“Мы работаем – вы отдыхаете”, – этот известный слоган вполне мог бы стать для торговых организаций девизом первого зимнего месяца. Покупатели отдыхают, с удовольствием предаваясь новогоднему шоппингу. Коммерсанты вкалывают, чтобы им угодить. С одной стороны, казалось бы, в дни предновогодней шоппинг-лихорадки с прилавков сметается всё. Однако на самом деле, выбирая подарки себе и близким, люди особенно придирчивы. Покупают лучшее, оставляют лежать – неудачное. А если точнее – лучше упакованное и лучше представленное. Именно в эти декабрьские недели видны результаты работы всего года. А по тому, каким успехом уже в начале рождественского сезона пользуется продукт, мы понимаем, насколько успешным был уходящий год.
Двенадцать месяцев в одном
На западных рынках потребительский ажиотаж перед зимними праздниками объясняется, в первую очередь, сезонными скидками и распродажами. Шоппинг-мания выражается в это время в том, что одержимые покупатели штурмуют магазины и встают в длинные очереди, записываясь с раннего утра. Многие бюргеры вообще специально откладывают покупку дорогого товара: бытовой техники, марочной одежды или брэндовой парфюмерии, до рождественских недель, когда цены на все эти товары падают на треть, а то и вполовину.
В России все иначе. Распродажи начинаются после 1 января, а во время предновогоднего бума продавцы и сервисмены предпочитают держать относительно высокие цены, предлагая в качестве приманки бонусы и специальные предложения.
Раз в год, перед зимними праздниками, отечественные потребители традиционно позволяют себе немного больше, чем обычно, и не слишком контролируют свои расходы. Такая уж сложилась традиция, и воспользоваться ею хотят все.
Наша логика железна: перед Новым годом народ все равно тратит деньги и не может избежать крупных покупок, поэтому зачем снижать цены? Куда лучше воспользоваться временной слабостью. Что и говорить, порой у людей и вовсе доминируют эмоции, и они готовы выложить за понравившуюся вещь содержимое всего бумажника. Таковы особенности шоппинг-настроения, которое развивается в духе “гулять – так гулять”.
Праздничный стол должен ломиться от деликатесов, слишком изысканных для ежедневного потребления. Водка уважаемых брэндов, марочное шампанское, вина “премиум”. Подарки, что скрывать, у нас принято покупать в последний момент. Согласно исследованиям, почти 2/3 россиян делает это в декабре, причем больше половины из них – за два-три дня перед 31-м числом. И, что особенно важно для предпринимателей, тогда уж покупателям не до взвешенной оценки своего выбора. Дешевые презенты недопустимы, подарок близким должен быть ценным, запоминающимся и, по возможности, полезным. Обратите внимание на последнее слово – полезным. Именно поэтому под Новый год шоппинг-эйфория затрагивает не только магазины подарков, но и практически все торговые организации, включая салоны связи и магазины бытовой техники.
Шоппинг-эйфория
Только знание цифр прироста может вдохновить на инвестиции в новогоднюю рекламу. Обратимся к данным Торгово-промышленной палаты РФ. В розничной торговле декабрьские сборы достигают 150–400% от среднемесячных. В парфюмерных сетях “Лэтуаль”, “Арбат-Престиж”, “Дуглас-Риволи”, “Артиколи” декабрьский оборот вырастает на 200–250% от средних показателей.
В “ИКЕА” отмечают, что декабрьский спрос превышает среднемесячный на 50%, в “Шатуре” – на 30–40%. Сбыт водки удваивается, а продажи алкоголя дорогих сортов утраиваются в сравнении со средними показателями. Продажи отдельных “премиальных” товаров – дорогого шампанского, шоколада и т. д. – могут вырасти в пять-шесть раз. К примеру, в течение нескольких последних лет в предновогодние дни производители качественных колбас отмечали аж пятикратный рост спроса, так что теперь закладывают серьезное увеличение производства с начала декабря. Аналогичные явления отмечаются и в непродовольственном секторе. Как замечают в компании “Технохаус”, торгующей дорогой бытовой техникой, у крупных и давно работающих торговых компаний ежемесячный товарооборот возрастает в среднем на 50%, тогда как молодые фирмы, удачно продвинувшие себя под Новый год, могут добиться 200–400% прироста в деньгах! Западные примеры куда более скромны.
Ведущие розничные сети Wal-Mart, Kaufhaus и Tesco в рождественские недели распродаж за последние годы увеличивали оборот в денежном выражении всего на 5–10%. И это еще один довод в пользу мнения о том, что с развитием общей культуры потребления эти колебания будут сглаживаться. Однако тенденция “покупать дороже и больше” под Новый год останется, как видно, нашей национальной чертой.
До сих пор у некоторых компаний декабрьские доходы составляют до трети всей годовой прибыли! Люди в праздники путешествуют, ходят в рестораны и развлекательные заведения. И, конечно же, дарят подарки. Логично, что компании, производящие продукцию, которая входит в подарочный набор, рекламируют ее в преддверии праздников особенно интенсивно.
К наиболее активно продвигаемым под Новый год товарам относятся косметика и парфюмерия, мелкая бытовая техника и мобильные телефоны – излюбленные варианты семейных новогодних подарков. Соответственно, в несколько раз увеличивают свои рекламные бюджеты торговые центры: ЦУМ, ГУМ, “Мега”, а также компании “Эльдорадо”, “Лэтуаль”, “Арбат-Престиж”. Активно рекламируются туристические компании и фирмы, предлагающие товары для отпуска, в том числе “Спортмастер” (одежда для катания на горных лыжах).
Новогодняя эффективность
Попробуем распределить основные маркетинговые инструменты в порядке их “новогодней эффективности”. Оценка – по пятибалльной шкале.
Новогодняя “упаковка” товаров и услуг …5
Декорации мест продаж …4,5
Телевизионная реклама …4
Промо-акции в местах продаж …4
Реклама в Интернете …3,5
Промо-акции на улицах …3
Реклама в прессе …2,5
Наружная реклама …2
Адресная рассылка …1
Кстати, чтобы обеспечить предновогодний спрос, необходимо заказать товар у производителей в середине лета. Казалось бы, для сотрудников и менеджеров это легкая задача. Однако с точки зрения психологии все не так просто – почувствовать себя в ситуации зимнего сезона за пять месяцев до его начала в разгар летних отпусков довольно трудно. А опоздаете – будет поздно. Так, в сентябре фабрики производителей одежды, бытовой техники и подарков в Китае, Индонезии, Турции и России уже завалены заказами.
Приемы обольщения
Расслабиться время будет. Как только пробьют кремлевские куранты, шоппинг-мания схлынет в одну секунду. Так что пока офисы празднуют корпоративный Новый год, торговые компании трудятся в две смены, удлинняя время работы своих магазинов и даже число продавцов. К слову, уже в ноябре значительно увеличивается количество заказов на временный персонал. В основном, клиентов интересуют продавцы-консультанты, торговые представители, водители, мерчандайзеры, складские работники. А во второй половине декабря у многих торговых организаций возникает потребность в персонале, который должен заменить ушедших на каникулы постоянных сотрудников.
Надо привлечь и обслужить людей до часа “икс” во что бы то ни стало! Пусть даже в последний момент. Что могут сделать для этого компании? И что из этого важно учесть в 2005 году? Ведь не секрет, что в “правильных” фирмах новогодние акции планируются очень загодя. И уже в январе, на досуге, можно будет попробовать подвести итог, анализируя работу других и планируя интересные решения на следующий год.
Компании, которые не считают телевидение своим профильным рекламоносителем, именно под Новый год выходят на экраны. Для многих ноябрь и декабрь становятся периодом, когда инвестиции в телевизионную рекламу “отбивают” себя. К примеру, в три раза возросла телевизионная активность IKEA, Tuborg, “Эльдорадо”, “Арбат-Престиж”…
В первую очередь, высокая эффективность новогодней рекламы на телевидении объясняется общим настроем публики потратить деньги. Это тот редкий период, когда люди с интересом воспринимают разные сообщения. Так что если обычно вы рассматриваете рекламные затраты как расходы фирмы (что в общем-то не совсем правильно), то под Новый год можно смело считать их инвестициями, которые принесут отдачу. Но одновременно с этим именно в декабре рекламное пространство становится более насыщенным, чем в обычные месяцы. Рекламы много, вся она призывает и агитирует, и как раз в предновогодний период ваше сообщение, адресованное потенциальным клиентам, может потеряться быстрее, чем в обычное время. Больше рекламы кругом – больше креатива нужно создавать самим. Эта аксиома особенно верна под Новый год.
Между тем, главная ошибка новогодней рекламы – ее однотипность. Кроме крупных рекламодателей, у малого и среднего бизнеса мы всегда увидим елки, снежинки, Деда Мороза. Однако придумать что-нибудь оригинальное на новогоднюю тематику очень сложно. Выглядеть интересно и запоминаться – для новогодней рекламы особенно важно. И если, создавая обычную рекламу, мы говорим о мотивации и факторе конкурентного преимущества, то в предпраздничный период, как никогда, важны заметность, оригинальность и яркость. Любые преимущества должны быть представлены с юмором.
Итак, перед коммерсантами стоит задача не “стимулировать спрос вообще” (он, как мы видим, “ломовой” и без того), а зафиксировать его именно на себе. Прекрасные примеры здесь – новогодние ролики “Эльдорадо” и “ИКЕА”.
Гипертрофированность, метафоричность рекламы особенно востребованы в предновогодний период, когда людям хочется быстро уцепиться за яркий образ, чтобы не думать долго над выбором покупок к столу и подарков.
Специальные промо-акции – другой популярный вариант. К примеру, сдав старую одежду, обувь или бытовую технику, покупатель может получить новую, с большой скидкой. Именно в новогодние праздники это очень эффективный метод – он помогает совершить выгодный выбор. Конечно, львиная доля денег, которые активно тратятся под Новый год, попадет в кассы “подарочных” продавцов парфюмерии, косметики, драгоценностей и аксессуаров. Но широкие возможности открываются и перед остальными ритейлорами. К примеру, необычную идею использовали в страховой компании “Ренессанс Страхование”. В течение двух недель на территории автомобильной стоянки у Центра Международной Торговли автовладельцы наблюдали оригинальным образом оформленную машину, упакованную в оранжевую виниловую пленку и перетянутую канатами, с прикрепленной к ней “визитной карточкой” компании “Ренессанс Страхование”. Идея использования оранжевой виниловой пленки для упаковки автомобиля продолжает тему аналогичного оформления биллбордов. При чем здесь страхование, если это похоже на рекламу автосалона? Под Новый год главное – чтобы вас заметили, считают специалисты Bonus Media, организовавшие промоушн.
Наконец, новогодний период используют просто в качестве повода напомнить о себе. Вроде и нечего сказать, а поздравить – можно: “Всего самого лучшего в Новом году Вам желает …” Такие поздравления приняты у банков, страховых и промышленных компаний (“Внешторгбанк”, “Газпром”, “Русал”) и играют исключительно имиджевую роль. Другие компании, добавляя к поздравлениям информацию о себе, надеются на привлечение клиентов: “Поздравляем с Новым годом! По этому поводу специально для Вас в нашем магазине скидка – 20%!” Однако даже в новогодние недели директ-маркетинг вряд ли способен принести слишком уж большую отдачу. Просто потому, что почтовые ящики и офисные ресепшны забиты однотипными поздравлениями.
Автор: Артур Васильев
Источник: www.business-magazine.ru