В сентябре 2004 года компания “Ксерокс Евразия” поставила перед собой задачу увеличения продаж принтеров и многофункциональных устройств. Игра под названием “Копилка” была рассчитана на продавцов. Суть игры состояла в увеличении участниками игрового капитала за счет регистрации продаж техники Xerox и выполнения заданий. Например, участники задавали вопросы генеральному директору фирмы или делились своей мечтой с компанией. На сумму полученных игровых очков продавец имел возможность выбрать приз из каталога. Эти задания, как считают организаторы, позволили наладить обратную связь и узнать о надеждах и чаяниях продавцов. “Количество маркетинговых инструментов, используемых игроками на высококонкурентных рынках, в последние годы значительно выросло, – рассказывает руководитель департамента дистрибуции и бумаги “Ксерокс Евразия” Константин Паршин. – И все чаще возникает вопрос: если потребитель задавлен потоком рекламы, как обозначить точку отличия своего продукта от продукта конкурента? Для себя мы решили этот вопрос, сфокусировавшись на продавцах, которые были выбраны основной целевой аудиторией “Копилки”. Ведь именно продавцы являются ключевым звеном в цепочке производитель – потребитель. И именно они становятся последней надеждой для покупателя, стремящегося сориентироваться в разнообразии современного рынка”. Как утверждают в компании, во время проведения игры продажи персональных устройств Xerox выросли более чем на 30%. В “Ксерокс Евразия” не раскрывают информацию о средствах, потраченных на “Копилку”, но планируют подобные акции и в будущем. “Ведь в отрасли, где чрезвычайно высока конкуренция, а продукты относительно сложны для понимания, 80% успеха продаж зависит от продавца”, – уверен Паршин.Акцию, похожую на “Копилку” “Ксерокса”, сейчас проводит компания Gillette. В основу программы Braun Sales Professional, нацеленной, прежде всего, на повышение квалификации продавцов, заложена возможность интерактивной коммуникации, позволяющей продавцам высказывать свое мнение о продукции. Призы и поощрения продавцы получают за участие в тестированиях, конкурсах и опросах программы. По мнению организаторов, активное участие продавца в акциях программы, постоянное и подробное изучение продуктов Braun, знакомство с историей компании позволяют достичь эффекта, сходного с результатом масштабной рекламной кампании.

По цепочке

Главная цель трейд-маркетинга – “протолкнуть” товар через торговую сеть к потребителю. Если потребительский маркетинг направлен на удовлетворение потребностей конечного покупателя, то в случае с трейд-маркетингом все усилия производителей направлены на изучение канала продаж (супермаркетов, рынков, отдельных магазинов и даже киосков).

Традиционно в трейд-маркетинге выделяют три основных звена: дистрибутор, дилер и розничная торговая точка. Эта цепочка может быть как короче, если дистрибутор имеет свои розничные магазины, так и длиннее, когда региональные компании перепродают друг другу товар. Есть инструменты, работающие только в определенных каналах товародвижения. “Например, классическая трейд-маркетинговая программа, направленная на улучшение дистрибуции и выкладки продукта в рознице путем материального стимулирования лиц, принимающих решения о закупке, вряд ли будет эффективна в крупной сети самообслуживания с централизованной политикой по отношению к поставщикам, – рассказывает директор по развитию бизнеса мерчандайзингового агентства Impacto Леонид Зезин. – “Клубы лояльности” для оптовиков или массированные мерчандайзинговые акции сработают гораздо результативнее, если будут ориентированы на свою целевую аудиторию”. По словам Зезина, успех трейд-маркетинговой программы во многом будет зависеть и от отлаженного механизма планирования поставок, логистики и продаж, с одной стороны, и от адекватности применяемого инструментария активизации покупательского спроса – с другой. В основном российские компании для стимулирования дистрибуторов и персонала используют традиционный набор методов: ежегодные конференции, на которых присутствуют все дистрибуторы/дилеры; экскурсии на производство; конкурсы и розыгрыши для всех каналов сбыта; бонусные программы.

Фирменная подкормка

Конкурсы, скидки, бонусные системы, презентации, семинары и конференции… Какое из средств наиболее эффективно? Для начала трейд-маркетинговые программы стоит разделить на программы для дилеров, которым нужно помочь найти новых клиентов и расширить круг покупателей в регионе, и программы для розничных торговых точек, где целью является увеличение ассортимента на полке и повышение лояльности продавца к марке. Так, в прошлом году компания “Ярпиво” поставила перед собой задачу: в сентябре-декабре 2004 года увеличить продажи на 10% по сравнению с тем же периодом 2003-го. Таких показателей компания хотела достичь за счет изменения условий по работе с дистрибуторами – “Ярпиво” ввела консолидированную выплату ретро-бонусов – единой суммой в начале месяца (раньше дилеры получали скидку, распределенную по всему месяцу). По мнению представителей компании, консолидированная выплата более прозрачна для владельцев дистрибуторских компаний. Несмотря на то, что запланированного прироста “Ярпиву” добиться не удалось (продажи компании по результатам 2004 года остались на уровне 2003-го – 53 млн дал), как заявляют в компании, интерес к трейд-маркетингу остался высоким. “При нынешнем количестве пивных брэндов, существующих на рынке, качестве представленности и оформлении продукции на полках торговых точек, а также лояльности персонала торговой точки трейд-маркетинг является одним из важнейших факторов, оказывающих непосредственное влияние на продажи”, – разъясняет директор по продажам компании “Ярпиво” Виктор Щербаков.

Возможно, низкая эффективность трейд-маркетинговых усилий компании объясняется недостаточным объемом средств, выделяемых на это направление. В год она тратит на трейд-маркетинг порядка $1,5 млн, это менее 0,5% от общего оборота. Соотношение затрат на прямую рекламу и трейд-маркетинг в компании – 80% к 20%.

По словам Наталии Илларионовой, гендиректора агентства “Алби маркетинг”, обычно затраты на трейд-маркетинговые акции составляют не менее 5% от оборота. Денежное выражение зависит от рынка и количества задействованных регионов. При этом 60 – 70% – это затраты на поощрение продавцов (подарки), изготовление POS-материалов и прочее, а 15 – 20% – креатив и изготовление буклетов, работа агентств. Наиболее эффективной для дистрибуторов Зезину кажется система ретро-бонусов для работы с оптовым каналом. “В то же время сложность или даже опасность ее применения заключается в возможном негативном воздействии на ценовую политику компании-производителя и искажении ценовой модели. Другими словами, при дисбалансе между установленной в канале нормой прибыли на продукт и ретро-бонусом возможны демпинговые скачки, нацеленные на компенсацию текущих убытков (или недополученной прибыли) дистрибутора за счет бонуса в будущем”, – говорит Зезин. Мероприятия, опирающиеся на эмоциональную, а не на материальную составляющую, Леонид Зезин считает эффективными, но не для всех продуктов, так как большое значение имеет имидж торговой марки продвигаемого продукта. Как правило, эти мероприятия требуют больших вложений в идею и креатив. Различные тренинги, семинары, конференции хорошо подходят для технологичной сферы и/или для торговой марки с высокой долей узнаваемости и лояльности со стороны потребителей. Что касается конкурсов и соревнований, то они, по мнению Зезина, работают в однородном розничном канале, где есть возможность сравнения результатов одной торговой точки с другой. “Здесь важна естественная (например, информационная или географическая) близость точек друг другу с возможностью обмена информацией, например, магазины в одном районе или в маленьком городе или же “близость”, искусственно созданная компанией (скажем, выделенный Интернет-сайт для отслеживания результатов соревнования)”, – считает Зезин.

Работая с розницей, по словам Илларионовой, важно правильно выбрать средства и методы в соответствии с портретом продавца. “До начала программы необходимо получить полную информацию об аудитории, включая общую ценностную ориентацию и сферу интересов продавцов или руководителей торговых точек”, – говорит Наталия Илларионова. Подобное изучение может привести к неожиданным результатам. К примеру, как показало недавнее исследование “Алби маркетинг”, только 20 – 25% продавцов рассматривают свою работу как возможность заработка, и до 70% ценят в первую очередь возможность общения. “Сложно однозначно сказать, какой способ стимулирования посредников и розничных торговцев является самым эффективным, – полагает Илларионова. – Можно лишь констатировать, что стандартные схемы всегда работают плохо. Нужно учитывать конкурентность, позиции производителя. Ведь одно дело – лидеры, и совсем другое дело – компании, имеющие 6 – 10% рынка”.

Таинственный продавец

Несмотря на очевидную необходимость трейд-маркетинговых программ, реализуя их, компании сталкиваются с несколькими серьезными проблемами. К примеру, большинство крупных торговых сетей не разрешают производителям стимулировать своих продавцов. Они считают, что не могут допустить влияния производителя на внутреннюю политику продаж. Но главный вопрос возникает с оценкой эффективности (особенно в случае с программами для розницы). “Система отчетности большинства магазинов не позволяет отслеживать, какой именно продавец продал товар. То есть если продавец указал, что за время акции им продано 38 чугунных болванок, никакой возможности проверить эту информацию у производителя нет, – рассказывает Илларионова. – Есть отчетные формы с печатями магазинов, где дирекция подтверждает эти продажи. Но в этом случае нет гарантии, что руководство магазина не указало все продажи своей точки. Гораздо проще регистрировать продажи на специально разработанном Интернет-сайте. Однако регулярный доступ в Интернет имеют 40 – 55% продавцов. Остальные, соответственно, в акции участвовать не могут”.

Или другой пример. Для увеличения числа рекомендаций продукта большинство потребительских компаний пользуются приемом “мистери шопинг” (“таинственный покупатель”). Производитель заранее объявляет, что в течение месяца или квартала придет ревизор под видом обычного покупателя и попросит посоветовать ему продукт из товарной категории, в которой работает поставщик. Посоветовав продукт от производителя, проводящего акцию, продавец получает приз. Слабая сторона “мистери шопинга” как средства стимулирования продавцов – неэффективность контроля. “Еще не придумано способа, как можно контролировать результаты подобных акций, – рассказывает Наталия Илларионова. – Таинственный покупатель – это чаще всего сотрудник агентства, который посещает торговые точки и просит продавца порекомендовать ему, скажем, шампунь. В случае рекомендации “правильного шампуня” “шопер” дарит продавцу подарок. Проблема в том, что способа удостовериться, что именно посоветовал продавец “шоперу”, нет. Многочисленные фотографии счастливых продавцов и “шоперов” подтверждают исключительно факт выдачи подарка”.

Источник: журнал “Компания”