Бренд — это, ни больше ни меньше, лицо компании, тот набор ценностей и характеристик продукта или услуги, благодаря которым потребитель принимает решение о покупке.

Бренд-стратегия представляет собой четкий план по формированию и продвижению бренда на рынке. В подобный план обязательно должны входить: подробный анализ рынка, оценка конкурентов, определение потенциально наиболее выигрышного сегмента/ниши для развития, ключевые отличия и преимущества продукта/услуги, визуальный концепт (упаковка, сайт, фирменный стиль), пошаговое продвижение и дальнейшее развитие бренда, включая необходимый набор инструментов.

Подготовку бренд-стратегии можно разделить на три главных этапа: аналитика, упаковка, продвижение. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Этап 1. Аналитика

Любая стратегия должна начинаться с изучения конъюнктуры рынка: его объема и ключевых игроков, текущих тенденций и наиболее перспективных ниш для развития.

Главное требование к бренду состоит в том, что он должен быть уникальным, должен предложить потребителям то, чего не предлагает ни один другой продукт на рынке. Для того, чтобы выявить, что именно это может быть, необходимо оценить конкурентов, их предложения и коммуникацию с потребителями.

Второй важный пункт, который ни в коем случае нельзя упускать, — аудитория. Необходимо не просто определить аудиторию продукта или услуги, но и понять ее «боли»: что беспокоит клиента, чего он ждет от продукта, какие его потребности еще не закрыты конкурентами. Подобный анализ также станет основой для подготовки позиционирования и УТП бренда.

Если речь идет не о создании концепции с нуля, а о ребрендинге уже существующего продукта, то обязательно стоит провести качественные исследования, опросить аудиторию: как они воспринимают бренд, что их привлекает и/или отталкивает, верно ли они считывают те сообщения, что были заложены. Полученная информация позволит проделать «работу над ошибками», и учесть их при создании нового бренда.

Иногда ребрендинг связан с изменением бизнеса как такового, например, «Сбербанк», превратившись из банка в экосистему разных бизнесов, логично был вынужден поменять логотип и визуальный стиль и стать «Сбером», так как изменился сам бизнес. Большое количество компаний, как например, Coca-Cola, Starbucks, Ford и другие, меняют логотип раз в несколько лет, так как меняются визуальные тренды, компании хотят добавить новых смыслов, быть современными.

Проведя исследование рынка и получив портрет потребителя, можно переходить ко второму этапу — упаковке бренда.

Этап 2. Упаковка бренда

Под «упаковкой» бренда понимается не только его визуальная составляющая, то есть фирменный стиль и внешний вид, но и идея бренда, его концепция и уникальное торговое предложение.

Более того, фирменный стиль должен создаваться только после того, как сформулирована концепция бренда и УТП, так как задача визуального кода — транслировать ценности и сообщения бренда, способные привлечь внимание целевой аудитории.

Если говорить непосредственно про дизайн, то его важность в бренд-коммуникации не стоит недооценивать. Внешний вид продукта как раз первый сообщает потребителю о том, что представляет собой бренд. Визуальный стиль должен «говорить» с потребителем на его языке, а также запоминаться, вызывать доверие, быть узнаваемым.

Кроме того, как ценности бренда, так и его визуальная составляющая должны отвечать современным тенденциям, говоря простыми словами, — быть в духе времени.

Одна из главных рекомендаций на данном этапе — не жалеть времени и сил на проверку идеи, обязательно стоит протестировать ее на фокус-группах, убедиться, что те цели, которые ставит перед собой команда, достигаются именно данными позиционированием, концепцией и дизайном.

Для многих брендов взаимодействие с пользователями является ключевым моментом, это влияет на характеристики бренда и внешний вид. Примером «говорящей» упаковки может служить дизайн батончиков Bite компании BioFoodLab. Бренд активно взаимодействует со своими покупателями, проводя опросы и привлекая блогеров — непосредственных представителей целевой аудитории, обсуждая с ними внешний вид продукта. Картинки их дизайна отражают темы бодипозитива, антиглобализма, ориентацию на разную аудиторию — линейки для детей, подростков и спортсменов. Компания демонстрирует свою направленность на экологичность и натуральность, выбирая менее токсичную упаковку, также свою открытость и честность бренд демонстрирует помещением натурального состава продукта на лицевую сторону упаковки.

Известен тесной связью с аудиторией и американский производитель косметики Glossier, который вырос из сайта о красоте и уходе за собой. Компания буквально делает продукт на основе ожиданий и предпочтений клиентов, а также использует своих покупательниц в рекламе новинок вместо моделей.

Этап 3. Продвижение

По сути стратегия продвижения бренда включает в себя правильный выбор инструментов продвижения. В первую очередь, необходимо исходить из целей компании, они могут быть очень разные — от вывода нового продукта на рынок, до увеличения спроса, расширения аудитории, выхода на международные рынки. В зависимости от конечного результата будут различаться и инструменты продвижения бренда.

Существует несколько традиционных инструментов, таких как, наружная и TV-реклама, BTL, событийный маркетинг, и, так называемые, «новые» или digital-инструменты — баннерная реклама, SMM, контекстная реклама, SEO-продвижение, нативная реклама и прочие.

Также инструменты можно разделить на офлайн и онлайн. Например, к офлайн относится:

• проведение мероприятий (выставки, брифинги для журналистов, пресс-конференции);
• наружная реклама: баннеры, стенды и витрины;
• ролики на TV;
• PR;
• BTL.

К онлайн-инструментам относится:

• сайт;
• SEO;
• Performance Marketing (контекстная реклама и видеоролики в интернете);
• SMM;
• частично PR;
• партнерство с другими брендами.

Предвосхищая вопросы, нельзя назвать один наиболее эффективный инструмент продвижения бренда, так как все они работают только в совокупности. Поэтому задача маркетинговой команды сделать правильный выбор инструментов и способов их использования.

Безусловно, у онлайн-инструментов есть много преимуществ перед офлайн, например, — шире охват, более высокая скорость распространения информации, возможность контролировать кампанию и оперативно получать обратную связь, часто сама стоимость рекламы ниже. Но все это также не отрицает эффективности и необходимости использования и традиционных инструментов. Их финальный выбор должен зависеть от целей кампании и аудитории: какие каналы она использует чаще всего, где готова воспринимать информацию.

Бренды и новая этика

Отдельно стоит сказать про коммуникационную составляющую брендов и, так называемую, «новую этику». К бизнесу сейчас предъявляют довольно много требований, которые он должен выполнять: на первое место вышла открытость и социальная ответственность компаний.

Современный мир диктует свои требования, а подрастающие поколения смотрят на работу компаний под новым углом. Бренду сейчас мало просто рассказывать про продукт, он должен транслировать определенные ценности. Это не всегда значит активно высказываться по всем важным общественно-социальным темам, но, как минимум, иметь хотя бы свою позицию.

Те ценности, которые сейчас активно обсуждаются в обществе и вызывают резонанс:

• устойчивое развитие;
• разнообразие (расовое, гендерное и др.);
• социальная ответственность;
• бодипозитив;
• экология и забота об окружающей среде.

И этот список можно продолжать.

Бренды по-разному взаимодействуют с актуальной повесткой, ряд компаний открыто транслируют свои ценности, например, в 2019 году IKEA разработала специальную мебель для людей с ограниченными возможностями, стартап Airbnb выпустил рекламную кампанию, посвященную единству людей «We Accept».

Некоторые бренды не выступают с активными заявлениями, но имеют свою сформулированную позицию по данным вопросам.

Нужно понимать, что сейчас распространение информации происходит максимально быстрыми темпами, благодаря социальным сетям и онлайн-СМИ, поэтому, конечно, бренды должны заботиться о том, что они сообщают в своей коммуникации, какие формулировки для этого используют, стоит по всем возможным параметрам оценить, не несут ли сообщения бренда негативный или оскорбительный подтекст.

Еще более актуальным это становится при работе на западном рынке (в США, ряде европейских стран). Нередки случаи, когда всего лишь одно высказывание или действие бренда и отдельных его представителей приводило к серьезным последствиям и даже бойкоту компании со стороны потребителей.

Создание и выстраивание бренда — это всегда длительный и непростой процесс, который требует работы самых разных команд профессионалов. Важно не пропускать ни одного этапа на этом пути, а также все решения принимать, основываясь на аналитике и исследованиях, а не интуиции, хотя и ее роль в построении бренда нельзя недооценивать.

Источник: e-xecutive.ru