Выясните, как люди идентифицируют себя
Теория идентичности основывается на том, как люди себя определяют и какое место в окружающей среде себе отводят.
В ее рамках изучаются такие понятия, как:
Теория идентичности помогает создавать профили клиентов и проводить сегментацию рынка.
Учитывайте то, что люди не очень любят, когда анализируют их поведение и мотивацию. Ведь обычно на вопросы исследования приходится отвечать вдумчиво и максимально честно.
Погрузитесь в тайны мышления потребителей
Прежде чем совершить покупку потребители проходят несколько секторов воронки продаж. Многие маркетологи фокусируются на этом передвижении, но забывают о том, что им движет.
Чтобы ваши усилия были оправданы, необходимо понять, о чем думают потребители, важно создавать маркетинговые персоны.
Применение когнитивной теории в качественных исследованиях рынка поможет участникам давать более продуманные и актуальные ответы на вопросы.
На прямые вопросы люди обычно отвечают поверхностно, поэтому постарайтесь выйти с потребителем на более естественный диалог.
Улучшайте сегментацию рынка
В основе когнитивного подхода лежит две теории: теория восприятия и теория идентичности, которые, в свою очередь, базируются на феноменологии.
Феноменология изучает сознательный личный опыт, который люди переживают при контакте с окружающей средой.
В качественных исследованиях рынка на феноменологии основываются фокус-группы и интервью. Потребители делятся в них своим опытом и, тем самым, передают информацию, которая есть только у них.
Теория восприятия берет свое начало из феноменологии и неврологии. Она изучает то, как мир воспринимается человеческим мозгом. Когда исследователи используют теорию восприятия в качестве основы для своих вопросов, они просят потребителей описать все этапы обработки информации такие, как внимание, повторение, извлечение и кодирование.
Изучите то, как люди обрабатывают информацию о вашем продукте
Только около семи бит информации может храниться в нашей краткосрочной памяти. Чтобы она не забывалась, мозг ее повторяет.
Когда бит информации был успешно повторен, он перемещается в долгосрочную память, где он повторяется без сознательного контроля.
Биты информации, которые не повторяются сознательно и не перемещаются в долгосрочную память, забываются. А чтобы использовать информацию, которая находится в долгосрочной памяти, необходимо переместить ее обратно в краткосрочную память.
Чаще всего такая информация обрабатывается бессознательно. Если информация является слишком сложной или отличается от нашего типичного опыта, приходится прилагать сознательные усилия, чтобы ее запомнить.
Так как все эти процессы автоматизированы, участникам маркетинговых исследований сложно сформулировать свои подсознательные мысли и эмоции.
Вот почему потребителям нужно задавать вопросы “Что вы в первую очередь заметили в продукте?” или “Какие ассоциации у вас вызывает продукт?”, тогда им будет проще разобраться в своем подсознательном мышлении.
Понимание мотивации и особенностей мышления потребителей помогут сделать ваши качественные исследования более достоверными и полезными для дальнейшей работы.
Источник: rusability.ru