Что такое распродажа для продавца? Это возможность сократить издержки, избавиться от неликвидов, обновить ассортимент и расширить клиентскую базу одновременно. Крупные игроки розничного рынка всё активнее используют этот инструмент. Однако далеко не все приемы годятся для средних и малых предприятий. Не те объемы, не тот размах. И все же стоит прислушаться к советам “бывалых”: ведь все они когда-то начинали с нуля!
Немыслимое ранее для сограждан буржуйское понятие “распродажа” прижилось, наконец-то, и у нас. Сначала в имитационном исполнении: при цене на товар, взвинченной, как минимум, втрое, скидка в 20% тешила лишь сознание покупателя, но не его кошелек. Настоящие распродажи начались в России только с появлением достаточно жесткой конкуренции среди продавцов и производителей.
– Как известно, истинные распродажи проводятся только там, где они выгодны, – говорит Олег Бакун, член Наблюдательного Совета форума Food Director. – В сущности, есть три основных вида реальных распродаж: когда компания реализует сезонные товары, избавляется от излишков и неликвида, который по срокам годности не может полностью разойтись по данной цене, и при выводе на рынок нового товара (тогда ставится минимальная цена, чтобы привлечь покупателя).
Иногда поводами для распродажи являются необходимость компании исправить финансовое положение или причины государственного масштаба (например, введение акцизов и т. п.). Однако не всегда распродажа – это прямое снижение цены на товар; очень часто используются системы бонусов и подарков.
Как считает Олег Бакун, сейчас распродажи в России все больше приближаются к цивилизованному стандарту. По его мнению, обманывать при этом можно только, если на рынке нет конкуренции. А Россия этот этап практически миновала. “Сегодня покупатель имеет возможность сравнивать, он научился конкурентно мыслить, ищет лучшее предложение и при желании всегда может его найти. Так что в плане распродаж мы уже играем по западным правилам, по нормам категорийного менеджмента”, – подчеркивает Бакун.
У самих же игроков рынка, от лица которых выступает эксперт, мнения не столь однозначны.
– Безусловно, распродажи в истинном понимании в России уже существуют, нередко практикуются серьезные акции со значительным снижением цен, – утверждает заместитель генерального директора ЗАО “Мосмарт” Семен Слуцкий. – Однако у нас конкурентная среда, особенно в некоторых рыночных сегментах, не слишком жесткая. Это позволяет компаниям, работающим в них, при желании заниматься псевдораспродажами.
Впрочем, Слуцкий убежден, что чем острее будет конкуренция, тем реже будут возникать поводы говорить о распродажах с приставкой “псевдо”. Поскольку имитации просто лишатся какого бы то ни было смысла. “Ведь распродажа – это один из инструментов рыночной торговли, – подчеркивает Слуцкий, – способ выживать и побеждать в конкурентной среде. И следует правильно использовать существующие рычаги. Если же заниматься имитацией, фактически вводя в заблуждение покупателей, то можно их просто потерять, причем надолго”.
Дмитрий Потапенко, управляющий сети “Пятёрочка” и член Наблюдательного Совета форума Food Director, утверждает, что очень часто происходит следующее: незадолго до распродажи компания поднимает цены на свои товары на 100%, затем снижает их на 30, и объявляет о глобальности акции. Как правило, потребители реагируют на обман, всё прекрасно понимая. Но есть сегмент покупателей, которые раньше не интересовались этим видом услуг или конкретной сетью, их какое-то время околпачивать можно. “Впрочем, таких становится все меньше”, – подчеркивает Потапенко.
Синдром низких цен
Ритейлеры играют на слабостях человеческой натуры. Существует такое явление – синдром распродаж. Это давно уже серьезно изучают зарубежные психологи, рассматривающие его как определенный сбой в человеческом восприятии окружающей действительности. Подсознательно у современного человека, особенно обитателя большого города, жизненный успех прочно ассоциируется с прибылью. Все акции по снижению цен направлены на то, чтобы человек получил моральное удовлетворение от собственной “удачливости”, способности купить что-то “задешево”. И чаще всего покупатели практически бессознательно отдают деньги за товар, который им абсолютно не нужен, только потому, что на него предоставлена хорошая скидка.
В любом случае вероятность попасть на настоящую распродажу у покупателя больше в крупной сети, торгующей тысячами наименований товаров и живущей с оборота, нежели в узкоспециализированных магазинах, предпочитающих зарабатывать за счет наценки. Владельцы же небольших частных магазинов вообще могут обходиться без распродаж, уценивая лишь откровенный брак.
Кому это выгодно
Распродажи выгодны, в первую очередь, ритейлерам, которые пекутся (что вполне естественно) о собственном благополучии. Если крупная сеть принимает решение о начале распродаж, значит, для нее рентабельнее опустить цену на товар, чем хранить его на своих складах. Впрочем, задачи у распродаж бывают разными, все зависит от того, какой товар на них выставлен.
Как правило, в крупных сетях проводится два основных типа распродаж. Первый – когда для этого специально закупают дешевый товар. Таким образом, магазин формирует привлекательный ценовой имидж.
Второй тип – ликвидационный: распродажа товарных остатков, цена на которые может быть значительно снижена – до 50–70%. Товарные остатки занимают место на складе, на полках, поэтому магазину важно вовремя от них избавляться. А для покупателя это возможность хорошо сэкономить.
– Ни одна технология не позволит на все сто процентов спрогнозировать нужное количество товара, а в результате появляются товарные остатки, которые необходимо ликвидировать, чтобы на загружать склад и торговый зал, – говорит Семен Слуцкий. – Это, к сожалению, бывает со всеми, причем, чем масштабней торговля, тем чаще, поскольку немыслимо учитывать ежесекундно каждую товарную единицу.
Возможен еще один вариант распродажи, когда с поставщиком прекращены отношения. Например, он сократил производство или больше не в состоянии осуществлять логистику товара, или перепозиционировал свой товар и стал неинтересен (перешел в другую ценовую категорию). Остатки необходимо продать.
Ликвидационная распродажа – это хороший повод, чтобы на ее волне привлечь в наши торговые залы дополнительный поток покупателей.
– Конечно, мы теряем деньги, продавая ниже реальной себестоимости абсолютно нормальный, качественный, хороший товар, не устаревший ни физически, ни морально, – отмечает Слуцкий. – Но сколько в данном случае теряем? Все зависит от того, как на это посмотреть. В каком-то смысле, наоборот, устраивая распродажи, мы уменьшаем потери. Во-первых, сокращаем затраты на хранение и, во-вторых, освобождаем на полках место для того товара, который станет продаваться быстрее. Для нас это очень важно, поскольку мы зарабатываем свою маржу за счет товарооборота.
Так что говорить о том, что распродажи – это сплошная потеря, неправильно. Кроме того, акции стимулируют покупателя к тому, чтобы вообще зайти в этот магазин, создают дополнительный трафик. Если человек купил дешевый товар на распродаже в том же “Мосмарте”, велика вероятность, что попутно он приобретет что-нибудь еще, не подвергшееся уценке, хотя бы из экономии времени. Не факт, конечно, но с большой уверенностью можно утверждать, что это так. И магазин заработает дополнительные деньги. Возможно, в иных условиях этот клиент сюда бы не пришел, а так точкой притяжения явилась распродажа.
В среднем, в сети с полуторамиллиардным оборотом партия товара должна проворачиваться в течение 4 дней. Если дольше – начинается затоваривание. В минувшем году пик продаж пришелся на 25–30 декабря. В ночь на 31 декабря соответствующий товар стал уже никому не нужным. Следовательно, очередной всплеск распродаж в сетях просто предопределен.
Как это делается
Как правильно организовать распродажу? Можно ли пользоваться зарубежным опытом распродаж, или же особенности национальной психологии требуют чего-то принципиально иного?
Как утверждает Дмитрий Потапенко, опытом коллег можно и нужно пользоваться активно. Ничего нового, в принципе, здесь придумать нельзя. Все давно прописано в книгах, следует просто уметь читать. И методы, применяемые нашими ритейлерами, абсолютно идентичны тем, которые используют коллеги за рубежом. “Все это – чистая экономика и сухой расчет, – настаивает он. – Некоторые эмоциональные всплески на рынке все же происходят, когда ритейлеры начинают бодаться друг с другом за самое дешевое молоко или сок. Но это абсолютно бессмысленно – в подобной “гонке вооружений” теряют все”.
По словам опытных игроков розничного рынка, распродажу нужно планировать, как минимум, за 2 месяца до ее начала. Во-первых, нужно сформировать ассортимент, выработать маркетинговую концепцию: как правильно преподнести акцию, а также сформировать цены – принципы одни и те же для обоих типов.
Срок подготовки к распродаже во многом зависит от размера сети: чем она шире, тем больше требуется времени на организацию подобной акции; реально – от 28 до 45 календарных дней. Это связано, в первую очередь, с необходимостью четко выстраивать логистические и финансовые цепочки. Желательно приурочивать распродажи к определенным событиям или искусственно созданным праздникам, главное, чтобы они имели общенародный размах. Организаторы стараются, чтобы россиянам было что справлять. Помимо стародавних новогодних праздников, 23 февраля и 8 марта, Дня Победы, у нас теперь отмечают все, что только можно, даже дни рождения ирландских святых. А поскольку русские “гулять” любят – иноземные традиции приживаются активно.
Чем лучше подготовлена распродажа, тем она эффективнее. При этом, как подчеркивает Дмитрий Потапенко, нет смысла проводить распродажи слишком часто (не чаще 5–6 раз в год) и опускать цены надолго (дольше, чем на 14–18 дней).
Секреты успеха
Как провести успешную распродажу? “Самое главное – не стоит обманывать потребителя! – подчеркивает Семен Слуцкий. – А дальше правила просты. Нужно быть успешными, а чтобы стать таковыми, следует сформулировать правильное предложение. Глупо предлагать лыжи летом, их все равно никто не купит. Поэтому задача маркетинга – учитывать и даже угадывать то, что происходит на рынке, стараться работать на опережение. Очень важно правильно представить “товар лицом”. Необходимо специально организовывать секторы для выкладки товара. Не на общей полке, среди десятков наименований подобных продуктов, которые продаются без скидки, а в определенных местах, на которые выходят покупательские потоки, в непосредственной близости от основных проходов по залу.
По оценкам Дмитрия Потапенко, распродажа может быть очень эффективным инструментом даже для небольшого ритейлера. “У маленьких компаний издержки высоки из-за того, что они не концентрируются на каком-то одном направлении, – отмечает он. Но и они могут успешно использовать инструмент распродаж. Самое главное – определить свой сегмент потребителей и предложить соответствующий ассортимент. В любом случае распродажа привлечет новых клиентов, и следующей задачей будет – удержать их именно в вашем магазине.
И еще одно. Можно идеально подготовиться к акции, но распродажа закончится крахом, если выставленный товар по сути своей является утилем. И просто никому не интересен.
Работа над ошибками
Принципиальной разницы между распродажами промышленных и продовольственных товаров нет, везде система организована по одному принципу. Единственное существенное отличие в том, что на рынке продуктов питания спрос более эластичный, поскольку продукты часто покупаются импульсивно: “увидел – захотел – купил”. А потому и проколы везде аналогичные.
– Ошибки случаются у всех, – признает Дмитрий Потапенко (“Пятерочка”). – Вот, например, как-то раз я не угадал немного по сезону с шоколадом: под День влюбленных выставил не молочный, а горький. В результате не получил ожидаемого объема продаж, хотя все равно все было продано, но с меньшей интенсивностью.
– У нас не было неудачных распродаж, мы серьезно относимся к тому, что делаем. Пытаемся угадывать тенденции на основании собственного опыта и делать покупателям правильные предложения, – добавляет Семен Слуцкий (“Мосмарт”). – Если готовим распродажи специально, когда хотим шокировать покупателя низкой ценой, некоторые просчеты бывают. Но ошибки эти выражаются в процентах от недостигнутого плана. Неудачей это назвать трудно, просто, наверное, можно было сработать лучше.
Автор: Евгения Ленц
Источник: businessanalytica.ru