Многие игроки сферы FMCG уверены, что путь продукта на рынок лежит исключительно через розничные сети. Однако число известных марок могло бы увеличиться, если бы начинающие предприниматели уделяли больше внимания мелкой рознице.
В этом году Coca-Cola купила американскую компанию Glaceau, выпускающую витаминизированные напитки под брендами Vitaminwater, Fruitwater и Energywater. Сумма сделки составила 4,1 млрд долларов – это самое крупное приобретение за всю историю Coca-Cola. Glaceau – пожалуй, единственное в отрасли предприятие, динамика продаж которого выражается трехзначными цифрами. В текущем году выручка компании, по оценкам экспертов, увеличится до 700 млн долларов, что означает почти стопроцентный рост по сравнению с 2006 годом.
Столь внушительных результатов Glaceau, стартовавшая во второй половине 1990?х, добилась в рекордно короткие для рынка прохладительных напитков сроки. Успех во многом связан с тем, что на первом этапе компания сознательно делала ставку на мелкую розницу. Такая стратегия наверняка покажется странной многим игрокам сферы FMCG. Но если бы начинающие предприниматели с большим вниманием относились к мелким торговцам, список успешных брендов был бы значительно шире.
Сарафанные технологии
Разумеется, Glaceau вряд ли могла бы рассчитывать на успех, не предложив рынку интересный продукт. Показательно, что внимание Coca-Cola к этой компании во многом объяснялось тем, что, покупая ее, мировой лидер по производству прохладительных напитков надеялся укрепить свои позиции на рынке обогащенной воды. А Glaceau фактически является пионером данной товарной категории.
Glaceau предприняла значительные усилия и в области маркетинга. В ход шли как традиционные рекламные акции, так и нестандартные приемы. Например, рекламные тексты фокусировались на том, как правильно произносить название компании: “Glaceau рифмуется с лассо”. Но главной задачей первого этапа было объяснить целевой аудитории, в чем заключаются потребительские свойства продукта, чем витаминизированная вода отличается от обычной газировки. Не случайно основатели Glaceau, подыскивая название для первого бренда компании (Vitaminwater), стремились подчеркнуть его полезность.
Новизна продукта стала главной фишкой, поскольку компания, не располагавшая большим рекламным бюджетом, могла рассчитывать только на эффект “сарафанного радио”. “Быть новым – огромное преимущество. Станете ли вы рассказывать своим друзьям о Pepsi-Cola? Нет, потому что о Pepsi-Cola и так все знают”, – так в интервью одному из американских деловых изданий оценил рекламные акции Glaceau Марк Хьюз, автор книги о нетрадиционном маркетинге Buzz Marketing.
Сим-сим закрылся
Проблема состояла в том, что Glaceau собиралась работать в отрасли, контролируемой крупными игроками. Цена входа на этот рынок слишком высока для небольшой компании, даже если она выпускает инновационный продукт. История бизнеса знает немало примеров, когда инновационность оказывалась бесполезной, поскольку продукт просто не доходил до потребителя.
Один из двух традиционных каналов распространения прохладительных напитков – рестораны, школы, спортивные учреждения, аэропорты – работает по давно опробованной схеме. Продавцы заключают эксклюзивные контракты с крупными поставщиками вроде Pepsi-Cola и Coca-Cola, получая значительную предоплату, скидки, маркетинговую поддержку, но лишаясь права продавать продукцию других компаний.
Альтернативой сфере HoReCa являются крупные розничные сети, которые, однако, тоже не склонны к экспериментам. В качестве компенсации за риск, связанный с предоставлением полок неизвестному производителю и возможной потерей прибыли, они назначают неподъемную для маленькой компании цену входного билета.
Окольными тропами
К экспериментам оказалась готова мелкая розница, на которую и сделала ставку Glaceau. Для небольших магазинов уникальность ассортимента – чуть ли не единственный способ держаться на плаву. Конечно, поставщик, работающий с такими продавцами, не может рассчитывать на сверхбольшой покупательский трафик и четко работающую логистику. На первых порах владельцам Glaceau приходилось на личном транспорте развозить ящики с водой по магазинам. Но с другой стороны, у малой компании и нет больших объемов производства. Зато она получает возможность продемонстрировать свою продукцию рынку.
Стратегия себя оправдала: меньше чем за 10 лет никому не известный стартап вырос в бизнес с почти миллиардным годовым оборотом. Кстати, сейчас марки компании занимают почетное место на полках 50 тыс. магазинов, среди которых точки крупнейших сетей – Albertson’s, Safeway, Jewel-Osco и Whole Foods. В число ее партнеров и инвесторов вошли несколько популярных в США людей, в частности известный рэппер 50 Cent, который значится в списке активных потребителей продукции Glaceau.
История Glaceau могла бы послужить уроком для начинающих предпринимателей, убежденных в незаменимости крупных сетей и потому недооценивающих малую розницу. Разумеется, презрение к мелким магазинам во многом оправданно, потому что поставщик в этом случае сталкивается с массой сложностей. Но зато есть возможность избежать других проблем, разговоры о которых в среде поставщиков не утихают с момента появления крупных розничных сетей. И наконец, самое главное – мелких магазинов пока очень много.
Автор: Аркадий Поддубный
Источник: журнал “Эксперт”