«Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно, какая половина». С ростом рекламных бюджетов оценка эффективности рекламы стала еще более актуальной.
Главная тенденция-парадокс мирового рекламного рынка с конца 80-х — рост затрат на продвижение на фоне падающего интереса к рекламе. Например, расходы на рекламу в США с 1993 по 2002 год выросли на 64% — с $78 млрд до $128 млрд. За первые семь лет этого периода в Штатах темпы роста рекламных бюджетов компаний значительно опережали темпы роста ВВП — 8,4% против 3,9%. Но при этом сопротивление рядовых потребителей рекламе достигло рекордных показателей. В 2004 году 65% американцев считали, что их постоянно бомбардируют рекламой, 59% были уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор, и почти 70% заявили, что заинтересованы в товарах или услугах, отключающих рекламу (исследование компании Yankelovich Partners, одного из самых крупных маркетинговых консультантов в США).
Такое же отношение к рекламе и у украинцев: 35% относится к двигателю торговли равнодушно, 37% реклама не нравится и только 23% оценили ее положительно (результаты исследования TNS, проведенного прошлым летом).
Чем это меряют
В мире существует множество методик исследования эффективности рекламы, но ни одно из них, по мнению рекламистов, не претендуют на объективность.
Например, эффективность рекламы, направленной на увеличение продаж, считают по возврату маркетинговых инвестиций (ROMI). Используя ROMI, можно попытаться подсчитать, какую дополнительную прибыль приносят деньги, вложенные в рекламу и продвижение. Потратив $100 млн и получив дополнительную прибыль в $250 млн, можно рапортовать о 150% возврата инвестиций в продвижение, хотя на практике этот показатель редко превышает 30%.
«Если при условной стоимости кампании в $100 продажи составили $1 тыс., или 1:10, то кампания считается успешной, — объясняет директор по маркетингу компании «Майкрософт Украина» Сергей Булгаков. — ROMI отличается от индустрии к индустрии и от рынка к рынку. Например, на растущем рынке легко инвестировать небольшие бюджеты и получать мгновенную и многократную отдачу. На развитых рынках с высокой конкуренцией и медленным ростом ставить такие рекорды гораздо сложнее. Как правило, при использовании прямого маркетинга показатели ROMI гораздо выше, чем при использовании массовых кампаний. Мой личный рекорд относится к одному из предыдущих мест работы — при маркетинговом бюджете в $50 млн в год компания заработала $300 млн. Правда, темпы роста этого рынка составляли 120%».
Но многие эксперты считают и эту методику спорной. «Ни о каких средних результатах здесь говорить нельзя, — категоричен директор по маркетингу Beeline Антон Володькин. — Например, один из наших филиалов поместил объявление о корпоративных тарифах Beeline в маленькой местной газете. Но эту газету по долгу службы читают все депутаты области. В результате при затратах в $140 мы получили контракт на $5 тыс. в месяц. Можно ли считать, что мы окупили кампанию в десятки раз? А если бы до этого не потратили миллионы на продвижение бренда, был бы у нас такой контракт? Думаю, эффект целесообразно считать по общим показателям бизнеса, причем за достаточно долгий период».
Многие рекламодатели выбирают методологию оценки эффективности, исходя из первоначальных целей рекламной кампании. Цели могут быть самыми разными. Например, в украинском представительстве Майкрософт одной из ключевых задач считают имидж рекламируемого продукта. «Рост продаж — это хоть и важная, но краткосрочная цель, — отмечает Сергей Булгаков. — Эффективная реклама должна влиять на знание потребителями ключевых преимуществ продукта, потребительскую лояльность, на вероятность покупки рекламируемого товара или услуги, на количественный рост продаж и т. п.» В компании «Евросеть», напротив, главным считают броскость и запоминаемость рекламной кампании. «Отличаться от конкурентов по ассортименту и ценам сегодня сложно, — констатирует начальник отдела маркетинга и рекламы украинского филиала Евросети Юлия Пузырева, — нужно удивлять! Это можно делать в обычный будний день, а можно — в праздник, когда люди готовы тратить деньги. Наши акции всегда нестандартны и даже эпатажны».
Еще недавно «разнобой целей» рекламодателей приносил рекламистам неплохие дивиденды: большинство украинских заказчиков шли к намеченным целям, не останавливаясь ни перед чем. Но высокая медиаинфляция последних лет вынуждает рекламодателей как минимум отказываться от самых дорогих медианосителей. «Долгое время контакт на ТВ стоил небольших денег и было не важно, сколько потенциальных покупателей увидели рекламу, а сколько тех, кто никогда не купит рекламируемый продукт. Сегодня стоимость телерекламы гораздо выше, что требует понимания целевой аудитории, ее сегментирования, определения емкости сегментов и сопоставимости охвата с количеством потенциальных покупателей», — приводит в пример телевидение партнер экспертной группы Kwendi по направлению медиааудит Светлана Калинина.
Кто считает
Пока оценивают эффективность только крупные украинские рекламодатели. Но большинство пытается измерить ее собственными силами. «Мы не можем определить, что было бы, если бы нашей рекламы в данный период вообще не существовало. Мы ведь не знаем, как повели бы себя тогда конкуренты, покупатели. И это делает невозможным абсолютно точный расчет эффективности рекламной кампании», — сомневается в качественной оценке Калинина. «Самая большая ошибка при оценке эффективности рекламы — думать, что все можно измерить», — утверждает маркетинг-директор ООО «Метро Кеш энд Керри Украина» Берт Вуккинк, добавляя, что истинное отношение клиентов к кампании исследовать сложно.
Как правило, подробными исследованиями, связанными с оценкой эффективности рекламных кампаний, занимаются специализированные консультационные компании. Единых расценок на подобную услугу не существует, но те, кто сталкивался с такими исследованиями, не считают их дешевыми. «Участники рынка либо покупают у них (консультантов. — Прим. Контрактов) уже готовые результаты, либо ограничиваются внутренней аналитикой. Но результат подобного исследования — дорогостоящий продукт, поэтому его может позволить себе компания, которая действительно уверенно смотрит в будущее», — считает директор по маркетингу и продажам компании «АВК» Владислав Аверченко.
Впрочем, далеко не все крупные производители и торговцы обращаются к специалистам. Например, Метро Кеш энд Керри Украина определяет эффективность кампаний по результатам опросов фокус-групп. «В случае ценовой акции эффективность измеряется еще проще: подсчитывается (дополнительное. — Прим. Контрактов) количество людей, посетивших магазин и купивших рекламируемый товар в период акции», — рассказывает Берт Вуккинк. Евросеть регулярно замеряет «показатели узнаваемости бренда» и следит за уровнем продаж в период рекламной активности.
Нравится — не нравится
«После окончания широкомасштабных рекламных кампаний стоит обязательно провести подробные исследования, чтобы определить не только краткосрочный эффект рекламы — увеличение продаж, — но и долгосрочный эффект от вложенных инвестиций», — утверждает Пузырева. В АВК свой подход к оценке эффективности рекламных кампаний. «Мы разделяем полученный эффект на две части: достижение тактических задач и стратегических целей. К первым, в частности, относится определенный охват целевой аудитории с определенным уровнем частоты. Ко вторым — объем продаж, узнаваемость ТМ, уровень лояльности потребителя к рекламируемой продукции и другие показатели», — уточняет Аверченко.
«Мы анализируем все наши крупные рекламные кампании и в каждой новой учитываем ошибки предыдущих, — рассказывает Антон Володькин. — В ряде случаев, когда позволяет время, мы также тестируем рекламу до того, как ее запускаем. К примеру, в результате таких исследований отказались от использования в Украине одного из российских роликов Beeline». Подобные исследования, утверждает директор по маркетингу Beeline, съедают от 1 до 5% рекламных бюджетов.
Автор: Надежда ГОНЧАРУК
Источник: Контракты