Как-то один из моих клиентов в один из самых обычных “легких” понедельников прислал письмо. Ругательное. Он был несколько обижен тем фактом, что из 4 000 конвертов, которые адресовались такому же количеству первых лиц компаний, 378 конвертов были переданы офис-менеджерам. Мой клиент не поленился и собрал в своем письме четкие статистические данные о том, сколько среди получателей оказалось других сотрудников компании (502), и даже, сколько охраны (278) – и все в бизнес-центрах или банках. Хорошенькое дело, подумала я и сразу села писать ответ клиенту. Как же удивился он, когда узнал от меня, что, в общем-то, предоставленные им данные меня обрадовали – это значит, что курьеры четко выполняют свою работу. А 278 секретарей среди 4 000 получателей – это великолепный показатель! Сказать, что клиент был несколько озадачен – не сказать ничего.
Итак, уважаемый читатель, давайте поговорим о том, какой путь проделывает наше письмо внутри компании-получателя. Бесспорно, от того, насколько четко будут организованы маркетинговые коммуникации на всем пути движения информации, зависит эффективность всего проекта. Этот путь начинается с разработки рекламных графических форм, способных привлечь внимание получателя, стимулировать его звонок или покупку. Составляющими таких нестандартных форм являются элементы воздействующие на наши органы чувств и вызывающие эффект присоединения – психологический эффект, когда восприятие информации усиливается механическим движением, присутствием определенного запаха, аудио или визуальным воздействием, связанными с передаваемой информацией. При этом, чем больше каналов восприятия информации задействовано, тем прочнее она “ложится” в сознание. А когда в дело включается моторика, и рекламные материалы становятся некой игрушкой – эффект не заставляет себя долго ждать. Но все по порядку.
Как мы знаем, клиент за свои деньги желает получить максимум полезного. Это нормально. Хуже, когда, при изначально не продуманном мейлинге и малоинтересном рекламном материале, с Исполнителя (т.е. Агентства) пытаются выжать рекламный эффект. При этом даже беседы в стиле “ликбез” перед рассылкой, а также открывание глаз на качество рассылаемого материала помогает не всегда. То ли дело, когда весь проект разрабатывается профессионалами! Именно они задумываются о том, кто наш получатель и как к нему попасть.
“Информационный фильтр” и все, все, все”
На пути движения информации, как правило, встречаются “объекты”, в задачи которых входит ограничение ее потока к лицу, ответственному за принятия решений. Это и секретари, и охрана, и даже вахтер. Вопрос в том – обходить ли нам этот “фильтр”, или попробовать сделать его своим “сообщником”. Уже перед началом проекта стоит задуматься о “Лицах принятия решений” и о “Лицах влияния”. Как правило, заказчик, вне зависимости от своей маркетинговой задачи, стремится провести доставку именно на имя первого лица. В то время как первое лицо не только перегружено разного рода информацией, но и попросту может не разбираться в этом конкретном вопросе. Поэтому в каждом конкретном случае внутри организации необходимо найти лицо, ответственное за принятие решений по Вашему вопросу. А так как большинство решений люди принимают коллегиально, то очень часто есть необходимость привлечь на свою сторону всех лиц, влияющих на принятие решения и обеспечить с ними дальнейшую коммуникацию. Конечно же, обращение к “лицу влияния” должно происходить на языке, который ему понятен и проблемы покупки должны рассматриваться, исходя из его точки зрения.
Особенно эффективно вышесказанное работает, если кроме указаний о преимуществах продукта, будет подана информация о личной выгоде для лица влияния. Это активно используют компании, занимающиеся комплексным обеспечением офисов. Например, Вы продаете канцелярские товары. А решение по закупке принимает офис-менеджер. Ему, в общем-то, все равно где их покупать. Да и экономить деньги фирмы он не “замотивирован”. Зачем, спрашивается, ему менять подрядчика, если с настоящим все налажено, он знает его предпочтения, доверяет и может даже ценит. Но ситуация меняется коренным образом, стоит только показать личную выгоду для адресата в случае, если Ваш товар будет приобретен фирмой. Решения разные: это и подарок, размер которого зависит от суммы заказа, и денежная выплата. Один фитнес-центр в своем письме, обращенном, кстати, к секретарям, предложил им воспользоваться своими услугами на сумму, равную 5% от суммы договора на закупку товара, подписанного ее руководителем. (“оставленной у них её руководством” – это получилось немного нескладно и непонятно. Но посмотрите, подойдет ли предлагаемый мною вариант – правильно ли я Вас понял?) Таким образом, секретарь становится Вашим партнером, как бы рекламным агентом центра. Вот и польза персонального обращения – руководство и не подозревает, почему секретарь советует именно этот центр. То есть, совсем не обязательно пытаться обойти секретаря, часто проще и эффективнее сделать его своим союзником. Еще один пример. Уже из классики. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм возник вопрос: “Как обойти секретарей?” Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за повышенной бдительности секретариата. И тогда, вместо того, чтобы “обходить” секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?
Подсластить рассылку
В свое время нечто подобное провело и наше агентство. Заказчик, продвигающий видеотелефоны и уже сделавший одну доставку курьерами, проанализировал маршрутные листы и увидел, что 30% получателей – секретари. При этом рекламным эффектом он был весьма доволен, но жестким условием следующей рассылки поставил: “миновать секретаря”. Мы нашли выход. К конверту, предназначавшемуся руководителю, был добавлен ещё один – специально для секретаря (о чём и гласила надпись на нём). В конверт была вложена шоколадка и письмо. В письме мы писали о том, что понимаем важность её работы по ограждению шефа от излишней корреспонденции, но нам очень нужно, чтобы второе письмо попало только к нему. И как маленькую благодарность, мы передаем эту шоколадку. Помните, раньше – как попасть к директору? – дать шоколадку секретарю. После этого “рассыла” мы получили необычный эффект. Нам звонили и задавали один из двух вопросов: “А, OS-Direct, это Вы шоколадки рассылаете?” и “А почему Вы нам больше не присылаете шоколадки?”. Кстати, для самого заказчика эта акция была однозначно эффективной.
Не выбрасывайте рекламу
Наше агентство недавно провело акцию, решающую сразу несколько задач: интенсифицировать подписку на периодические издания и привлечь больше внимания адресата именно к пакетам нашего агентства (т.е. преодолеть стереотип, что вся корреспонденция, попадая к секретарю, идет в корзину). Мы разослали по офисам яркий плакат, формата А2, имитирующий обложку Cosmopolitan, где, вместо анонсов статей, описаны условия акции. Сам плакат был свернут в трубочку, и на его кончики наклеен двухсторонний скотч – так мы максимально облегчили нашему адресату задачу по приклеиванию плаката на стену. Дальше мы предлагали собрать 15 разных рекламных наклеек, которые вкладываются во все пакеты нашего агентства, наклеить их на специальную карточку, оформить у нас подписку на определенную сумму и – подписка “Космо” на год Ваша. Акция имела успех. Нам передавали пачки карточек с марками, а это значит, что секретари, получая нашу корреспонденцию, как минимум вскрывали пакеты и изучали содержимое. А это уже не мало.
Так что, уважаемый читатель, Вывод из вышеприведенных примеров можно сделать следующий: далеко не всегда необходимо бороться с секретарем. Гораздо выгоднее постараться сделать из него своего помощника, соратника, лицо влияния. Поставьте себя на его место и ответьте на вопросы: в каком случае он не выбросит конверт, а передаст его шефу? почему он вообще обратит на него внимание? – А теперь мотивируйте его к содействию, и пусть Ваш рассылка найдет своего адресата!
Автор: Лилия Горелая
Источник: nosorog.com