Если ваш подход к маркетингу – «расслабьтесь и надейтесь, что наши клиенты выбьют дверь, чтобы бросить в нас деньги», – вам, вероятно, придется немного подождать.  Сегодня организации не могут себе позволить клиентам находить их естественным образом или из уст в уста.

Вообще говоря, основная цель любого бизнеса – зарабатывать деньги.

Независимо от того, вы крупная компания или только начинаете привлекать первых 100 клиентов – эта основная цель остается неизменной.

И для того, чтобы привлечь клиентов и стать прибыльной (или оставаться такой), вашей компании понадобится маркетинговая стратегия.

С чего начать?

В этой публикации мы расскажем о пяти этапном процессе, которому вы можете следовать, чтобы заложить основы своей маркетинговой стратегии B2B, и рассмотрим несколько примеров и тактик, которые вы можете включить.

Процесс маркетинговой стратегии B2B:

1. Начните с исследования клиентов
2. Проведите качественный и количественный анализ
3. Определите ключевые цели и показатели
4. Разработайте свою карту пути клиентов B2B
5. Определите исполнительную маркетинговую тактику

Тактика лидогенерации B2B:

1. Загружаемые активы
2. Проведение вебинаров
3. Сайты B2B обзоров
4. Платная поисковая реклама
5. Платная социальная реклама

Зачем нужна маркетинговая стратегия B2B

Первый вопрос, который вы, вероятно, задаете, это:

Почему документированная и хорошо проработанная маркетинговая стратегия так важна?

Стоит ли отнимать ресурсы от выполнения маркетинговой тактики, чтобы составить этот план, особенно когда ваша маркетинговая команда мала (или вообще не существует)?

Ответ:

Абсолютно.

И здесь мы поговорим о том, почему именно это так, как вы можете ориентироваться в этом процессе, и поделимся некоторыми реальными примерами от брендов, которые вы знаете (и, возможно, любите).

Во-первых, давайте рассмотрим простой пример, чтобы сравнить B2B и B2C с точки зрения маркетинга:

Для компаний B2B пул потенциальных покупателей, как правило, меньше, и эти клиенты не готовы сразу делать покупки. Всем нужна туалетная бумага, и (почти) все хотят новую обувь, но гораздо меньше клиентов бросятся покупать сверла, ультразвуковые аппараты или совершенно новое программное обеспечение для поддержки клиентов.

Другими словами, если ваш подход к маркетингу – «расслабьтесь и надейтесь, что наши клиенты выбьют дверь, чтобы бросить в нас деньги», – вам, вероятно, придется немного подождать.

“Сарафанное” радио все еще работает, но многие организации не дают возможности клиентам находить их естественным образом – и, как правило, поиски проходят очень медленно.

Маркетинговая стратегия B2B диктует, как организация будет активно привлекать клиентов, закрывать продажи и оставаться на пути к постоянному финансовому успеху.

Наличие маркетинговой стратегии также позволяет организациям изменять свои маркетинговые усилия с течением времени. Эксперименты, чтобы узнать, что работает, а что нет для вашего сегмента клиентов, могут быть полезны, но только в том случае, если вы сможете собирать данные, на которых сможете учиться в будущем.

Как создать маркетинговую стратегию B2B:

Хорошо, теперь, когда мы коснулись «почему» задокументированной и подтвержденной исследованиями стратегии, пора поговорить о том, «как» это можно сделать.

(Подсказка: все начинается с хорошего исследования)

1. Начните с исследования клиентов.

Многие маркетологи согласны с тем, что это невероятно важно, но тем не менее многие компании делают это далеко не так, как следовало бы:

Исследование клиентов.

Если вы не знаете, какие болевые точки ваших клиентов * на самом деле * выходят за рамки простых предположений, то маркетинговые решения не будут основываться на исследованиях, и шансы на провал намного выше.

Лучшие маркетологи не просто знают больше о новом канале, инструменте или тактике. Они знают больше о… людях. Вы можете найти множество хитрых способов донести свое сообщение до потенциальных клиентов, но если вы хотите, чтобы эти люди действительно обращали внимание, а не просто игнорировали вас, вам лучше провести исследование.

На самом деле поговорите со своими клиентами. А если у вас их нет, поговорите с клиентами ваших конкурентов.

Вместо того, чтобы угадывать, о чем думают ваши клиенты, вы можете спросить их, о чем они думают.

Прежде чем вы начнете планировать свою маркетинговую стратегию, выясните, на правильном ли вы пути, будут ли ваши усилия создавать ценность?

Если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно бояться результата сотни сражений. Если вы знаете себя, но не врага, то за каждую одержанную победу вы также будете терпеть поражение. Если вы не знаете ни врага, ни себя, вы будете побеждены в каждом сражении” — Сунь-цзы в “Искусстве войны”.

Но общение с клиентами – это только первый шаг в процессе исследования.

Недостаточно просто отправить опрос, запланировать несколько звонков, сделать несколько заметок и завершить этот день. Ваше исследование должно идти глубже. И здесь вступает в игру качественный и количественный анализ.

2. Проведите качественный и количественный анализ.

Говорили со своими клиентами? Фантастика.

Но…

Сбор ответов на вопросы интервью или опроса от ваших клиентов – это только первый шаг.

На данный момент у вас есть данные, а не идеи.

То же самое и с установленным Google Analytics на вашем веб-сайте (если вы этого не сделали, вам следует его установить). Тот факт, что он собирает данные, не означает, что у вас есть все необходимое.

Далее – вам нужно проанализировать эти данные.

-Посмотрите на собранные вами исследования клиентов.

-Посмотрите на типичное поведение и действия, которые происходят на вашем сайте.

-Если у вас есть отдел продаж, спросите их, какие вопросы возникают чаще всего

– Если у вас есть активные страницы в социальных сетях, посмотрите, что люди вам пишут.

– Если у вас есть служба поддержки, спросите их, какие проблемы встречаются чаще всего.

И когда вы анализируете эти данные, помните, что вы можете найти идеи, используя два разных подхода – качественный и количественный.

Качественный анализ…

Умышленно открытый и не обязательно основанный на цифрах. Например, спросить клиента: «Что вас больше всего расстраивает в продукте ABC?», чтобы понять, каковы его самые распространенные проблемы.

Количественный анализ…

Основывается на вопросах, на которые можно ответить с помощью данных, чисел и / или статистики. Выяснение того, какие вопросы вызывают наибольшее количество запросов в Google, и использование полученных результатов для определения приоритетности наиболее распространенных проблем ваших клиентов.

Чтобы лучше понять рынок и своих клиентов, вам понадобится и то, и другое.

Вот два из наших любимых методов, чтобы применить их на практике:

1. Спросите своих клиентов, в чем их самая большая проблема.

И составьте вопрос как можно более открытым. Если вы зададите наводящие вопросы (например, «Является ли ABC главной проблемой для вас?»), Вы упустите их болевые точки * на самом деле *.

Задайте им вопрос, позвольте им поделиться тем, что они хотят, а затем сравните ответы, чтобы определить тенденции после того, как вы проведете несколько интервью.

2. Установите ключевые цели и показатели.

Каждая организация стремится к успеху. Но то, как на самом деле выглядит «успех», сильно варьируется от одной компании к другой, и то, как измеряется «успех», также сильно различается.

То же самое верно и для маркетинговых стратегий B2B – успешной стратегией может быть стратегия, которая увеличивает продажи, или генерирует осведомленность, или привлекает больше потенциальных клиентов, или увеличивает количество обращений клиентов, и этот список можно продолжать и продолжать.

1. Сначала определите свои бизнес-цели – как выглядит успех?
2. Работайте в обратном направлении от этой цели, чтобы выяснить, какие действия и результаты приведут к достижению ваших бизнес-целей и достижению успеха.
3. Свяжите эти действия с показателями, которые вы можете отслеживать и которые показывают прогресс

И у вас будет (приблизительная) карта того, какие показатели имеют наибольшее значение и как именно они связаны с вашими общими бизнес-целями.

Многие маркетологи B2B зацикливаются на этом:

Все данные могут быть важны, но если вы попытаетесь все измерить и проанализировать, у вас ничего не получиться.

Тот факт, что вы можете отслеживать и измерять 100 различных показателей, не означает, что вы должны отслеживать и измерять все 100. Ключевым моментом является определение приоритетов показателей, которые лучше всего соответствуют вашим бизнес-целям.

Влияют ли показатели CTR постов на цель вашего бизнеса привлечь больше потенциальных клиентов? Возможно, это то, что вам нужно отслеживать или другую метрику.

Как насчет рейтинга переходов от ваших сообщений в блоге к целевой странице? Влияние этого показателя на вашу бизнес-цель, вероятно, будет намного выше, поэтому это показатель, на который вам стоит обратить более пристальное внимание.

Это не только позволит вам сосредоточиться на том, что важно, но и избавит вас от огромного количества точек данных, имеющихся в вашем распоряжении.

После того, как вы определили, какие показатели оказывают наибольшее влияние на ваши бизнес-цели и какие вы планируете активно отслеживать, следующий шаг – это постановка задач и маркетинговых целей.

Вот ключ:

Убедитесь, что ваши цели РАЗУМНЫ.

Конкретные: объясните, чего именно вы пытаетесь достичь.

Измеримость: убедитесь, что есть способ отслеживать прогресс и успех.

Достижимые: это должно быть реально возможным (например, «генерировать 50 000 входящих потенциальных клиентов в этом году», когда у вас было только 200 в прошлом году, вероятно, будет серьезным преувеличением).

Актуальность: если цель не связана с целями вашего бизнеса и не повлияет напрямую на ваш общий успех, ставить ее не стоит.

Ограничение по времени: цель без крайнего срока – просто мечта.

Предположим, вы определили посетителей блога из Google как источник трафика с наибольшей конверсией и хотите увеличить здесь объем.

Вместо вашей цели:

«Привлекайте больше посетителей в наш блог»

Это выглядело бы примерно так:

«Поскольку трафик блога – наш лучший источник конвертируемого трафика, я хочу увеличить трафик блога с 2000 до 3000 сеансов в месяц в течение 3 месяцев».

3. Разработайте свою карту пути клиентов B2B

Начинайте каждую стратегию с карты пути клиента B2B.

Карта пути клиента – это возможность познакомиться с различными точками соприкосновения, которые задействованы в вашей маркетинговой стратегии B2B по мере продвижения клиентов по воронке продаж, а также с тем, что влияет на их решения и какие вопросы у них могут возникнуть.

Это также отличное место для включения идей для контента (контент маркетинга), который может ответить на эти вопросы, сколько запросов может получить этот контент на основе вашего исследования и какой формат лучше всего подходит для этого контента.

Вот как начать работу с картой пути:

1. Определите, кто является ключевыми заинтересованными сторонами (и кто должен участвовать) на каждом этапе цикла покупки.
2. Обозначьте, что повлияет на них на каждом этапе.
3. Запишите наиболее частые вопросы, которые вам задают (здесь вам пригодится ваше исследование клиентов).
4. Используйте такой инструменты, чтобы получить приблизительную оценку ежемесячного объема поиска в Google по часто задаваемым вопросам.
5. Продумайте несколько быстрых идей по содержанию, которое могло бы ответить на эти вопросы (не беспокойтесь о том, чтобы слишком углубляться).
6. Запишите типы контента, которые вы планируете использовать на каждом этапе.

По сути, карта пути покупателя помогает вам понять личности покупателя и определить возможности для привлечения их внимания.

Когда вы знаете, с какими проблемами сталкиваются ваши лучшие клиенты на каждом этапе своего пути, вы можете обратиться с нужным сообщением в нужное время, чтобы помочь им решить эти проблемы.

4. Определите исполнительную маркетинговую тактику.

На этом этапе у вас будет исследование клиентов, карта пути клиента, качественный и количественный анализ, а также разбивка ваших ключевых показателей и целей SMART.

Пришло время определить, что вы хотите сделать для достижения этих целей.

Давайте рассмотрим пример …

• В третьем / четвертом квартале прошлого года тематические исследования на вашем веб-сайте были скачаны 40 раз.
• Из этих 40 потенциальных клиентов вы смогли закрыть 10 – коэффициент закрытия 25%.
• Остальные ваши загружаемые ресурсы имели коэффициент закрытия только 10%, поэтому тематические исследования дали наилучшие результаты для вашего бизнеса.

И вот цель, к которой вы пришли:

«Поскольку у наших потенциальных клиентов есть самые высокие показатели закрытия, мы хотим произвести 100 загрузок к концу второго квартала этого года».

Сейчас вам нужно выяснить, как вы собираетесь увеличить количество загрузок тематических исследований в этом году.

1. Какую тактику вы собираетесь опробовать?
2. С какими каналами сбыта вы собираетесь поэкспериментировать?
3. Собираетесь ли вы публиковать кейсы прямо по этим каналам?
4. Собираетесь ли вы в первую очередь использовать контент, например сообщения в блогах и видео, для привлечения людей?

Прежде чем принимать какие-либо решения, давайте взглянем на общую воронку контент-маркетинга:

Вы пытаетесь привлечь незнакомцев и превратить их в потенциальных клиентов. Для этого вам сначала нужно превратить этих незнакомцев в посетителей.

Глядя на воронку, мы видим, что в верхней части воронки наиболее эффективными методами для этого являются сообщения в блогах, SEO, видео, подкасты и социальные сети.

Поэтому некоторые из ваших маркетинговых тактик имеют смысл выглядеть так (это пример):

• Публикуйте не менее 2 сообщений в блоге в месяц
• Создавайте 1 короткое видео для социальных сетей каждую неделю
• Будьте гостем хотя бы 1 подкаста в месяц.
• Проводите по крайней мере 1 информационную кампанию по наращиванию ссылок в неделю, продвигая наши новые сообщения в блоге, чтобы улучшить наш рейтинг в Google.

Это поможет вам превратить незнакомцев в посетителей сайта.

Оттуда вы хотите выяснить, что вы собираетесь делать, чтобы превратить посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов – как вы собираетесь перенести их из сообщения в блоге или видео в свои тематические исследования?

Ваша тактика здесь может выглядеть так:

• Включите в сообщения блога несколько призывов к соответствующим тематическим исследованиям.
• Запустите ретаргетинговую кампанию в Facebook / LinkedIn, чтобы продвигать тематические исследования среди посетителей блогов и зрителей видео.
• Спросите у текущих клиентов отзывы и включите их на целевые страницы вашего тематического исследования.

В зависимости от вашего бизнеса и маркетинговых целей изложенная вами тактика будет немного отличаться.

Возможно, вы сосредоточены на дальнейших этапах воронки и поставили перед собой цель увеличить количество входящих потенциальных клиентов. Если это так, ваша тактика должна включать способы улучшения маркетинга и автоматизации, которые срабатывают после того, как посетитель становится лидом.

Каковы бы ни были ваши цели, убедитесь, что ваша тактика может быть напрямую связана с достижением этих целей и облегчением болевых точек, которые ваши клиенты чувствуют на протяжении всего своего пути.

Установите свои бизнес-цели высокого уровня и свяжтте их с маркетинговыми мероприятиями и показателями, которые приведут вас к ним.

Затем используйте исследование и маркетинговые цели, чтобы спланировать карту пути клиента и тактику исполнения.

Создание стратегии лидогенерации: что работает и что вам нужно?

Скорее всего, ваша маркетинговая стратегия B2B, над которой вы работаете, пока вы читаете этот пост, каким-то образом связана с увеличением доходов. Больше клиентов, лучшее удержание, более качественная воронка продаж – у всех этих целей есть одна общая черта: доход.

И по мере того, как вы отходите от этой основной бизнес-цели, почти неизбежным шагом, которого вы достигнете, станет генерация потенциальных клиентов. Вам нужно найти надежные методы и тактику, которые вы можете использовать для постоянного привлечения потенциальных клиентов.

В этом разделе мы расскажем о 5 проверенных методах, которыми вы можете начать пользоваться прямо сейчас.

1. Загружаемые ресурсы

Об этом мы уже говорили раньше – людям нравится получать вещи бесплатно.

Предлагать загружаемые ресурсы на своем веб-сайте очень выгодно, особенно когда речь идет о проблемах, выходящих за рамки вашего продукта или услуги.

Бесплатные вещи – это здорово.

И еще лучше, если вы раздадите эти бесплатные ресурсы, которые помогут вашей аудитории также привлечь потенциальных клиентов для вашего бизнеса.

В обмен на бесплатный шаблон, руководство, рабочий лист или электронную книгу ваши будущие клиенты предоставят вам свой адрес электронной почты (и все, что вы попросите) вместе с формой.

И вот теперь у вас есть контактная информация человека, который проявил интерес к тому, что вы предлагаете. И как только у вас будет эта информация, вы можете начать обращаться (вручную или с помощью автоматической последовательности электронных писем).

Предложение загружаемых ресурсов – одна из самых распространенных стратегий лидогенерации – и не зря. Потому что это работает. Легко и просто.

2. Вебинары

Вебинар уже давно является одним из основных продуктов B2B-маркетинга.

Это учебное занятие, демонстрация продукта и вопросы и ответы – все в одной живой интерактивной встрече.

Однако компании начинают понимать, что веб-семинары – это больше, чем просто отличные инструменты для взаимодействия с текущими клиентами и помощи в их обучении – их также можно использовать для увеличения жизненной ценности клиентов, сокращения оттока, конверсии пробных пользователей и, да, даже для привлечения потенциальных клиентов.

Это не только привлекает людей за пределами экосистемы компании, но также повышает узнаваемость продукта и бренда и помогает наладить отношения с этими гостями.

Вы также можете включить стимулы, чтобы убедить потенциальных клиентов прийти. Такие вещи, как бесплатные стратегии, шаблоны, расширенные пробные версии и т. д.

И это искусство подачи: продемонстрировать ценность продукта для пользователя, продемонстрировать, как он может облегчить его жизнь, и они, как правило, будут готовы хотя бы попробовать.

3. Сайты для обзоров B2B

Одной из самых значительных тенденций в мире B2B за последние несколько лет стала Yelpification B2B.

Наше личное поведение, заключающееся в поиске социальных доказательств, чтении обзоров и вынесении суждений о продуктах или услугах, медленно, но верно распространилось на деловой мир.

Одни из самых больших приверженцев этой тенденции – сайты обзоров программного обеспечения для бизнеса и в результате они получают огромное количество трафика.

Весь этот трафик в сочетании с социальным доказательством, предоставляемым этими сайтами, может выступать в качестве важных драйверов для программного обеспечения B2B.

4. Платная поисковая реклама

Мы коснулись этого на этапе составления карты пути клиента.

У вашей аудитории есть болевые точки и вопросы, которые они задают. Где они собираются задавать эти вопросы?

Взгляните на текущую долю поискового рынка:

Google = 90,8%

Это означает, что 9 из 10 поисковых запросов выполняются на объектах, принадлежащих Google.

Итак, если у вас есть вопросы, и у вас есть ответы, где вам нужно быть? Конечно, там, где они задают вопросы.

Успешная стратегия контент-маркетинга, в которой SEO играет важную роль, при правильном выполнении приведет к долгосрочному успеху, но другая связанная с поиском тактика, которую вы можете начать применять прямо сейчас, – это Google Реклама.

Процесс довольно прост:

• Выясните, что ваша аудитория ищет больше всего
• Настройте целевую страницу, которая предлагает загружаемый ресурс, связанный с их вопросом.
• Создайте свою кампанию на сайте ads.google.com и отслеживайте результаты по мере продвижения.

5. Платная социальная реклама

Хотя платная реклама в социальных сетях похожа на рекламу Google в том смысле, что вы платите за то, чтобы сразу охватить свою аудиторию, она немного отличается.

Благодаря Google Рекламе ваши клиенты активно ищут то, что вы предлагаете. Вы просто платите за то, чтобы оказаться в верхней части списка.

Благодаря социальной рекламе ваши клиенты не ищут вас активно. Фактически, все, что они хотят сделать большую часть времени, – это выяснить, чем заняты их друзья, семья, коллеги и любимые знаменитости.

Если вы хотите просто открыть Facebook и запустить кампанию, ориентированную на определенные интересы или демографические группы, аудитория, на которую вы ориентируетесь, будет довольно холодной. Они, вероятно, не знают вас, и они, вероятно, не решатся предоставить вам свою информацию или сразу же ввести свою кредитную карту.

Итак, как вам подойти к социальной рекламе?

Ретаргетинг рекламы.

Сначала настройте пиксель Facebook и тег LinkedIn Insights на своем веб-сайте. Это позволит отслеживать, кто посещает ваш сайт и какие действия они предпринимают.

Затем, по мере того как пиксели собирают все больше и больше информации, вы можете запускать кампании социальной рекламы, нацеленные на людей, которые уже предприняли определенные действия, указывающие на то, что они могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Холодный → Теплый

Вы можете сузить его, чтобы настроить таргетинг только на людей, которые посетили вашу страницу с ценами, но не совершили конверсию, добавили продукт в корзину, но не оформили заказ или просто посетили более одного сообщения в блоге.

Подведение итогов

Одна из самых захватывающих вещей в маркетинге B2B заключается в том, что всегда есть что-то новое, с чем можно попробовать или поэкспериментировать.

Если вы дочитали до этого места – поздравляем и рады видеть вас на финише!

Надеюсь, вам удалось извлечь пользу из этой статьи. Не забудьте нажать «закладку», чтобы вернуться к примерам, которыми мы поделились в будущем.

Давайте резюмируем то, что мы только что рассмотрели.

Процесс Маркетинговой Стратегии B2B:

1. Начните с исследования клиентов
2. Провести качественный и количественный анализ
3. Установите ключевые цели и показатели
4. Разработайте карту пути клиента B2B
5. Определите исполнительную маркетинговую тактику

Тактика лидогенерации B2B:

1. Загружаемые ресурсы
2. Проведение вебинаров
3. Сайты B2B обзоров
4. Платная поисковая реклама
5. Платная социальная реклама

Если вы дочитали так далеко, вы не похожи на большинство маркетологов …

Большинство маркетологов не заинтересованы в таких сложных вещах, как чтение статей в блоге так долго.

Но вот ты здесь.

Вы демонстрируете свою готовность делать тяжелые дела, так что насчет еще одного:

Мы призываем вас взять одну из идей, о которых вы читали, и действовать. Прямо сейчас. Не завтра. Прямо сейчас. Скопируйте раздел и отправьте его своему боссу или команде и скажите: «Нам нужно подумать, как мы можем это применить».

Это все, что нужно.

Источник: newfuture.pro