Хороший кейс может стать не просто показателем экспертности в определенной области, но и маркетинговым инструментом, который работает лучше однотипных описаний услуг. Основатель «Логомашины» Роман Горбачев рассказывает, как писать кейсы, которые принесут бизнесу пользу.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Зачем вообще компаниям писать кейсы

Для начала следует разобраться, зачем в принципе нужны кейсы и какая от них выгода для бизнеса.

Кейсы помогают найти своего клиента, наглядно показывают компетентность и обосновывают цену на услуги или продукты. Например, предприниматель Дмитрий решил найти подрядчика — команду проекта — для поисковой оптимизации сайта. После дня поисков в интернете ассистент составил ему список из 10–15 классных digital-агентств, у каждого из которых свой ценник — от 30 000 рублей до 100 000 рублей.

Как предпринимателю выбрать агентство, которое идеально подойдет под его задачу? Хорошее ли решение у компании с ценником в 30 000 рублей? Почему же тогда другая за такую же задачу берет 100 000 рублей?

Для таких ситуаций как раз и пишутся кейсы: они помогают предпринимателю определиться с выбором, понять, что ему больше подходит и выбрать агентство под свою «боль». При помощи кейсов ценность услуги перевешивает цену на чаше весов.

Это работает в каждой сфере бизнеса по-своему: например, в «Логомашине» мы пишем кейсы, чтобы потенциальные клиенты видели наши работы и знали, какого результата по итогу ожидать.

Разработка плана действий

Перед тем как сесть за кейс, вам следует расписать для себя четкий план действий. Советую составить его списком задач, которые в процессе написания можно зачеркивать как «выполненное» и следить за своими успехами. Вот мой вариант такого списка:

1. Определите цель кейса

В самом начале задавайте себе наводящие вопросы, которые потом помогут в написании кейса:

• Зачем мы его пишем?
• Для какой площадки?
• Кто будет его читать?
• Какой результат хотим получить?
• Что сделает кейс интересным?

Совет: мало кого заинтересует хвалебный текст в духе «Посмотрите, какой крутой проект мы сделали и без единой ошибки». Кейс должен иметь сюжетную линию, свои взлеты и падения. Поэтому включите в описание:
героя — это вы или клиент, которому будет сопереживать читатель;
цель — это бизнес-задача, которую вы решили;
антагониста — препятствие, которое мешает герою достичь цели;
перипетии — маленькие сложности, возникшие у проекта, которые не дают читателю «уснуть».

В примере ниже «Логомашина» и GigAnt выступают в роли героев, их цель — разработка новой айдентики, антагонист — другие сервисы по подбору «синих воротничков», а перипетии — вопрос выбора цветовой палитры.

2. Запросите разрешение на публикацию у представителя компании

Еще на этапе обсуждения проекта согласуйте с клиентом возможность публикации кейса: опыт показывает, что они склонны соглашаться — о компании узнает новая аудитория и, возможно, заинтересуется ее деятельностью. На что следует обратить внимание при выборе клиента:

• значимые успехи: для кейсов лучше выбирать компании, которые уже показали результаты вашего сотрудничества. Такая история успеха поможет сомневающимся клиентам в выборе;
• предыдущий опыт работы с конкурентами: реальная ситуация, когда компания обращалась в несколько агентств, но именно с вами смогла решить свою проблему, подчеркнет ваши преимущества;
• известность бренда: на самом деле это не столь значимый показать — кейсы маленьких компаний и стартапов не менее успешны среди читателей, но упоминание крупного игрока рынка укрепит мнение у аудитории о вас как о профессионалах своего дела, которым доверяют известные компании.

Компании тоже могут писать кейсы, когда самостоятельно внедряют новые технологии во внутренние бизнес-процессы. Такие кейсы не менее востребованы на рынке — каждому хочется узнать, как изменилась работа в одной компании, чтобы после умело внедрить эту технологию у себя.

3. Определите структуру кейса

Это скелет кейса, на который уже накладывается информация о том или ином проекте.

Вот стандартная структура кейса, в которой некоторые пункты можно убирать, добавлять, менять местами в зависимости от специфики проекта. Структура состоит из блоков:

• о клиенте / контекст — в 2–3 предложениях расскажите о клиенте, его деятельности и отметьте интересные детали. Если пишете о себе, расскажите, с какой ситуацией вы столкнулись;
• исследование — если вы проводили исследование или анализ рынка и конкурентов перед основной работой, расскажите об этом;
• задача — в одном предложении распишите задачу, которая стояла перед вами;
• решение — тут следует написать о том, что вы сделали, о трудностях и о нюансах;
• отзывы — вставьте в конце или по тексту блоки с отзывами клиента и участников проекта;
• результат — расскажите о том, что по итогу получили и как это повлияло на положение компании на рынке. Ответьте на вопрос: «Достигли ли вы поставленной ранее цели?»
• состав проектной группы — добавьте информацию о команде, которая создавала проект.

Если рассматривать каждый кейс как отдельный сюжет, то описание клиента и постановка задачи служат в роли «завязки», исследования — это «развитие действия», описание решения — «развязка», результат и отзывы — «пролог».

4. Проанализируйте всю доступную информацию по кейсу

Лучше всего начинать работу над кейсом еще до того, как он им станет: то есть сохранять первоначальные идеи, наброски, предложенные на рассмотрение варианты, которые можно будет потом показать. При прочтении интересно смотреть на сам процесс создания, на обсуждение командой идей, а не только на результаты.

К примеру, в один из своих кейсов мы вложили карту ассоциаций — инструмент, которым дизайнеры пользуются во время генерации идей, — так читателям становится понятней процесс работы над проектом.

Если такой возможности нет, пообщайтесь с проектной группой: попросите предоставить дополнительные материалы для наполнения кейса, расспросите, чем руководствовались при создании проекта, какие сложности возникали и как они их решали. Заранее составьте отдельный пул вопросов для этой задачи.

Далее самостоятельно все проанализируйте: изучите представленные материалы, которые помогут понять идею проекта и рассказать обо всех тонкостях, ознакомьтесь с соцсетями, сайтом и конкурентами компании.

5. Проведите интервью с представителем компании и проектной группой

Интервью необходимы для отзывов, а они, в свою очередь, — для наполнения кейса достоверной информацией.

Составьте анкету с вопросами, которые точно пригодятся для вашего кейса. Для этого несколько раз его перечитайте и взгляните со стороны читателя: что ему больше интересно? На какие вопросы он хотел бы получить ответы от первоисточника?

Вопросы, которые можно задать представителю компании на интервью:

• Какая цель была у проекта?
• Чем представленные продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов?
• С какой проблемой вы обратились к команде проекта?
• Как это решение помогло вашему бизнесу? Запросите точные цифры и значения.
• Что больше всего понравилось в сотрудничестве? Обратились бы вы с новой задачей к команде проекта?

Вопросы, которые можно задать проектной группе, зависят от специфики вашего бизнеса и предоставляемых услуг:

• Как вы проводили исследование? В чем оно заключалось и чем вам помогло?
• Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
• Как выглядит результат? Что именно изменилось?

6. Приступите к написанию текста и подготовьте инфографику

Сперва напишите текст кейса, а уже потом готовьте к нему визуальное оформление: графики, фотографии, изображения, которые помогут читателю с восприятием информации.

В примере мы визуализировали формулу, которая послужила основой для разработки проекта, чтобы точнее донести мысль до читателей.

На данном этапе стоит учитывать стилистику написания. Например, в «Логомашине», когда мы публикуем кейсы на собственный сайт, повествование ведем от первого лица, в остальных случаях — от третьего.

В конце обязательно проверьте, соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении среди целей указано «повышение узнаваемости бренда», читателю захочется прочесть именно об этом, а не о том какой классный получился в итоге кейс и какие все молодцы.

7. Согласуйте и опубликуйте кейс

Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование со всеми сторонами (если такие есть), которые участвовали в создании проекта. После этого кейс можно публиковать:

• На сайте компании. Создайте раздел «Портфолио» или «Кейсы» и заливайте туда все свои проекты. Так посетители смогут лучше узнать о вашем подходе к работе. И заведите счетчик кейсов — количественным показателям люди доверяют больше, чем словам: «много», «сотни», «не счесть».
• В узкоспециализированные СМИ. Когда пишете кейс для СМИ, не забудьте о вступлении — кратко расскажите, чем вы вообще занимаетесь — местная аудитория может не знать вашу компанию. И обязательно добавьте прямую ссылку на сайт, соцсети и контакты — чтобы с вами могли связаться.

Коротко о главном

1. Во время написания кейса периодически задавайте себе вопрос: «Зачем и для кого я его пишу?» — это поможет не сбиться с ориентира.
2. Вы можете импровизировать при написании кейса, но не нарушайте смысловую структуру — «клиент-задача-решение-результат».
3. Добавляйте отзывы всех, кто участвовал в проекте — живая речь сделает текст более убедительным.
4. Визуализируйте кейс — показывайте фотографии, эскизы, графики, которые были сделаны в процессе разработки.
5. Публикуйте кейсы на сайте, но не забывайте и о СМИ. Напишите интересный рассказ о том, как вам пришла идея создания проекта, добавьте исследования, анализ рынка, факты и отправьте текст в тематическую редакцию. Так о вашем бизнесе узнают много новых клиентов.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Автор: Роман Горбачев

Источник: rusability.ru