На западную социальную рекламу больно смотреть. Если это антиникотиновая кампания – непременно картины разлагающихся легких, выкидышей или чего-нибудь в этом роде. О чем бы ни шла речь – о призывах к защите бездомных животных или борьбе со СПИДом, – все пронизано отталкивающим натурализмом. К счастью, мы живем в России. Добрая половина билбордов, прославляющих нацпроекты или заявляющих о социально значимых проблемах, не более наглядна, чем фонарные столбы, а значит, душевное спокойствие граждан вне опасности. “Есть идеи? Действуй! Малому бизнесу пора расти” (аршинными буквами на белом фоне) – один из свежих образчиков абсолютно безвредной для окружающих наружной рекламы от “Опоры России”.
Между тем нашлись умельцы, привнесшие в эту тишь да гладь известную долю провокационности. В минувшем январе шведская телекоммуникационная компания Tele2 разместила по Москве наружную рекламу со слоганом “Они забирают последнее” и изображением жадно протянутых рук. Пожалуй, пребывать бы ей в забвении, если бы в Интернет не просочились фотографии, на которых щиты Tele2 соседствуют с рекламой милиции “Мы придем на помощь”. Снимки с места мгновенно проникли в блогосферу и сделались предметом обсуждения электронных и офлайновых СМИ — в лучших традициях вирусного маркетинга. Всякий умысел, однако, в Tele2 Russia отрицают. “Такое соседство — случайность”, — уверяют в компании, известной скандальными акциями (достаточно вспомнить омских студенток, переодетых в беременных школьниц и разгуливавших по городу с плакатами “Мама, у меня не было телефона Tele2 GSМ”). Наверняка и последняя акция была спланирована, утверждает источник, близкий к компании: “Действительно, только пара щитов из сотни получили забавного “соседа”, но маркетологи Tele2 все же приложили к этому руку, сфотографировав их и разослав снимки нужным адресатам”.
В России идея контекстной наружной рекламы не успела получить широкого распространения. “С подобной просьбой к нам пока никто не обращался”, — подтверждает руководитель отдела продаж московского филиала News Outdoor Russia Вячеслав Никишин. Но на Западе прием популярен, рассказывает креативный директор Partizan Media Дмитрий Ковалевский, поскольку приводит к бурному обсуждению брендов в СМИ и интернет-сообществе. Расходов помимо тех, которые вы несете по обычному контракту с агентством, здесь нет. Однако если бы та же Tele2 вдобавок к наружной пожелала бы разместить печатную и интернет-рекламу объемом, равным бесплатным сообщениям СМИ, то, по оценкам руководителя AdMe Group Марата Мухаметова, это обошлось бы в дополнительные $100 000. Хотя эффект, вероятно, все равно был бы ниже. Вспомним пикировку “Техносилы” и “Эльдорадо” — она имела резонанс главным образом потому, что СМИ не скупились на эпитеты, освещая схватку. “Техносила” разместила щиты “Леха лопух! Купил дороже!”. В ответ “Эльдорадо” выкупила места по соседству: “Согласен. У нас дешевле”. Последнее слово было за “Техносилой” — ее билборды украсили заплатки “минус 1000 руб. от цены конкурента”.
Нарочно или нет, но растущие объемы социальной рекламы все чаще будут рождать осмысленные сочетания с рекламой коммерческой. Вроде расположенных друг под другом предвыборного плаката “Справедливой России” и рекламы жевательной резинки Juicy Fruit: “Россия будет справедливой” и “Это будет полный бананас”. Впрочем, именно в канун президентских выборов подобные шутки неуместны. Тут вам не Запад.
Автора: Анастасия Бокова, Евгений Карасюк
Источник: SmartMoney