Как распоряжаться рекламным бюджетом в период кризиса? Помогут ли новые технологии для решения старых вопросов сбыта? Как меняется поведение нашего потребителя во время кризиса? На эти и другие вопросы Вы получите статистически-подтвержденные ответы от Аластара Темпеста (Alastair Tempest), генерального директора Европейской Федерации прямого и интерактивного маркетинга (FEDMA, Бельгия). Доклад был представлен в рамках конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума "Дни Директ Маркетинга в Украине 2009".
Директ маркетинг в период кризиса: слово статистике
В этом докладе я буду обобщать мировой опыт. Несмотря на то, что пока это больше тенденции стран Западной Европы, но в Украине это также станет актуально в самое ближайшее время.
Первый вопрос: как кризис повлиял на рекламу? Вот какие цифры я получил от европейского исследовательского агентства – они берут различные прогнозы и сравнивают прогноз на новый год с прогнозом на прошлый год. Затраты на рекламу в средствах массовой информации очень сильно упали.
Процентное соотношение изменений прогнозируемых затрат на рекламу по отношению к предыдущему году
Являемся ли мы с вами свидетелями смерти рекламы в известном нам виде? Вот результат еще одного исследования почтового бизнеса, проведенного "PostEurop" . Оно показало, что если до 2000-го года объем директ-мейлинга еще позволял почтовым отделениям, пусть бедно, но существовать, то в последнее время этот объем уменьшается.
Где искать надежду в кризисе? Опыт и мифы
Большинство решений о размерах рекламных бюджетов принимаются в США, в штаб-квартирах межнациональных компаний. Хотим мы того или нет, но США это своеобразный барометр того, что происходит сейчас в мире, поэтому нам важно знать их мнение по этому вопросу. Я приведу интересную цитату одного американца "Рекламисты тщательно проверяют каждый потраченный пенни. В нашей собственной клиентской базе мы не наблюдаем массовых отказов, но видим миграцию от дорогих и «заумных» медиа к настоящим ценностям и уверенности в завтрашнем дне. А ведь именно директ маркетинг и может предложить своим клиентам эти ценности!
Готовясь к этому докладу, я глубоко изучил вопрос влияния на директ маркетинг застойных явлений в экономике прошлого, начиная с великой депрессии 30-х годов. Потому предлагаю развеять сложившиеся мифы о том, как нужно строить маркетинговую политику в период кризиса:
1. Урезать маркетинговый бюджет – это правильно потому, что все остальные так делают.
Неверно!
Не делайте этого! Не урезайте бюджеты, только лишь потому, что так делают другие. Как раз наоборот. Есть много свидетельств того, что урезание маркетинговых бюджетов замедляет восстановление экономических показателей компании и уменьшает объемы продаж. Это происходит потому, что урезание маркетингового бюджета понижает возврат по вложенным инвестициям (ROI). Урезать можно лишь то, что напрямую не влияет на этот показатель.
2. Придержите запуск новой продукции.
В большинстве случаев неверно!
Возможно, это справедливо для высококачественных и очень дорогих товаров. Но для товаров первой необходимости и продукции повседневного спроса это не так. Лишь запуская новые продукты, вы можете опередить конкурентов.
Вот примеры известных брендов, успешно выведенных на рынок во времена великой депрессии 30-х годов: Volkswagen, Polaroid, Saab, Cannon, Nissan, Lego, Samsung, Hewlett-Packard. Большинство из них до сих пор достаточно сильны.
3. Потребительские предпочтения покупателей радикально меняются во время рецессии и застоя.
Неверно!
Потребительские предпочтения покупателей не меняются. Люди лишь перестают покупать дорогостоящие и импортные продукты. Например, предметы роскоши, дорогостоящую недвижимость, яхты, машины. Не поедут в отпуск и не заведут еще одного ребеночка, которого в противном случае могли бы себе позволить. Но если у человека остается работа и он продолжает получать зарплату, он продолжает покупать товары первой необходимости. Ему нужно питаться, ему нужно бутылочку винца поставить на стол. Конечно, у конкретного покупателя есть индивидуальные предпочтения, но в целом все остается таким же.
В феврале 2009 года американских маркетологов спросили, как они реагируют на кризис. Основной вопрос был: "Как изменится ваша маркетинговая стратегия?". Ответы в процентном соотношении распределились следующим образом:
– "Мы будем разрабатывать и хорошо просчитывать стратегии по увеличению возврата на вложенные инвестиции (ROI). Если не будет доказано, что стратегия действует, мы от нее откажемся" – 59 процентов;
– "Мы будем продолжать следовать тем же курсом. Мы сократили затраты, но маркетинговый микс, выбранный нами, сработает" – 26 процентов;
– "Вернемся к тому, что мы знаем лучше всего, отказавшись от новых направлений, не доказавшие свою эффективность (включая цифровые технологии)" – сказали всего 15 процентов:
Я хочу не согласиться с предыдущим докладчиком, американцем Джоном Вон Эйкеном. В своем докладе на тему "Точное попадание в цель! Или технологии новых медиа в работе с целевыми клиентами в период кризиса" он сказал: "У нас сейчас все цифровое!" Нет, пока еще не всё оцифровано. Не у каждого есть дома компьютер. Даже не у каждого и на рабочем месте есть компьютер. Поэтому если мы будем делать акцент исключительно на цифровые технологии, мы сильно ограничим наши возможности. В современном мире доля инвестиций в цифровые технологии в маркетинговом бюджете постоянно растет, но в период кризиса в Великобритании и в США рост вложений в цифровые технологии приостановился и по отдельным позициям даже начал уменьшаться. Задумайтесь над этим.
Новый мир вокруг нас
Мой хороший друг Драйтон Берд недавно сказал: "В хорошие времена мы учимся плохим привычкам. В плохие времена – хорошим". Если вы будете повторять себе это, как мантру, вам в жизни повезет. В хорошие времена мы учимся тратить деньги. В плохие времена мы учимся экономить, будучи при этом полностью уверенным, что мы занимаемся именно тем, чем нужно. Этим объясняются новые реалии окружающего нас мира:
1. Средства массовой информации теряют аудиторию и влияние.
2. Новые медиа сравнительно дешевы, но работают ли они?
3. Возврат на вложенные инвестиции можно измерять, но измеряют ли его?
4. Лучшие решения принимаются не на небесах, а по результатам тестирования.
Давайте рассмотрим эти тенденции поближе:
Смерть средств массовой информации. Повсюду в мире СМИ становятся более узкоспециализированными. Издательств, журналов, газет и всего остального стало больше. При размещении информации в журнале затраты рекламодателя на тысячу читателей (CPT) постоянно растут. Это происходит потому, что увеличение количества изданий дробит аудиторию и приводит к падению тиражей каждого отдельного журнала.
У нас стало меньше времени для досуга. Я, например, воспитывался на телевидении. Но в современном мире огромных скоростей досуг нашей целевой аудитории делят между собой газеты и телевидение, радио и кинотеатры, мобильные телефоны и Интернет, книги, друзья и семья. Потому неудивительно, что новые поколения только тем и занимаются, что развлекаются. Хотя мне и людям моего поколения тяжело переходить на новые технологии.
И все-таки, новые технологии – часть современного мира. Вот я сейчас спрошу: скажите, какие баннеры находятся в этом зале? Уверен, что Вы сможете мне ответить только осмотревшись вокруг. Это потому, что на нас каждый день выливается огромный массив информации.
Коммуникации стали дешевле. Отсылка электронного письма стоит дешевле уголка почтовой марки, которая наклеивается на конверт. Сделать sms-рассылку намного дешевле, чем провести телемаркетинг. Реклама в виде всплывающих окон, баннеров, Интернет-роликов стоит дешевле, чем телереклама. Кажется, что вирусная реклама вообще ничего не стоит, так как построена на "сарафанном радио" – молве, передающейся из уст в уста.
Впрочем, у той же дешевой вирусной рекламы есть скрытые затраты, о которых не стоит забывать. Они появляются уже после ее запуска. Это отслеживание реакции целевой аудитории на ваше послание в реальном времени 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и обеспечение необходимой реакции на обратную связь потребителя.
Интегрированный маркетинг или конвергенция в маркетинге
Существуют всего два маркетинговых инструмента, обеспечивающие измеримый возврат инвестиций:
– директ маркетинг;
– промо-акция.
Их часто используют вместе, причем, качественные показатели таргетирования намного важнее количественных. Вроде бы это понятно всем. Но следующий логический шаг делают не все – не все тестируют кампании. Небольшого теста хватит для того, чтобы определить правильную тактику до того как вы запустили свою кампанию. Он обойдется намного дешевле потерь от проведения крупномасштабной кампании с недопустимо низким откликом и, соответственно, ROI. Нужно доказывать клиентам важность тестирования.
Важно использовать разные информационные каналы. Хорошо, что их стало много, и плохо, что каждый из них оказывает все меньше влияния. Наша задача состоит в том, чтобы сбалансировать наше послание между разными каналами, не забывая, что у новых информационных каналов эффективность меньше, а аудитория моложе.
Чтобы эффективно проводить интегрированный маркетинг, нужно, чтобы внутри запускающей компании были интегрированы процессы обмена информацией. Маркетинг сближения требует взаимной ответственности между отделами продаж, маркетинга, рекламы, обслуживания потребителей, ИТ, исследований, … Это зачастую приводит к конфликтам внутри самой компании, так как затрагивает организационную структуру. Даже в США и Европе люди на работе живут в своих маленьких «вотчинах». Главы компаний и управлений не впускают в свою вотчину других сотрудников. Нужно ломать такие барьеры и обмениваться информацией. Презентация бренда должна быть последовательной во всех медиа. Для этого нужна организационная четкость.
И вопрос не в том, что у организации недостаточно информации. Ее предостаточно, особенно той, которая помогает управлять клиентами. Просто люди не знают, как ею пользоваться. Поэтому общайтесь со своими клиентами и пытайтесь посмотреть на мир их глазами.
Маркетинг уважения
Директ маркетинг это не реклама брендов. Он требует набора навыков, отличных от обычной рекламы: таргетирование, управление базами данных, работа со статистическими выкладками, проведение тестирований, статистических семплингов и исследований рынка. Хоть нас часто с этим ассоциируют, создавать бренды – не наша работа. Бренд могут создать и на телевидении. Наша работа в том, чтобы создавать механизмы вовлечения, диалога, ответа и обратной связи. Пожалуйста, используйте директ маркетинг для целей, на которые он рассчитан.
Директ маркетинг – это маркетинг уважения. Мы обязаны уважать своих клиентов, чтобы обеспечить их повторные покупки. Мы обеспечиваем доверие и уверенность наших клиентов, они, в свою очередь, обеспечивают повторяющиеся продажи. Потому мы должны внедрять лучшие практики, давать нашим потребителям гарантии хорошего обслуживания. Мы должны обеспечить потребителям возможность возврата товара, и что им будет возвращены средства и предыдущий уровень доверия и уверенности. Мы должны говорить о том, что уважаем личные данные клиента, используем их прозрачным образом и надежно сохраняем. Должны предоставить возможность сравнить потребности покупателя и продавца, обеспечить добросовестность конкуренции между разными компаниями. (Хоть, как известно, в любви и на войне все средства хороши, но здесь ответственность за обеспечение добросовестности конкуренции лежит на нас).
Кризис не должен быть оправданием. Лишь тот, кто первый в кризисные времена становится первыми на подъеме экономики.
Презентацию доклада «Кризис и ДМ – бояться или использовать» смотрите на сайте www.dmdays.com.ua.