Легендарный рекламщик Лео Бернетт использовал шесть принципов для стимулирования творческого мышления. Это Творческий Козырной Валет, Творческое Сборище, или Групповое Мышление, Метод Бредня, Записи «Потока Сознания», Внешнего Эксперта и Комитет Творческого Рецензирования.
***
Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua
***
Лео Бернетт выделялся своим отличительным стилем управления людьми и своим подходом к творческим решениям в рекламе. Он был очень трудолюбив и хотел, чтобы его сотрудники разделяли его посвящение своему делу. Всепоглощающее стремление Бернетта к совершенству было заразительным. Конкуренция выявила лучшие качества в Лео Бернетте и лучшее в тех людях, которые работали вместе с ним.
Его сотрудники вспоминали, как Бернетт часто ходил по коридору, заглядывая в кабинеты сотрудников и спрашивая: «Чего там делаешь? Можно взглянуть?» Затем он садился и работал вместе с сотрудником, часто доставая синий или черный карандаш из многочисленных карманов жилета для того, чтобы запечатлеть свои мысли на бумаге.
Творческий подход Бернетта являлся полной противоположностью многим его современникам, которые построили свои рекламные агентства на исследованиях и маркетинге. Бернетт основал свою репутацию на утверждении, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга» — способности стимулировать основные потребности и верования клиентов.
Когда Бернетт начинал свою работу в рекламной индустрии, утверждения о преимуществах различных продуктов сопровождались замысловатыми повествованиями — целыми историями о покупателях данного продукта, которые были вознаграждены за свой выбор успехом в обществе, популярностью и романтическими приключениями. Вместо этого Бернетт выдвинул на первое место образы.
Он был убежден, что визуальное красноречие было более убедительным и эффектным, чем пустые обещания и длинные повествования. Фотографии и рисунки апеллировали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» покупателей. В 1956 году он утверждал, что наиболее эффективная реклама — это такая реклама, которая оказывает эмоциональное впечатление на потребителя. Большую часть своей карьеры он посвятил «натаскиванию» своих работников на идентификацию этих символов, этих визуальных архетипов, которые могли «оставить в сознании потребителей неизгладимое впечатление от рекламируемого бренда».
Задолго до появления концепции интегрированного маркетинга, Лео Бернетт сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».
Джек О’Киф, близкий друг, вместе с которым Бернетт основал свое агентство, выделил шесть принципов, которые использовал Бернетт для стимулирования окружавших его творческих людей. Они включают в себя Творческий Козырной Валет, Творческое Сборище, или Групповое Мышление, Метод Бредня, Записи «Потока Сознания», Внешнего Эксперта и Комитет Творческого Рецензирования.
У Бернетта всегда был человек, которого он называл «творческим козырным валетом», на которого он полагался в вопросах генерации идей, зажигания скучных заседаний и общих вопросах выработки творческого материала.
Творческое Сборище представляло собой концентрацию группового обсуждения текущей творческой задачи. Задача представлялась группе, после чего следовала сессия мозгового штурма (брейнсторминга), в течение которой обсуждались даже самые безумные идеи. Ни одна из поданных идей не считалась глупой или неприемлемой.
Бернетт писал распоряжение (называемое «бреднем») от 12 до 60 работникам, в котором он просил их направить свои письменные ответы с мыслями на определенную тему. Уловка состояла в том, что чаще всего он требовал предоставить ответы к утру понедельника, а распоряжение рассылалось после обеда в предыдущую пятницу, что давало сотрудникам достаточное количество времени на написание ответа. Конечно, если только они не ускользнули в пятницу после обеда раньше окончания рабочего дня и соответственно не могли получить этого распоряжения.
Часто Бернетт давал нескольким писателям специальное задание. Он просил написать небольшой рассказ об определенном продукте или услуге в виде «потока сознания», без редактирования и поправок. Он подчеркивал, что ему нужен свежий, эмоциональный, незамутненный взгляд на данный предмет. Писатели часто предоставляли ему такие рассказы в виде «потока сознания», из которых потом получались весьма и весьма эффективные рекламные кампании.
Время от времени, Бернетт приглашал стороннего человека для оценки рекламной кампании. Данный метод очень не нравился сотрудникам агентства. В защиту Бернетта нужно заметить, что после визита «консультанта» все старались работать немного лучше.
Метод похож на Творческое Сборище или Групповое Мышление, но имеет свои отличия. Комитет Творческого Рецензирования был большим, более агрессивным, и доставлял гораздо меньше поводов для веселья несчастному сотруднику агентства, чью презентацию вначале расстреливали, а потом полностью переделывали прямо у него на глазах.
Выступающему позволялось представить свое видение рекламной кампании, которое комитет более или менее терпеливо выслушивал до конца. Затем каждого участника Комитета просили сделать свою оценку презентации. Бернетт всегда говорил последним, за исключением тех редких случаев, когда презентация была настолько хороша, или тех частых случаев, когда презентация была настолько плоха, что он не мог сдержаться.
После завершения презентации, собрание превращалось в Творческое Сборище, во время которого проект рекламной кампании пересматривался или изменялся. Применение подобного творческого подхода требовало больших затрат времени и денег, однако Бернетт считал, что оно того стоило, если этот метод помогал ему усовершенствовать очередную рекламную кампанию.
***
Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua
***
Источник: elitarium.ru