Без внимания реклама не может оказать эмоционального воздействия, а без эмоций маркетологи вряд ли создадут бренды на длительное время, показали новые исследования Ad Council Australia, Amplified Intelligence и System1.

Этот анализ основывался на выборке 39 австралийских тематических исследований Effie, дополненных данными рекламной кампании Австралии.

Его представили на международном фестивале творчества Cannes Lions 2023 Карен Нельсон-Филд, генеральный директор Amplified Intelligence, Орландо Вуд, директор по инновациям System1, и Роб Бриттен, консультант по маркетингу, управляющий Robert Brittain Consulting.

Предпосылки:

• В прошлом году Нельсон-Филд и Вуд предупредили аудиторию «Каннских львов» о «тройной опасности» внимания.
• Снижение эффективности рекламы, утверждали они, явилось результатом краткосрочности и неправильного предположения, что каждой рекламе уделяется 100% внимания.
• Между тем, большинство объявлений просто не достигали порога, необходимого для закрепления идеи в памяти потребителя.

План внимания:

• Во время Cannes Lions в этом году результаты австралийского набора данных еще раз подтвердили, что разные форматы и каналы имеют очень разнообразные показатели активного снижения внимания, сказал Нельсон-Филд.
• Форматы с быстрым распадом могут начинаться с 61% активного просмотра, прежде чем быстро упасть до 1%; форматы с медленным затуханием, напротив, могут гореть менее ярко, но имеют больше возможностей для показа полной полезной нагрузки рекламы.
• Хотя в целом медиа является важнейшим фактором, креатив может подтолкнуть внимание на несколько секунд к верхнему пределу среднего значения для каждого формата с точки зрения продолжительности просмотра.

Как взаимодействуют внимание и эмоции:

• Чтобы эмоциональная реклама имела максимальный эффект, ее нужно совмещать со средствами массовой информации, эффективно удерживающими внимание.
• Эмоциональная реклама привлечет всего на 3% больше секунд внимания в медиа с низким уровнем внимания, но эмоциональная реклама на платформе с высоким вниманием привлечет на 18% больше просмотров.
• “Эмоциональным креативам просто нужна лучшая сцена, чтобы стать звездами”, – утверждал Нельсон-Филд, описывая это понимание.
• Однако, добавила она, даже если эта «нирванная» не всегда возможна, огромных подъемов можно достичь, просто изменив среду с низким уровнем внимания к среде с высоким уровнем внимания.
• Если просто перейти от формата с низким уровнем внимания к формату, что вызывает высокое внимание, то количество просмотров рекламы с низким уровнем эмоций увеличится на 81%, а реклама с высоким уровнем эмоций – на 106% по этому показателю.

Создание внимания:

• Орландо Вуд из System1 различает «широколучевое» внимание, связанное с рассказом и поиском чувств, правым отделом мозга, и «узколучевое» внимание, связанное с кратковременным, ориентированным на цель левым отделом мозга.
• Нынешнее исследование подтвердило, что «широколучевая» реклама превосходит свою «узколучевую» рекламу с точки зрения долгосрочных эффектов для бизнеса, способствующих развитию брендов.
• Ни одна из узких кампаний в выборке не достигла очень значительного долгосрочного эффекта роста доли по сравнению с 47% широкомасштабных кампаний, достигших очень больших эффектов.

Заставить бюджеты работать более эффективно:

• Наличие избыточной доли голоса, где доля бренда в коммуникациях в его категории превышает его долю рынка, ранее коррелировалась со стимулированием роста.
• Здесь также имеет большое внимание, пояснил консультант Роберт Бриттейн ассамблеи Каннских львов в 2023 году.
• Исследование показало, что увеличение затрат на платформы с низким уровнем внимания привело к росту типичного количества очень больших бизнес-эффектов в среднем на 64% (с 1,1 до 1,8).
• Направление дополнительных затрат на привлекающие внимание платформы привело к росту среднего количества крупных бизнес-эффектов на 135% (с 1,1 до 2,6).

sostav.ua