина Данилина, менеджер по связям с общественностью IBM: «Раньше бренд IBM ассоциировался исключительно с изобретением первого персонального компьютера. Мы признательны нашему изобретению за это, но со времен персонального компьютера компания прошла несколько этапов развития, и каждый из них вносил свой вклад в изменение облика бренда».
15 лет назад, в 1989 году, компания IBM находилась на грани банкротства. Ей грозило разделение на множество мелких компаний, каждая из которых закрепилась бы в определённой нише. Но президент IBM Лу Герстнер от разделения отказался. Вместо этого он выдвинул глобальную корпоративную идею: законченные решения для каждого клиента в области электронного управления бизнесом. Своё словесное выражение она нашла в девизе «IBM – решения для всей планеты». Так родилась стратегия, воплощением которой IBM занимается и по сей день.
На первом этапе Герстнер начал активно продвигать быструю и удобную систему управления бизнесом с помощью компьютера, так называемый «электронный бизнес». Рынок подобных услуг был тогда новым и слабым, поэтому задачей компании было прежде всего познакомить потребителя с новой услугой. Для этих целей был создан, на первый взгляд, простой и прямолинейный слоган: «Электронный бизнес», или E-business. Как показало время, именно такой слоган позволил доходчиво объяснить и утвердить продукт в сознании аудитории. За несколько лет слоган E-business стал символом электронной коммерции.
Тогда же «Электронный бизнес» стал примером для тех, кто выводит новую компанию или новый продукт на рынок. Он показывает, как новый продукт своим слоганом пробивает себе дорогу. Использовав в аналогичной ситуации слоган типа «Мир во всем мире» IBM не добилась бы ничего. Тем более что новые услуги компании относились к сфере b2b, где слоганы изначально более конкретны, чем слоганы, рассчитанные на масс-маркет.
К 2002 году требования рынка заставили IBM скорректировать свою стратегию. В основу нового маркетингового преимущества корпорации легли электронные системы, способные легко изменяться и дополняться соответственно сиюминутным потребностям заказчика.
Как воплощение новой стратегии на свет появился корпоративный слоган E-business on on Demand, и «Электронный бизнес» превратился в «Электронный бизнес по требованию». В этом году компания IBM презентовала публике свой новый корпоративный слоган Business on Demand (Бизнес по требованию). От предыдущего слогана он отличается всего на одну букву (ср. E-business on Demand). Всего-то, скажете вы? Это, казалось бы, мизерное изменение является результатом точных расчетов маркетологов: электронные системы управления бизнесом перестают быть чем-то, что находится сугубо в ведении системного администратора, и становятся доступными для бизнесменов. Заказчику больше не нужно вникать в сложные термины, достаточно подробно описать свой бизнес, и для него подберут необходимые решения. В угоду этой идее корпоративный слоган IBM лишился частицы «E-» (электронный), но приобрел более широкий и демократичный смысл. Отказ от использования «E-» позволил также объединить под одним слоганом IT-услуги и консалтинговое направление PricewaterhouseCoopers Consulting, приобретенное IBM и усиленно ею продвигаемое. А слоган On Demand не только стал центральной идеей, но и был отдельно зарегистрирован как торговая марка.
Таким образом, все принципы и цели компании уместились в одном слове on Demand. On Demand – это «зонтик» над всеми продуктами и решениями IBM, предлагаемыми сегодня заказчику. «Сейчас активно формируется рынок высококвалифицированных заказчиков. Потребители становятся более грамотными и понимают, что им требуется и в каком направлении будет развиваться их компания. Заказчик уже не говорит: «Мне нужно восемь серверов», – он просто говорит, что нужно обеспечить быструю связь с партнерами внутри компании и в регионах. А уже задача профессионалов сказать: «Вам нужно вот это». Только необходимое и ничего лишнего. On Demand», – завершает Галина Данилина.
Идеи для выживания
Сабина Сабирова, PR-менеджер компании Canon, считает, что «каждое изменение слогана диктует рынок. Слоган компании напрямую зависит от производимых ею продуктов. В XX веке все говорили о технологиях XXI века, но вот век наступил, и технологии далеко обогнали потребителя. Сейчас большинство high tech компаний ориентируется на донесение новых технологий до конечного потребителя, а не на новые разработки». Сама компания Canon старается соблюдать баланс, поэтому слоган You Can – Canon, с одной стороны, рассказывает о новых возможностях, которые дают новые технологии, а с другой – показывает, что технологии Canon созданы для человека.
Естественно, слоганы компаний, ориентирующих свои high tech технологии на рынок b2b, являются менее эмоциональными и более конкретными, чем слоганы для массового потребителя. Например, новый корпоративный слоган Seagate, одного из крупнейших производителей жестких дисков, разработанный международным агентством Landor Associates, звучит как We Turn On Ideas (примерный перевод этого многозначного слогана: «Мы заставляем идеи вращаться, воплощаться, работать»). В сочетании с логотипом компании – несколькими концентрическими дугами зеленого цвета (они символизируют вращение накопителя) он выражает стремление к новым решениям и новым технологиям. Как и весь бизнес Seagate, это послание направлено на специализированную аудиторию. Напротив, компания Panasonic использовала слово «идеи» при создании более абстрактного слогана, охватывающего максимальную аудиторию – Ideas for Life (Идеи для жизни). Однако как первый, так и второй слоганы представляют интересы компаний на рынке.
Подобно Canon и IBM многие ведущие в области high tech компании предпочитают регулярно менять свои корпоративные слоганы соответственно новым требованиям рынка. В прошлом году широко известный слоган компании Toshiba In Touch with Tomorrow (адаптирован как «Прикоснись к будущему»), который представлял компанию на мировом рынке, был заменен на Committed to People, Committed to the Future (Создано во имя людей, создано во имя будущего). Евгений Борисов, специалист по маркетингу департамента видеотехники Toshiba, комментирует: «Оба слогана отсылают нас к будущему, к совершенным технологиям, только в новом слогане наравне с будущим присутствуют люди. Такого рода метаморфоза напрямую связана с тенденциями мирового рынка электроники. В 90-е годы когда активно продвигался слоган In Touch with Tomorrow, компания ориентировалась на разработку и продажу новейших технологий. Сейчас информационно-технологический бум прошел. Сытый покупатель больше не стремится их приобретать, потому что знает, что завтра появится что-то еще более новое и совершенное. К будущему теперь прикасаются все, поэтому задача компании – грамотное преподнесение технологий покупателю».
Если посмотреть шире, процесс «очеловечивания» затронул многих крупных производителей high tech. Так, LG кардинально сменила свой «дигитализированный» слоган Digitally Yours на гуманный Life’s Good. Samsung Electronics в стремлении сделать жизнь каждого человека «Более удобной, насыщенной и радостной», создала слоган Samsung DigitAll, Everyone’s Invited, адаптированный для российского рынка как «Для всех поколений, для всех покупателей, для всех продуктов».
Пример того, как этот процесс идет на рынке отечественного high tech, приводит Виктор Козлов, директор по маркетингу Reksoft, российской компании работающей на мировом рынке производства программного обеспечения: «С одной стороны, наш бизнес связан с машинами и программами. С другой стороны, в сервисном бизнесе очень важны человеческие взаимоотношения между поставщиками и клиентами. Клиенты должны чувствовать, что рядом с ними стоят люди, готовые помочь использовать сложные технологии. Эту идею мы отразили в нашем слогане Where Technology is Human (Там, где технология имеет человеческие черты)».
Западные компании меняют свой слоган примерно раз в пять лет параллельно с утверждением нового маркетингового плана. Изменение слогана говорит о том, что компания не стоит на месте, что она развивается, следит за рынком и зарабатывает достаточно, чтобы тратиться на слоганы. Говорит Дмитрий Дронов, директор по маркетингу «Комстар Объединенные Телесистемы»: «Если корпоративный слоган удачный, он может использоваться очень долго. За примерами далеко ходить не нужно – Connecting People (Nokia), существующий более 15 лет. Корпоративный слоган меняется, если перестает отвечать стратегическим планам компании, региону действия, если в жизни компании происходят значимые события: слияние, смены формы собственности, собственников, руководства. Сейчас наша компания переживает процесс слияния и использует в качестве временного слогана «Переход на новый уровень».
Последние плановые изменения слоганов на рынке high tech маркетологи связывают с приходом нового тысячелетия, когда у потребителей появилось ощущение новизны мира, и компаниям пришлось меняться, чтобы этому восприятию соответствовать.
Движение к продвижению
К продвижению своего корпоративного слогана каждая компания подходит по-своему. Многие делают начертание корпоративного слогана не отделимым от логотипа и размещают их вместе на всех рекламных носителях. При этом помимо корпоративного слогана рекламные ролики и плакаты сопровождают специально разработанные товарные, или акционные, слоганы. Некоторым компаниям удается добиться того, чтобы слоган и логотип воспринимались как единое целое и не противоречили слогану самой рекламной кампании. Но осуществить это возможно, только если слоган состоит из двух-трех слов. Слоган Committed to People, Committed to the Future вряд ли будет органично смотреться рядом с товарным слоганом. Евгений Борисов: «Продвигать корпоративный и товарный слоганы в одном ролике – слишком большая роскошь, у них слишком разные задачи, чтобы объединять их в одном сообщении. Для продвижения корпоративного слогана Toshiba есть иные средства: POS-материалы, полиграфия, сувенирная продукция. О корпоративном слогане нельзя кричать на всех углах – такова политика компании».
Говорит Галина Данилина: «Как визуальный образ компании мы, прежде всего, продвигаем логотип IBM. В рекламных материалах, посвященных отдельным продуктам, рядом с ним публикуется слоган-логотип On Demand плюс название отдельно рекламируемого продукта. Таким образом, слоган On Demand сплетается с названием конкретного товара и включает этот товар в универсальную корпоративную идею».
Сабина Сабирова продолжает: «Для презентации слогана You Can – Canon во многих городах Европы использовались нестандартные наружные конструкции. В Лондоне есть кинотеатр Imax, здание круглой формы. Весь круг был превращен в рекламный плакат Canon. На плакате были крупно изображены лица людей, которые состояли из мозаики маленьких фотографий. Внизу плаката был небольшой слоган You Can – Canon. Компания японская, поэтому чувство меры присутствует во всем. Обычно слоган не печатается пышно, крупными буквами на весь плакат».
На одном языке с каждым
С проблемой продвижения корпоративных слоганов международных компаний на российском рынке тесно связана еще одна проблема – перевод этих слоганов на русский язык.
«Проблемы с адаптацией слоганов у иностранных компаний есть, и немалые. Когда на рынок вышла идея «Электронного бизнеса», знак E-business был зарегистрирован как торговая марка, поэтому переводить его не стали. Но в рекламных текстах перевод был необходим. Вначале хотели просто перевести как «Е-бизнес». Не нужно комментировать, как это звучит на русском. Затем предлагали писать «Э-бизнес», что, в общем-то, было не менее странно. В конце концов остановились на полной версии перевода «Электронный бизнес». В таком виде идея воспринималась сложнее, но понимание ее стало более адекватным», – рассказывает Галина Данилина.
Когда появился слоган E-business on Demand, вновь начались сложности. Аудитория уже привыкла к тому, что E-business – это «Электронный бизнес». Но когда «Электронный бизнес» превратился в «Электронный бизнес по требованию», понадобилось около года, чтобы внедрить модифицированную идею на рынок. В рекламных материалах по-прежнему использовался логотип E-business, а в тексте писали «Электронный бизнес по требованию».
Начиная с этого года, в рекламных материалах присутствует логотип On Demand, а в текстах, пресс-релизах он переводился как «Бизнес по требованию». Большинство иллюстративных материалов содержат и основной логотип IBM и On Demand. Они графически взаимодействуют.
«Отказываясь от адаптации слогана, компания, во-первых, старается подчеркнуть свою интернациональность. Слоган созданный на языке мирового общения подчеркивает, что компания является глобальной. Заметьте, Toshiba – японская компания, но слоган вовсе не на японском языке. Во-вторых, есть такие слоганы, которые крайне трудно перевести на иностранный язык – весьма велика вероятность потери смысла. Конечно, можно потратиться и заказать новый русскоязычный слоган, но это уже будет не корпоративный слоган, а слоган российского отделения. К тому же за последние десять лет общий уровень знания английского заметно возрос, поэтому сложностей с пониманием больше нет», – подводит итог Евгений Борисов.
Как видно, создание и обслуживание корпоративного слогана – задача не из легких. Как полноправная составляющая бизнеса он требует времени, сил и денег. Поэтому, прежде чем создавать корпоративный слоган, нужно хорошо подумать какую информацию он должен нести аудитории, какие корпоративные задачи должен выполнить и, самое главное, действительно ли эти задачи будут способствовать развитию бизнеса. Если ответ не вызывает сомнений, можно смело обращаться к классному копирайтеру и начинать работу. Если ответа нет – от создания слогана лучше отказаться.
Автор: Анна Колесникова, корреспондент Identity