В мире, где любой новый бизнес ощущает давление со всех сторон, стартап — это или заведомый успех за счет уникальной ценности идеи, или заведомый провал, чаще всего из-за неумения построить адекватный маркетинг вокруг бизнеса. Просто задумайтесь, 30% стартапов в начале пути не имеют маркетинговой стратегии или банального плана. Если вы все-таки решили заняться продвижением своего проекта, вам стоит учесть 10 факторов, которые повысят эффективность даже обычного планирования «на коленке».
1. Бренд — это вы: если о стартапе до этого никто ничего не слышал, то о вас — могли
Яркий пример успеха стартапа за счет имени основателя: женское приложение для знакомств Bumble, которое основала бывшая co-founder и СМО Tinder, а нынче участница списка Forbes «30 до 30» Уитни Вульф Херд. Прошлый успех и популярность имени в узких нишах дал стимул стремительному развитию и нового проекта: даже название стартапа не такое «звучное», как имя.
Именно поэтому основатели должны думать о флере вокруг собственного имени: именно он может или помочь за счет безупречной репутации, или утопить бизнес из-за слухов. Наше агентство сталкивается с подобными ситуациями достаточно часто.
2. Бюджет — сначала, только потом — план
Универсальной формулы расчета размера маркетингового бюджета стартапа не существует. Просто из опыта: 11–20% операционного бюджета должны выделяться на продвижение. Эта цифра неизменна до тех пор, пока бизнес не завоюет (организует свою долю на рынке), тогда же доступный показатель — 7–8%. На практике, лишь 1 из 10 стартапов выделяет пятую часть финансов на развитие проекта, большинство же готовы тратить сначала лишь 1–5%. Но роль играет не столько доля от общего бюджета, как суммы. Понимание, сколько у вас есть денег, дает фундамент к тому, чтобы распределять его по каналам продвижения и активностям.
Достаточно простой пример. Что проще: зайти в магазин и закупиться на ужин, распределяя фиксированную сумму с кармана, или набрать полную корзину (чаще всего продуктов, которые не дадут сытости, то есть маркетингового эффекта), а потом обнаружить, что это почти все ваши деньги?
3. SMART-цели — основа четкого и понятного пути стартапа не только в маркетинге
SMART-цели — это цели, которые соответствую одновременно 5 характеристикам: Specific (конкретная), Measurable (измеримая), Achievable (достижимая), Relevant (актуальная), Timely (ограниченная во времени).
Понимая, сколько вы готовы потратить на маркетинговую упаковку, вы реально можете подсчитать конверсию этого бюджета. Но вот в этом и суть: конверсия во что?
Весьма уместная аналогия. Можно ли понять, 100 клиентов — это хорошо или плохо? А 3 торговых точки — это много или мало?
SMART-цели — это определение наиболее значимых для бизнеса событий в определенный период времени. Для бизнеса, который только выходит на рынок, вполне объективной будет цель: получить 120 клиентов стоимостью привлечения каждого 3,6$ за первые 3 месяца бизнеса. Цель основана на том, сколько клиентов нам нужно для окупаемости бизнеса в указанный период, бюджет — исходя из доступного (рассчитанного) на маркетинг.
В своей практике SMART-цели мы применяем не только для стартапов, но и для работы с уже зрелым бизнесом.
4. Принцип Парето: 20% каналов будут приносить вам 80% клиентов, но такие каналы сложно выявить сразу
Данные опросов малых предприятий и стартапов гласят, что наибольшее число компаний привлекает клиентов, в первую очередь, через социальные сети. Чуть меньше компаний отдает предпочтение электронной почте, на третьем месте — медийная реклама, мероприятия и инфлюенс-маркетинг. Но тенденции на рынке — это не всегда хорошо для стартапа (новой идеи), аудитория которой может находиться не всегда там, где просто много людей.
Показательная ситуация произошла, например, со стартапом Омнидеск сразу в момент выхода на рынок. Те каналы, которые прогнозировали кучу трафика, оказались просто прожорливыми с точки зрения поглощения бюджета, но совершенно бесполезными для наращивания спроса. Найти нужные каналы компания смогла лишь путем тестирования и поиска, где же находится и как хочет получать информацию о продукте аудитория.
5. У каждого продукта должна быть четко ограничена ЦА
И вот как раз об аудитории. Раньше на рынке существовала концепция «продукт для аудитории», сейчас же это — «аудитория для продукта». То есть сначала стартапы создаются, только потом они ищут пути выхода на клиентов. Достаточно взглянуть на книгу Стивена Гари Бланка «Четыре шага к озарению».
Если вы пошли по классическому пути, и под боли аудитории создали продукт — круто, вам теперь нужно найти место обитания этой аудитории и рассказать о продукте. Если же у вас есть продукт, а аудиторию вы не знаете — не вливайте средства в рекламу, отправьте их на ее выявление (тут же вы сразу и узнаете, где она обитает, как предпочитает узнавать о новинках рынка и как принимает решение о покупке).
6. Продукт должен быть понятен ЦА — если он не понятен, сначала нужно объяснить, а потом уже продвигать
Данные статистики неутешительны: 90% стартапов закрывается, 10% из них — уже в первый год. И ключевая причина — непонимание рыночного спроса, а, значит, своей ЦА: по этой причине закрывается 42% новых компаний.
Если вы убеждены в успешности и полезности своей идеи, это не значит, что аудитория будет воспринимать ее так же. Именно поэтому ключевой уклон любого маркетингового инструмента, как минимум, в первые три месяца должен быть на презентации ценностей и преимуществ продукта, а не продаже «со скидками».
Показательный пример — система бесконтактных платежей с помощью телефона. Стартап «Кошелек», который развивал идею снятия средств и оплаты с помощью смартфона с 2012-го, изначально никто не воспринимал всерьез. По рассказам основателя, одного из пользователей такой технологии даже назвали мошенником. Технология могла быть провальной, но демонстрация японского примера успешности аналогичных решений среди других усилий бизнеса спасла стартап и сделала его миллиардным.
7. KPI — индикаторы достижения целей по спринтам
Как вы можете определить, достигаете ли вы цели, если вы не отслеживаете эффективность промежуточных шагов? В маркетинге это очень значимо: публиковать 10 пресс-релизов в месяц, которые должны читать от 2 тысяч человек, 10% из которых должны попадать на сайт, а 3% — осуществлять покупку, например.
По причине отсутствия метрик контроля продуктивности, кстати, закрылся очень амбициозный IT-стартап LayerVault. Как комментировал ситуацию Келли Саттон: «Я думаю, что одна из наших самых больших ошибок заключалась в недостаточной регулярной проверке ключевых показателей эффективности».
Хотя бы цикл продаж, стоимость привлечения клиента, время первого отклика и конверсию из потенциальных в актуальных покупателей вы должны считать.
8. Делегировать — ключ к успеху
Сначала нужно понять, что и как пиарить, и лишь потом — трубить об этом.
Основатель не может тянуть на себе все, но это усваивается лишь с появлением седых волос. Владельцы стартапов могут тратить около 40% своего рабочего времени на задачи, не приносящие дохода, такие как найм, кадровые задачи и расчет заработной платы.
Делегировать задачи — это нормально. Особенно это касается маркетинга. Но лишь 15% компаний в первые 2 года отдают на аутсорсинг разработку маркетинговой стратегии, в то время как 71% отдают PR, а лучше бы наоборот. Сначала нужно понять, что и как пиарить, и лишь потом — трубить об этом.
9. Нетворкинг может помочь лучше, чем хороший бюджет
Важно строить вирусность идеи стартапа, чтобы в него и приходили инвестиции, и к нему приходили клиенты. Банальный пример: в январе 2021-го мало кто слышал о Clubhouse, но рынок тотально перевернулся после интервью Илона Маска. Есть даже факт поднятия цен на 100% на акции одноименной компании Clubhouse Media Group, которую перепутали с оригинальным аудиоприложением.
Найдите популярных «товарищей» вашего бренда, и успех стартапа вам обеспечен. Реферальные программы, бонусы, даже часть акций компании, если слово влиятельного лица того будет стоить, как в примере с «Клубным домом».
10. Перекрестный маркетинг: готовы ли вы делить славу?
Стоимость базовых маркетинговых активностей для начинающей компании может быть достаточно высока. Решение — разделение бюджета с компанией, у которой аналогичная аудитория и цели. Но есть одно «но»: слава так же будет делиться пополам. Хотя это может того стоить. Например, в 1982 году известные нынче компании Philips и Sony в рамках совместной компании создали первый цифровой диск для аудиозаписей. Сейчас имена этих компаний достаточно на слуху. И вам тоже стоит попробовать.
Делаем выводы
Правильней дать человеку удочку, чем накормить рыбой. Но помните: маркетинговый бюджет и активности вы закладываете еще в бизнес-плане, особенно, если привлекаете инвестиции в свой стартап. Лучше, чтобы это были результативные действия и адекватный бюджет. Еще лучше — сразу передать управление маркетингом в опытные руки.
Автор: Анатолий Компаниченко
Источник: mmr.ua