Огромные корпорации тратят миллионы долларов, чтобы их логотипы узнавали за долю секунды. И у них неплохо получается: откусанное яблоко или заглавную букву “M” мы ни с чем не спутаем. Но как выяснилось, узнавать не значит запомнить. В долгосрочной памяти потребителей известные логотипы оставляют совсем не образы, которые хотелось бы видеть их владельцам. Предлагаю познакомиться с интересным исследованием Signs и оценить разнообразие интерпретаций знакомой айдентики.

Исследователи попросили 156 американцев нарисовать 10 известных логотипов по памяти, при этом максимально точно воссоздать все детали. В рамках эксперимента за 80 часов было нарисовано более 1500 лого. В результате выяснилось, что потребители помнят известные визуалы не так уж хорошо. Давайте рассмотрим результаты подробнее.

Apple

Логотип Apple можно увидеть на смартфонах, смарт-часах и других гаджетах, которые всегда под рукой. Тем не менее воссоздать по памяти такой простой логотип получилось не у всех.

Только 20% участников эксперимента нарисовали его почти идеально. Интересно, что 3% раскрасили логотип в цвета радуги, таким он был с 1977 по 1998 год.

Правильно цвет логотипа запомнили 72% испытуемых.

Как выглядит логотип Apple в глазах потребителей:

Adidas

Adidas – вторая по величине компания в спорт индустрии, свой современный логотип она получила еще в 1997 году.

Казалось бы, за это время можно его запомнить. Но наклонные черные полоски  оказались не по зубам потребителям. Только 12% участников эксперимента воссоздали его верно. 10% вспомнили версию логотипа в виде трилистника, который был представлен в 1971 году, используется и сегодня, но гораздо реже.

Как выглядит логотип Adidas в глазах потребителей:

Burger King

У этой сети ресторанов непростой логотип, но участники вполне неплохо справились с его воссозданием – 18% нарисовали его почти идеально. 21% вспомнили старое лого, а 21% добавили корону.

Последняя действительно была частью айдентики бренда, но в далеком 1957 году. Потребители, средний возраст которых составлял 34 года, вряд ли вспомнили этот вариант. Скорее всего, на образ их навело название компании.

Как выглядит логотип Burger King в глазах потребителей:

Domino’s

Три точки на логотипе сети пиццерий Domino’s символизируют первые три заведения, с которых начинала свой путь компания.

16% воссоздали айдентику почти идеально. 55% забыли добавить апостроф в название, а 11% – ошиблись в написании. Выходит, точки потребителей смутили гораздо меньше, чем название бренда.

Как выглядит логотип Domino’s в глазах потребителей:

7-Eleven

Логотип 7-Eleven почти не менялся с момента своего создания. Тем не менее вспомнить его во всех деталях смогли только 19% потребителей, 46% оказались близки к идеалу.

Однако в логотипе скрывается одна деталь, о которой вспомнило всего два участника эксперимента. В слове “ELEVEn” все буквы прописные, кроме одной последней.

Как выглядит логотип 7-Eleven в глазах потребителей:

Foot Locker

Только на лого Foot Locker и Starbucks присутствуют люди (из выборки). Может поэтому воссоздать их было особенно непросто. Логотип первого в актуальном виде существует с 1988 года, но на вывесках магазинов обычно не изображается. Вот почему во всех деталях его вспомнили только 8% участников исследования.

Как выглядит логотип Foot Locker в глазах потребителей:

Starbucks

Со Starbucks все еще сложнее. Точно воссоздали логотип только 6% потребителей.

31% вспомнили старый логотип, актуальный до 2011 года. 45% забыли о короне на голове русалки.

Как выглядит логотип Starbucks в глазах потребителей:

Walmart

Современный логотип Walmart известен потребителям с 2008 года. До этого он не отличался особой оригинальностью и состоял преимущественно из названия магазина.

Однако идеально его воссоздать смогли только 8% испытуемых. Больше всего затруднений вызвала иконка солнца, в ней ошибку допустили 42% участников.

Как выглядит логотип Walmart в глазах потребителей:

Target

25% потребителей воссоздали несложный логотип Target почти идеально.

41% ошиблись с числом кругов, 41% забыли написать название бренда, 21% запутались в цветах.

Как выглядит логотип Target в глазах потребителей:

IKEA

30% воссоздали логотип IKEA почти идеально – это лучший результат. 41% нарисовали овальный фон – их могли ввести в заблуждение вывески ритейлера.

Цвета запомнили, хоть в логотипе они с 1983 года.

Как выглядит логотип IKEA в глазах потребителей:

В целом этот эксперимент показал, что люди отлично запоминают цвета – около 80% выбрали правильную палитру. А вот с элементами и формами дела обстоят куда хуже. Также на воспоминания влияет история изменения логотипа и прямые ассоциации, как в случае с Burger King.

В целом только 16% испытуемых нарисовали почти идеальные лого, 37% были близки к успеху. И, как и ожидалось, чем сложнее логотип, тем сложнее его вспомнить.

Еще несколько интересных выводов:

• мужчины и женщины показали примерно одинаковые результаты;
• вовлеченность в бренд существенно не повлияла на результаты;
• молодые участники в среднем рисовали точнее, чем старшие;
• 70% переоценили точность своих рисунков.