Предполагаем, что многих управленцев интересует то, как строить маркетинговые стратегии в период экономических спадов. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке. Аргументы в пользу этого мнения приводит ученый-маркетолог из Словении Нико Славнич, прибывший в Украину по приглашению Европейского центра развития компетенций (официальный представитель Нидерландского института маркетинга (NIMA).

 — Обычно первое, на чем экономят управленцы при наступлении кризиса, — персонал и маркетинговые бюджеты. Это правильно, на ваш взгляд?
    — Когда у вас что-то случается в жизни, вы же при этом не перестаете дышать? Я не думаю, что нужно сворачивать запланированные маркетинговые мероприятия из-за экономических кризисов, какими бы глубокими они, эти кризисы, ни были. Как раз наоборот, в этот период имеет смысл более активно реализовывать маркетинговую стратегию. Приведу аналогию с известным международным соревнованием — велосипедной гонкой Le Tour de France. Так вот, обычно возможность обогнать соперника наступает в самый трудный момент гонок. Я на прошлой неделе встречался с генеральным директором корпорации Coca-Cola (в настоящее время The Coca-Cola Company, возглавляет Мухтар Кен. — Ред.), и он рассказывал, что в период кризиса в Латинской Америке они не замедлили воспользоваться всеобщей экономической ситуацией и развернули масштабную PR-кампанию, поскольку все рекламные площади в тот период очень сильно подешевели. А Wal Mart (американская розничная торговая сеть), например, вообще снизила цены на товары, продаваемые в этом регионе, предупредив покупателей, что она пошла на этот шаг, понимая, что в период кризиса трудно всем. Чем не промоушн?
    — Расскажите, как еще можно использовать кризис в угоду маркетингу.
    — Вот вам пример компаний Словении. В 1991 г. все страны, входившие в состав Югославии, как вы знаете, боролись за независимость. Экономический кризис был жуткий. В частности, словенские компании тогда потеряли 80% своего рынка. Но именно в тот период некие словенские предприниматели приняли решение создать отечественный кофейный бренд — Grand Coffee. Тогда на прилавках практически ничего не было, зато Grand Coffee постоянно присутствовал в продаже. Кроме того, руководство компании искало новые каналы продвижения своей продукции. Это были не только кофейни, но и киоски. И даже в условиях фактически военного положения они каким-то чудом умудрялись постоянно устраивать всевозможные акции и рекламироваться на телевидении. В общем, занимали активную маркетинговую позицию. В результате за несколько лет Grand Coffee стал более популярным в Словении, нежели Coca-Cola. Другой пример с брендом Gorenje (производитель бытовой техники), который в период кризиса в 1990-е годы потерял весь югославский рынок. Тогда компания решила прорваться на западные рынки. Но для этого нужно было сделать две вещи: поработать над качеством продукции и создать новый бренд. Нужно сказать, что принципиально нового бренда они не создали, а просто решили омолодить старый за счет использования имени известного итальянского дизайнера Пино Форино (в то время он сотрудничал с компанией “Феррари”. — Ред.). С ним подписали контракт и стали выпускать продукцию, дизайном которой непосредственно занимался г-н Форино. И во всех рекламных коммуникациях так и звучало, мол, дизайн от Пино Форино специально для Gorenje. Буквально через год после подписания контракта стоимость бренда Gorenje составила $62 млн. Вот так многие словенские компании пытались использовать кризисные времена для наращивания собственной мощи. И я думаю, это вполне закономерный процесс. Вспомните теорию эволюции Чарльза Дарвина — выживает не тот, кто сильнее, а тот, кто умеет приспособиться, использовать существующие условия. Это правило действует и в бизнесе. Любой кризис делает нас сильнее и выносливее.
    — Меняются ли роль и функции маркетинга в период кризиса?
    — Вне зависимости от ситуации основная функция маркетолога в компании — поиск новых возможностей продвижения. Особо остро эта задача стоит в период кризиса. Большинство руководителей компаний смотрят на маркетинг с точки зрения цифр — доли рынка, затраты на рекламу и т.д. Но ведь это только маленькая его часть. Вот мы с вами сидим в ресторане, подошла официантка и улыбнулась. Это уже маркетинг. Но ведь он ничего не стоит! Маркетинг начинается уже тогда, когда клиент заходит в офис компании, — как его встречают, обслуживают, как с ним разговаривают. И ощущение, которое остается у клиента после посещения компании, есть результат работы маркетолога. Как он смог построить отношения с клиентом не только через затраты на рекламные ролики, но и через сотрудников компании. Нет денег на масштабные PR-акции — учите персонал использовать свое обаяние и т.д. Здесь нужно понимать важность маркетинговой стратегии и четко следовать плану, изыскивая новые возможности. Например, если компания выбрала для себя цель прослыть самой экологически чистой, то уже маркетинговая стратегия должна пояснить и рассказать, что именно за этой установкой стоит. То ли компания выпускает экологически чистую продукцию, то ли исключены вредные выбросы в процессе производства, то или ее сотрудники являются членами Greenpeace (и такое может быть).
    — Насколько важно следовать намеченному маркетинговому плану и когда имеет смысл он него отклоняться?
    — Я полагаю, что даже в кризисных ситуациях отклоняться от задекларированной линии поведения — себе дороже. Например, сейчас акции Apple стоят около $100 за 1 штуку (разговор состоялся 3 октября. — Авт.). До кризиса они стоили $165. Но, несмотря на это, гендиректор Apple Стив Джобс продолжает платить своим сотрудникам оговоренные суммы. Другой пример. У компании Honda в течение года были плохие финансовые показатели. И когда генерального директора спросили, не считает ли он, что компания переживает глубокий кризис и надо предпринимать что-то экстренное, он ответил, что годовые результаты для них не имеют особого значения. Дескать, потому, что у них есть стратегия, разработанная на 30 лет вперед, и менять основную линию поведения на рынке в связи со сложившейся ситуацией они не собираются. Конечно, в процессе реализации любой маркетинговой стратегии могут корректироваться некоторые детали и тактические шаги.
    — Проиллюстрируйте, пожалуйста, основные этапы формирования маркетинговой стратегии.
    — Это все очень индивидуально. Кто-то сначала изучает спрос, потребности клиентов, потом думает, что можно изменить в продукте или в технологии производства. Кто-то вынужден обдумывать варианты ухода в другие ниши. Я, например, когда-то участвовал в разработке маркетинговой стратегии для словенской компании “Иллиридия” (производство парфюмерно-косметической продукции). У них в портфеле было более 160 брендов. Мы посоветовали избавиться от 150 из них. И когда через три месяца ситуация не улучшилась, пришлось разработать пятилетний маркетинговый план для нескольких самых популярных брендов, в частности, для “Сабрины” (кондиционер для волос. — Ред.). Выбор бренда был неслучайным. Дело в том, что в Словении, когда покупают кондиционер для волос, не просят: “Дайте мне кондиционер”, а говорят: “Дайте мне “Сабрину”. Название товарного бренда стало именем нарицательным, как и в случае с Xerox. Поэтому мы сначала пошли к рабочим на производство и поинтересовались, какую еще продукцию можно производить под этим брендом. Потом опросили потребителей, что бы они хотели видеть в продаже под брендом “Сабрина”. В результате была значительно расширена продуктовая линейка: появились лосьоны, шампуни для волос, гели для душа. Хотя, конечно, компании сложно конкурировать с тем же брендом Pantene. Но они используют в своей продукции традиционные запахи — яблока, цветочные. Мы же пошли дальше и выпустили продукцию, отличающуюся “нетрадиционными” ароматами, например, с запахом яблочного пирога и т.д. Сейчас срок действия этой маркетинговой стратегии подходит к концу, и 60% дохода компании обеспечивает данный бренд. Так, практика показала, что даже с гигантами маленькие компании могут бороться посредством совершения нестандартных ходов. Многие маркетологи зацикливаются на идее “мы лучшие”. Но нужно быть не лучшим, а просто не таким, как все, особым. И постоянно доказывать свою уникальность потребителю. Отличия, кстати, можно создавать путем внедрения тех же инноваций. А для этого необходимо контактировать с сотрудниками, мотивируя их на самостоятельную работу, поскольку они прежде всего носители основных ценностей и идей компании, в том числе и маркетинговых. Приведу пример. Менеджеры компании Mercedes для бренда Mazda придумали произносить звонкое сочетание букв “зум-зум”. Оно не несет никакой смысловой нагрузки. Но специалисты компании пояснили, что “зум-зум” — это обозначение всего самого благородного, идеального. Постоянное упоминание этого сочетания букв с брендом Mazda на ассоциативном уровне заставляло потребителя думать, что речь идет о чем-то идеальном и благородном. Но прежде чем выпустить эту идею на внешний рынок, компания хорошо поработала со своими сотрудниками. Всем пояснили, что такое “зум-зум”, сказали, что нужно быть “зум-зум” всегда. И куда бы ни брали специалиста — на производство или в офис, ему разъясняли, почему нужно быть “зум-зум”. Потом это междометие распространилось в семьях и успешно вышло за пределы компании по принципу “сарафанного радио”. Другой пример — кофейни Starbucks. Они вообще себя не рекламируют. Основная маркетинговая стратегия — быть “дружелюбным заведением”. И они делают все, чтобы этому соответствовать, начиная с интерьера, обслуживания, внешнего вида официантов и заканчивая посудой. Однажды руководство компании в угоду своей маркетинговой стратегии “дружелюбия” даже пошло на хитрый маркетинговый ход, который перерос в целую PR-кампанию. Среди недели, кажется, в среду, все кофейни Starbucks вдруг закрылись на целый день. Руководство пояснило, мол, это сделано исключительно для улучшения комфорта клиентов — в тот день все сотрудники Starbucks проходили интенсивное обучение, чтобы научиться еще лучше обслуживать посетителей.
    — Вы привели примеры успешных компаний. А какие существуют самые распространенные ошибки в маркетинге?
    — Не всегда внешнюю маркетинговую стратегию согласовывают с внутренними бизнес-процессами компании. Так, один словенский банк развернул не так давно масштабную рекламную кампанию, в ходе которой сообщал, что он “банк добрых людей”. Но при этом уровень сервиса в нем не отвечал маркетинговому обещанию, которое сообщалось рынку. Я сам был клиентом этого банка и свидетелем того, как менеджеры с диким криком выгоняли клиентов из банковского отделения, как только начинался обеденный перерыв. По сути, они обманули своего потребителя. А таких ошибок ни рынок, ни тем более потребитель не прощают. Если уж компания решила следовать, например, стратегии “зеленой компании”, т.е. поддерживать и продвигать себя как экологически чистую, то будьте добры, надоумьте сотрудников использовать экологически чистый транспорт, например.
    — Я знаю, что сфера ваших научных интересов находится в плоскости изучения потребительских трендов. Что нового вы обнаружили в области потребительских предпочтений?
    — Вкусы потребителей очень индивидуализируются. И это нужно учитывать в маркетинговых стратегиях. Выигрывает та компания, которая не просто дает возможность выбирать, но и предлагает что-то уникальное. Например, так делает компания Lego. Любой клиент, если у него есть идея нового конструктора (а у детей покупателей, как правило, всегда бурная фантазия), может оправить в компанию письмо с подробным ее описанием. Если в Lego решат выпускать такой конструктор, то в коробочке обязательно будет указана фамилия автора идеи. И он даже будет получать какой-то процент от продажи этого конструктора. Это помогает строить крепкие долгосрочные отношения с клиентами. А ведь в этом и состоит основная задача маркетинга. Если в результате ваших усилий потребители вдруг начнут делать татуировки с вашим брендом, считайте, что это высшая оценка эффективности вашей маркетинговой стратегии.

Автор: Елена Курячая
Источник: business.ua