В том глубоком и широком море информации, в котором вынужден плавать современный человек, несложно утонуть. Как в водовороте новостей, фактов, событий найти самые нужные и актуальные?
Пресса
Начнем с прессы. Прежде всего нас интересуют специализированные маркетинговые и общеделовые издания. Мы попытались выяснить, где менеджеры находят больше полезной информации: в первых или во вторых; и какого именно звена менеджеры.
У "топов" – опыт общения и общеделовые издания
Значительное число управленцев, (со)учредителей и директоров компаний предпочитают живое общение с коллегами, перенимание опыта и новостей из первых уст. Прежде всего они читают и используют для своего бизнеса общеделовые издания. Из газет это "Коммерсант", "Ведомости", из журналов -Harvard Business Review, "Секрет фирмы", "Компания". Вышеперечисленная деловая пресса привлекает "топов" качеством подачи информации, новыми идеями и трендами, технологией построения бизнеса и практическим опытом.
Директор департамента маркетинга банка DeltaCredit Ольга Базанова, несмотря на то что департамент выписывает "ИР", "Советник" и другие специализированные журналы, считает, что большинство этих изданий больше ориентированы на специалистов в различных сферах маркетинга, а не на руководителей департаментов и отделов маркетинга. "Как ни странно, но я нахожу больше интересного и полезного для себя в общеделовых, а не специализированных изданиях по маркетингу. Это Harward Business Review, "Компания", "СФ". Эти издания подчас лучше раскрывают практические аспекты управления маркетингом в организации, демонстрируют новую и лучшую практику, отражают мнения профессионалов в своей отрасли о тех или иных проектах, показывают негативные стороны различной деятельности по маркетингу", – говорит она.
С Ольгой Базановой согласен Владислав Праксин, генеральный директор РА MagNet. Он читает журналы "Секрет фирмы", "Эксперт", реже – "Индустрия рекламы". "Среди широкого выбора деловых изданий, могу отметить журнал "Секрет фирмы". Мне нравится актуальность подачи материала, качество информативности и объективность статей. К сожалению, отсутствие свободного времени не позволяет читать журналы часто, но, когда выдается свободная минутка, изучаю прессу с удовольствием. Всегда полезно оценить опыт работы коллег в рекламном бизнесе, возможно, узнать новые нестандартные подходы в проведении рекламных кампаний", – говорит директор агентства.
В консалтинговой компании по маркетингу лояльности LMC Group читают "деловые" журналы: "Индустрия рекламы" (здесь сотрудники компании часто комментируют статьи по брендингу), "Компания", "Смарт мани", Harward Business Review, "Искусство управления", "Свой бизнес".
В последних трех журналах, по словам генерального директора компании Владислава Уса, публикуются интересные материалы именно с точки зрения нестандартных идей собственников компаний, статьи цепляют не с точки зрения научности, а именно общего видения, творчества, креативной идеи. "Harvard Business Review размещает хорошие, качественные материалы, кроме того, журнал приятно брать в руки, что для топ-менеджеров немаловажно", – замечает Владислав Ус.
Михаил Бутаков, член совета директоров рекламно-производственного холдинга "Август-Рада", руководитель маркетинговой службы, директор "Август Консалтинг": "Основа информации об интересующей нише бизнеса – это ежедневная обратная связь с заказчиками, клиентскими менеджерами, коллегами. Таким образом, "мониторится" весь маркетинг-микс интересующей услуги/продукта. Печатные издания, которые читаю: газета "Коммерсантъ"; журналы "Секрет фирмы", "Компания", "Деньги", "Маркетинг PRO". Редко (при случайном попадании в руки – примерно раз в месяц) – различные рекламные журналы, точного названия не вспомню. Журналы получаем бесплатно, так как они приходят в наш отдел прессы, мы аккредитованы и сотрудничаем практически со всей "целесообразной" прессой. Пожалуй, наиболее интересна технология построения бизнеса в каждом конкретном случае: история, организация, стимулирование сотрудников, маркетинг ключевых компетенций и пр. Для своего бизнеса беру идеи в чистом виде и получаю решения (сгенерированные), навеянные, если можно так выразиться, при чтении и просмотре. Обязательно не менее раза в день смотрю ТВ: "Вести", "Сегодня", EuroNews".
Дмитрий Шмыков, директор по маркетингу Pacific Media Communications Group (PMCG): ""Индустрия рекламы", Harvard Business Review выписываем на офис, но в основном читают заинтересованные менеджеры. "Индустрия рекламы" – это аналитика рынка, мнения известных личностей о положении российского рынка рекламы, очень внятно и понятно рассказывает обо всем рекламном рынке. HBR – лидер научной мысли и практического анализа, можно сказать, настольная книга любого уважающего себя менеджера, желающего быть в курсе всех новых разработок в области управления, менеджмента и маркетинга от монстра научной мысли".
Как видим, специализированные маркетинговые или позиционирующие себя таковыми (журнал "ИР" наши респонденты назвали "деловым" и "условно маркетинговым") управленцы и директора по маркетингу иногда все-таки просматривают. По мнению Дмитрия Шмыкова, они имеют еще одно преимущество: "Помимо того что многие из них хорошо читаются, они еще и используются как инструменты для продвижения собственных агентств в маркетинговой среде", – говорит директор по маркетингу.
Юрий Эйрих, директор консалтингового центра "Социальная динамика и информация" (Самара): "Люблю журнал "Секрет фирмы". Он, пожалуй, выделяется из общего ряда – действительно качественная информация, написанная живым языком. К сожалению, большинство изданий грешат либо косноязычием, либо так увлекаются украшательством текста, что простые истины, достойные от силы 500 знаков, описывают с деепричастными оборотами на нескольких полосах. "СФ" не такой. Постоянно читаю "Эксперт". Он почти оправдывает свое название. Ранее читал "Коммерсант. Деньги", но сейчас он все более напоминает не деловой журнал, а потребительский. Читаю и толстые "скучные" книжки, и профильные журналы".
"В периодике для меня главное -экспертные мнения и тенденции рекламной и PR-индустрии, а также информация о новых книгах. Поэтому из профильных постоянно читаю журналы "Советник", "Индустрия рекламы". Чтение этих журналов позволяет быть в курсе новых веяний, дает пищу для размышлений и подсказывает какие-то идеи, однако, как правило, не дает обширной и полноценной информации о методах, технологиях или техниках работы. Поэтому лучший источник профессиональной информации, на мой взгляд, это профессиональная литература – толстые книжки, которые порой из-за плохих переводов скучно, но все же полезно читать", – делится с нами г-н Эйрих .
Но и на этом наш респондент не останавливается. Постоянно просматривает и выделяет интересные для себя статьи в научных журналах.
Врезка
Лучший источник профессиональной информации -это профессиональная литература: толстые книжки, которые порой из-за плохих переводов скучно, но все же полезно читать
Основную часть не просто полезной, но и актуальной информации Юрий Эйрих получает из неспециализированных газет: "Ведомости", "Коммерсант", в меньшей степени – из "Российской газеты" и "Известий", а также региональной деловой прессы. "Поскольку наш консалтинговый центр занимается постоянным мониторингом федеральных и региональных СМИ (Самарская, Саратовская, Ульяновская области, республика Башкирия), то в моем распоряжении собственно тематические подборки из всех СМИ: от "желтяка" до качественной прессы. По крупицам собирается полная картина по интересующей проблематике: сильные, слабые стороны торговых марок, контексты упоминания, просто информация "что есть что", мнения, подходы к продвижению и т. д. То есть если резюмировать, полезную для работы информацию проще создать самому, используя информационные базы и анализ открытых источников, чем надеяться на профессиональные журналы".
С таким подходом к работе у нашего респондента в бизнесе, скорее всего, только светлое будущее! Будем равняться.
Есть женщины в русских селениях… Которые читают специализированные журналы!
Возвращаясь в маркетинговым журналам, прежде всего нужно сказать, что их читают в большей степени все-таки специалисты по маркетингу (не топ-менеджеры), хотя и здесь есть исключения. Прежде всего маркетологи могут там найти практический опыт, тренды и новые идеи, рассмотреть кейс для своей конкретной задачи, мнения уважаемых людей. Из часто называемых профильных изданий были "Индустрия рекламы", "Маркетинг PRO", BTL-Magazine.
Генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Елена Молчанова из специализированных изданий читает "Маркетинг PRO", "Индустрию рекламы", Event, BTL-Magazine читает не только она, но и отдел PR, и отдел маркетинга. "Это те журналы, в которых наиболее полно и ярко отображены реалии современного маркетинга, авторы – профессионалы", – говорит специалист. В "Маркетинг PRO" Елена Молчанова находит подробный анализ тенденций рынка, интересные статьи, написанные непосредственно специалистами, находящимися внутри рынка, а не смотрящими на него извне. Кроме того, она отмечает, что под эгидой журнала регулярно проходят встречи маркетологов, а "это очень важно в плане обмена новостями и мнениями".
С "Индустрией рекламы" в агентстве дружат давно, являются подписчиками с большим стажем. "Понятно, что журнал не может конкурировать с ежедневными газетами или новостными порталами. Однако "ИР" удается быть в курсе последних новостей и публиковать свой, свежий, взгляд на произошедшее. Очень важно, что журнал объективно пишет об актуальном, рассматривая события с разных сторон и предлагая читателям самые разные мнения. Большой плюс журнала – возможность не только читать издание, но и участвовать в его создании (участие в конкурсах, дискуссиях, налажена обратная связь)", – говорит директор агентства.
BTL-Magazine интересен, по ее мнению, тем, что предлагаемая информация носит практичный характер. "Из журнала можно почерпнуть опыт реальных кампаний с их плюсами и минусами. Это важно!" – говорит Елена Молчанова.
Директор PR-департамента LMC Group (консалтинговое агентство, предоставляющее услуги маркетинга лояльности) Анна Петрова выделяет следующие журналы: "Новый маркетинг", "Маркетинг PRO", "Маркетинговые коммуникации", "Маркетинг и маркетинговые исследования", "Точка продаж", Sales Business, "Маркетинг в России и за рубежом" (об иностранных компаниях):
"Все эти журналы приходят к нам регулярно. Их читают в основном специалисты аналитического отдела, маркетологи, также просматривает руководитель. Кроме того, очень часто в этих изданиях публикуются материалы, статьи и комментарии наших специалистов. Сами по себе целиком журналы не прочитываются, выискивается информация под конкретный запрос, конкретный проект, именно то, что сейчас наиболее актуально для специалиста, если, например, он работает над презентацией или аналитикой.
Врезка
Специалисты весь журнал не читают, а выискивают информацию под конкретный запрос, конкретный проект – именно то, что сейчас наиболее актуально для специалиста, если, например, он работает над презентацией или аналитикой
Отдельно стоит сказать о некоторых изданиях. "Маркетинг и маркетинговые исследования": каждый журнал фактически можно назвать произведением искусства. Действительно информативен. Информация всегда проверенная, много интервью, которые вряд ли можно встретить где-то еще, крайне полезные материалы, также встречаются комментарии коллег, статьи, описание кейсов, программ лояльности.
Sales Business: интересная верстка, приятен визуально, выделяется из общего числа изданий, много полезной информации, которая применима практически. Много материалов о компаниях, которые ввели у себя программу лояльности или рассказывают о тех или иных трудностях маркетинга, с которыми они сталкиваются.
"Маркетинг в России и за рубежом": много актуальной информации об иностранных компаниях, прежде всего интересует их подход и новейшие технологии CRM", – говорит Анна Петрова.
Руководство, как и менеджеры среднего звена, большой потребности в специализированных маркетинговых изданиях не видят. Они опираются прежде всего на собственный опыт, общеделовые издания и, скорее, согласны с высказыванием Владислава Уса: "Маркетологи активно интересуются специализированной прессой в период обучения и в течение пяти лет после университета. Потом уже читают исключительно только те материалы, которые могут открыть для них действительно что-то новое или о любопытном факте, интервью со "светилом маркетинга" и т. д."
В отделе маркетинга журнала "Теленеделя" также выписывают и читают "условно маркетинговый", по словам директора по маркетингу Марии Гороховой, журнал "ИР" и "СФ", остальную информацию берут в Интернете.
"Индустрию рекламы", а также Harvard Business Review и "Ведомости" читает Мария Лобанова, менеджер по маркетингу, журнал "Популярная механика", ИД Independent Media. "Другие журналы, а также тематические сайты просматриваю два-три раза в неделю, но не могу выделить какой-то наиболее полезный, тем более что на это приходится тратить много времени. Вообще-то в плане получения необходимой информации мне повезло: в конце недели наш отдел корпоративного маркетинга делает некую выборку из всех СМИ по рекламе, PR и маркетингу и рассылает ее по ИД – так собирается наиболее полная, а главная, "незамусоренная" информация".
Наталья Солнцева, помощник генерального директора ЗАО "НПФ "Новотех"", группа компаний Explotex: "Компания выписывает следующие журналы: "Генеральный директор", "Финансовый директор", "Главбух", "Корпоративный юрист". Я лично считаю, что этого достаточно. Всю информацию приходится пропускать через хороший фильтр, иначе можно ничего не делать, а только читать и читать новости. Трачу в день 10-15 минут на просмотр прессы, как печатной, так и электронной. Приобретаем специализированные журналы и сами: сотрудник за свои деньги покупает нужный себе журнал или газету. У меня, например, в месяц на покупку журналов уходит около 1000 рублей. У нас есть традиция: если кто-то из сотрудников нашел интересную статью или полезную информацию, он делится ею со всеми или с тем, кому, по его мнению, она будет интересна, или просто вывешивает копию на доску. Общеделовые издания: "Ведомости", "Коммерсант", RBC читаем в электронной версии. Как правило, делимся друг с другом информацией. Из западной прессы регулярно читаем Business Week".
Действительно, есть такое мнение, что специализированная литература по маркетингу нужна только линейным менеджерам, а руководитель и так все знает. Но однозначно так утверждать, скорее всего, нельзя – некоторым руководителям, по их словам, время от времени все-таки приходится возвращаться к спецлитературе.
Итого, как показал наш мини-опрос, общеделовые газеты и журналы – для управленцев, специализированные – для более узких специалистов в маркетинге и менеджеров, работающих "в поле", решающих конкретные задачи. Кроме того, специализированная пресса – это не только получение "чужой" информации, но и распространение собственной – возможность продвижения для специализированных агентств.
Врезка
Общеделовые газеты и журналы – для управленцев, специализированные – для более узких специалистов в маркетинге и менеджеров, работающих "в поле", решающих конкретные задачи
Кстати, мнения наших экспертов перекликаются с исследованием, недавно проведенным информационным каналом Subscribe.ru и посвященным отношению пользователей Рунета к деловым и иным периодическим изданиям:
Что в Инете тебе моем
Как ни печально для издателей печатных СМИ, но тиражи изданий "гнутся" под натиском альтернативных каналов получения информации. Интернет – возможность более оперативно и без лишних телодвижений получать полезную информацию по маркетингу и управлению им. Все чаще и топ-менеджеры, и рядовые маркетологи прибегают именно к нему. Кроме того, есть еще одна банальная причина использования исключительно сетевых ресурсов – катастрофическая нехватка времени у топ-менеджеров.
Вообще многие из нами опрошенных специалистов сказали, что основным источником информации является не пресса, а Интернет.
Анастасия Соломина, бренд-менеджер ЗАО "Евросиб Лахта", официального дилера BMW и Mini, говорит, что читает только книги или статьи в Интернете". "Интернет-ресурсы наиболее оперативны и информативны, здесь быстро можно ознакомиться с новостями на каждый день, – убеждена директор PR-департамента LMC Group Анна Петрова. – Так же как и в деловых журналах, просматриваем рынок, новости в нашей сфере. Это прежде всего sostav.ru, BTL.ru, RBC.ru, retailer.ru, colloquy.com – западный ресурс по лояльности, проводим обзор новостей, переводим их новости для своего портала "Библиотека лояльности" – ресурс LMC Group, где собираются материалы, статьи, новости индустрии лояльности".
Михаил Бутаков: "Ежедневно просматриваю сайты по рекламным услугам, брендингу, маркетингу. Различные новостные сайты: аdme.ru, sostav.ru, euronews.net, новости из поисковиков Яндекс, Рамблер. Сайты своей сферы деятельности, их десятки тысяч, стараюсь "осматривать" один-два новых. Ответ на вопрос "почему": имею два высших образования: техническое и маркетинговое. Нахожу полезные идеи, примеры, направления, просто интересную информацию. Изучение опыта коллег и конкурентов – огромное поле информации для размышления. Бенчмаркинг не зря придуман. Теоретических знаний пока достаточно, но слежу по возможности за всеми новостями, а в основном упор на анализ текущей практической информации".
Владислав Праксин: "В основном я читаю в Интернете, так как на журналы времени совсемне остается. А в Сети оперативная информация, интересные статьи. Основной источник информации – sostav.ru, advertology.ru, advertka.ru, 4p.ru, BTL.ru, btlregion.ru, marketologi.ru, advertising.ru, RBC.ru, e-xecutive, а еще www.mm.com.ua/russian".
Ольга Базанова выделяет sostav.ru, 4p.ru, research.RBC.ru и другие ресурсы, где она чаще всего находит интересующие ее данные, контакты и т. п.
Юрий Эйрих регулярно просматривает advertology.ru, advertka.ru, advertising.ru, BTL-mag.ru, RBC.ru, sostav.ru, tonko.ru, 4p.ru, тематические сообщества в ЖЖ и "несметное количество новостных сайтов". Как говорит Юрий, он в основном действует по принципу: "Яндекс – найдется все", ну и Рамблер, Апорт, Yahoo…
Дмитрий Шмыков черпает информацию и из западных ресурсов: www.advertising.com, adrants.com, advertisingage.com. В компании еженедельно составляется подборка статей и распределяется по профильным направлениям менеджеров. "Наша компания – полного сервиса, соответственно каждый раз находится что-нибудь интересное для всех отделов компании".
Елена Молчанова к уже названным сайтам добавляет е-xecutive.ru: "Это площадка, интересная прежде всего тем, что там собран уникальный клуб суперпрофессионалов, с которыми можно обсудить любой вопрос, которые могут помочь реальным советом, исходя из собственного опыта".
Специализированный сайт – это да!
Если к специализированным изданиям отношение двоякое и предпочтение топ-менеджеров отдается общеделовым изданиям, то к специализированным сайтам отношение более демократичное.
Ольга Базанова: "Обычно я обращаюсь к интернет-порталам, чтобы найти там интересующую меня информацию по узким вопросам. С этой точки зрения специализированные порталы представляют для меня, несомненно, большую ценность, чем общеделовые".
Владислав Праксин: "Рациональнее, конечно, работать со специализированными сайтами. Они позволяют сэкономить время и получить профильную информацию без особых усилий и долгих поисков".
Дмитрий Шмыков: "Специализированные сайты более заточены под виды деятельности отделов компании".
А вот мнение Марии Лобановой таково: "Мне интересны тренды – это касается и изданий, и сайтов. А всю обучающую информацию я получаю из специализированных семинаров. Директорам, я думаю, тоже интересны только тренды, потому что всю подноготную они давно знают и многое прошли самостоятельно".
Как мы с вами видим, основной плюс интернет-ресурсов – это оперативность получения информации (качество, кстати, мало кто упомянул). Основная причина посещения – новости отрасли, тренды, полезные статьи и контакты для конкретных проектов. Кроме того, интернет-порталы – это также площадка для продвижения (размещение новостей компании, собственных статей).
Источник: Журнал "BTL-magazine"