Компании ищут маркетологов по объявлениям, по знакомству, по рекомендации, с помощью кадровых агентств. Однако очень редко формулируют конкретные требования к квалификации.
И это немудрено, ведь маркетинг — очень широкая дисциплина. За время своего векового существования она разделилась на множество направлений: маркетинговые исследования, исследования поведения потребителей, стратегический анализ, реклама, продвижение, стимулирование сбыта, внутренний и внешний PR, брендинг, мерчандайзинг, формирование программ лояльности, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). Чуть не ежедневно изобретаются (или заимствуются из других наук) новые методики и подходы. С учетом такого же стремительного разрастания методов менеджмента и метрик для измерения прогресса в бизнесе и бизнес-процессах, сегодня маркетинг скорее напоминает хаотичный городок, скрытый в густом тумане. Если двигаться по его улицам, то на что-нибудь обязательно наткнетесь, только совершенно не обязательно, что это окажется именно то, что вам нужно.
Когда начинаешь выяснять, что именно тот или иной руководитель компании понимает под словом «маркетолог», осознаешь правдивость истины: «Одинаковых систем маркетинга не бывает». Даже в очень похожих фирмах. И даже в компаниях, организованных одним и тем же предпринимателем. Потому что маркетинг — вещь очень субъективная. И влияние на формирование маркетинга в конкретной компании оказывают как ее руководители, так и рядовые сотрудники, как сами маркетологи, так и внешняя среда. Рассмотрим их последовательно.
Требования руководителя
Только за последний год мне встречались самые разные требования руководителей к маркетологам. Если «навесить на них ярлыки», то картина будет следующей:
Менеджер проекта — «пусть приходит с идеей, как развить мой бизнес, и возглавляет новое направление. Почему маркетолог? Да потому, что маркетолог лучше видит рынок и его законы» (многопрофильная компания-производитель, В2С).
Телемаркетолог по жалобам — «хочу посадить человека, чтобы принимал звонки. Только не здесь, не в офисе. Пусть общается с недовольными клиентами и снимает напряжение. Почему не в офисе? Да вы что! Он же будет выяснять, как плохо работают мои цеха или продавцы! Они ж его убьют. Нет, я его так посажу, чтобы никто и не знал, что он существует» (производитель продовольственных товаров, В2С).
Телемаркетолог-продавец — «мы развиваемся, все продавцы уже заняты, и у каждого своя клиентская база. Так что путь приходит — сядет на телефон, будет набирать свою базу. Что потом? Потом возьмем следующего. Почему сразу двух не взять? Ну, страшновато, вдруг снабженцы подведут, маркетолог клиентов наберет, а продавать ему будет нечего» (торговая компания, В2В).
Технолог-маркетолог — «нужен технолог со знанием рынка, чтобы сам проводил исследования, шерстил предложения конкурентов, разрабатывал товар, предлагал способы продвижения. Брать двух специалистов невыгодно, у нас такое уже было, но они друг друга не слышат» (производитель смесей для пищевой промышленности, B2B).
Исследователь-оценщик — «у нас сейчас планы по расширению, собираемся скупать конкурентов, нужен шпион, пусть узнает и оценивает: кого в какой момент лучше купить и по какой цене» (сеть компьютерных сервисных центров).
Продавец-маркетолог — «Хочу попробовать поставить на продажи людей с маркетинговым образованием. Они хоть что-нибудь понимать должны в том, что клиент — это важно. Простого продавца брать бессмысленно, точек очень много, качество кадров стремительно падает — учи, не учи, все равно работают плохо, да и текучесть высокая» (сеть салонов мобильной связи).
Промоутер — «надо окучивать клиентов, чтобы приходили и ели, ели, ели» (сеть предприятий быстрого питания).
Психолог-маркетолог — «хотим открыть стресс-центр, пусть наши клиенты обращаются с жалобами, предложениями. Пусть даже собственные жизненные проблемы пытаются решить заодно. Если консультант видит, что от общения с ним клиент становится более лояльным нашей компании, значит, мы не зря на него тратим деньги. Почему такая смесь? А вы видели психолога, который бы мог вытянуть нужную информацию из собеседника, да еще и сумел ее систематизировать, обобщить, сравнить с рыночным предложением и представить рекомендации по совершенствованию работы компании в области ассортимента, продвижения, рекламы? А простой маркетолог вряд ли сможет наладить нужный контакт, профессионально помочь клиенту в решении его проблем» (торговый центр, B2C).
Исследователь-продавец — «поставлю на продажи, пусть одновременно дело делает и собирает информацию о клиентах. Главное, чтобы был коммуникабельным и с хорошей памятью» (дистрибьютор матрацев, В2С).
Список можно продолжить. Но основная тенденция прослеживается даже здесь — к маркетологам сегодня предъявляются смешанные требования: мало быть просто маркетологом, нужна вторая, а то и третья профессия.
Ситуация обостряется с появлением новых модных веяний. Информация о появлении новых направлений в маркетинге до руководителей компаний доходит довольно отрывочная: один статью прочитал, другой в разговоре услышал незнакомое слово, третий на однодневный семинар попал и его там «просветили». В результате начинается активизация поиска нужного специалиста, причем далеко не всегда одна и та же должность может означать одинаковые обязанности.
Если в трудовой книжке у тебя записано «бренд-менеджер», это может ничего не сказать будущему работодателю, поскольку обязанности такого специалиста в разных компаниях понимают, порой, совершенно диаметрально:
Руководитель проекта — «разрабатывает новый бренд с нуля, собирает команду, возглавляет направление» (турагентская компания).
Снабженец — «должен следить, чтобы на полках магазина присутствовали все нужные покупателям товарные группы и были в нужных пропорциях представлены разные бренды одного и того же товара» (сеть «магазинов у дома»).
Исследователь — «должен изучать все новые бренды, появляющиеся на нашем рынке, отслеживать судьбу уже сложившихся марок, изыскивать лазейки, чтобы мы могли стать непохожими на других» (торговля молодежной одеждой).
Такая же разносортица видна при анализе требований, предъявляемых к мерчандайзерам (выкладка товара на полках, формирование облика торгового зала, акции активных продаж своей марки в универмагах). Еще сложнее найти специалиста по CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) — одни руководители считают, что это должен быть «чистый маркетолог», который будет заниматься исследованиями поведения покупателей и разрабатывать рекомендации для продавцов, другие полагают, что это должен быть IT-специалист со знанием процессов продаж.
Запросы сотрудников
Большинство сотрудников компаний маркетологов не любят. Особенно отличаются этим продавцы — их антипатия зачастую носит довольно активно-агрессивную форму.
Когда в XX веке в производственных компаниях появились первые сбытовики, сотрудники тоже были недовольны. «Мы дело делаем, товар производим, а эти за что деньги получают?» Сегодня ситуация изменилась, и продавцов никто не считает «никчемным балластом». Но (свято место пусто не бывает) эту нишу заняли маркетологи. С точки зрения психологии — весьма объяснимая вещь. Людям очень хочется верить, что их работа — очень важная и очень нужная, но в фирме есть совершенно бессмысленные сотрудники, получающие какие-то совершенно нереальные деньги, совершенно непонятно, за что!
Рядовому работнику не видна работа маркетолога. В лучшем случае они могут оценить рекламный ролик по телевизору или наружную рекламу, украшающую вход в офис. Исследования, которые проводят маркетологи, нужны для принятия решений. Но эти решения принимают руководители — результаты их работы видны, в отличие от результатов работы людей, которые весь день сидят за компьютерами и совершенно непонятно, чем занимаются.
Руководителю, который собирается брать на работу маркетолога (равно как и самому маркетологу), нужно об этом помнить. И часть рабочего времени запланировать на мероприятия, которые будут «видны» работникам других подразделений компании. Это могут быть:
Исследование качества рабочих мест (совместно с отделом персонала) — если выявленные пожелания сотрудников будут претворены в жизнь, отношение к маркетологам улучшится;
Участие в организации корпоративных праздников (совместно с отделом персонала);
Разработка фирменного стиля для офиса и сотрудников с учетом мнения последних;
Инициирование соревнований между сотрудниками, бригадами, подразделениями;
Выявление потребности в маркетинге у каждого подразделения и каждого сотрудника (это делается крайне редко, поскольку «запроса с мест» нет, но ведь не-маркетологи и не подозревают, как им может помочь маркетинг);
Разъяснительная работа при внедрении малопопулярных методов (так, исследование жалоб клиентов, которое является одним из наиболее действенных способов завоевания и укрепления лояльности потребителей, одновременно является пугалом для большинства сотрудников компании, которые видят в этом инструменте только угрозу личному благополучию).
Надежды маркетологов
Маркетологи (как это ни удивительно) практически не заботятся о том, чтобы их деятельность была положительно оценена не только руководством, но и всеми работниками компании. В поисках работы они чаще всего опираются на свой прошлый опыт (если он есть).
Плохой маркетолог пытается перенести «один к одному» свои знания из одной компании в другую — совершенно нелепая вещь, поскольку даже один и тот же маркетинговый трюк, даже проведенный одной и той же компанией на одном и том же рынке, при повторном использовании дает совершенно иной результат.
Главной задачей маркетолога является выявление того, что будет наиболее эффективным «здесь и сейчас». Но мало кто пытается решить эту задачу. Зачем? Есть хорошо отработанные приемы, ими и будем пользоваться. Тем более что просчитать эффективность маркетинговых мероприятий обычно бывает очень непросто.
Хороший маркетолог постоянно находится в поиске. Хороший проект — далеко не всегда абсолютно новое изобретение. Обычно наиболее успешными оказываются идеи, скомпилированные из обрывков других идей. Информация из одного источника соединяется с информацией из другого, разбавляется третьим, а новый штришок, добавленный рукой мастера, создает логически завершенную цепочку. И чем шире кругозор маркетолога, тем легче ему искать нужные звенья. Например:
Мы производим добавки для теста;
По телевизору показывают диспут, из которого мы узнаем, что в стране упал уровень высшего образования.
Как можно связать эту информацию? Просто! Множество пекарен по всей стране вынуждено держать технологов, квалификация которых оставляет желать лучшего. Значит, нам нужно производить готовые смеси: добавь в нужных пропорциях воду и молоко, перемешай, отформатируй и можешь выпекать. Экономия на зарплате и рабочем месте технолога при одновременном повышении качества — идеальный вариант для пекарен, особенно мелких.
Рекламная кампания при открытии нового сетевого магазина в жилом квартале не дала эффекта? Пройдитесь вокруг — может быть, жителям просто неудобно добираться до него? Пара машин с гравием — и готова дорожка от домов к остановке (естественно, она проходит мимо магазина) — и в торговом зале полно покупателей!
Каждый маркетолог считает себя уникальным специалистом. Но далеко не всегда отдает себе отчет, что маркетологи, как и специалисты других профессий, бывают разными. И то, что он хочет, не всегда совпадает с тем, что он может. В этом случае можно воспользоваться матрицей маркетолога, которая описывает роли маркетологов в зависимости от типа характера.
Внешняя среда
Влияние внешней среды бывает сложно оценить, но невозможно не учитывать. Наибольшее воздействие оказывают:
Уровень подготовки кадров. Сегодня можно встретить множество специалистов с дипломами по специальности «маркетинг», но далеко не каждого из них стоит брать на работу.
Конкуренты (мы переманиваем кадры у них, а они у нас), причем не только внутриотраслевые — хороший маркетолог может работать и у производителя колбасы, и в аэрокосмической отрасли, и в В2С, и в В2В. Переманивание хороших специалистов — дело сложное, но вполне возможное (впрочем, это касается не только маркетинга, но и едва ли не любой профессии: хороший специалист всегда в цене).
Законодательные ограничения. Приглашая на работу иностранного (а иногда и иногороднего) специалиста, фирмы могут столкнуться с проблемами регистрации работника по месту проживания, получения им ИНН или разрешения на работу.
Влияние моды. Маркетинг многолик. Периодически на рынке вспыхивают то одни, то другие «веяния» — брендинг, бенчмаркинг, CRM… Если ваши конкуренты взяли на вооружение новинку, у вас тоже может возникнуть желание сделать то же самое. Не спешите! Подумайте, может быть, ваши конкуренты неправы? А может, существует и другой способ добиться поставленных целей?
Как бы ни влияла внешняя или внутренняя среда, одно остается неизменным: маркетинг в каждой компании уникален. Подбирая специалистов по маркетингу, попробуйте проанализировать, чем вообще занимается маркетинг, и какие из его функций и инструментов вам нужны.
Те руководители, которых не устраивает необходимость изучения толстого учебника Филипа Котлера, могут облегчить себе жизнь, попробовав просмотреть перечни квалификационных характеристик или должностных обязанностей специалистов по маркетингу. При этом не стоит забывать, что практически ежегодно маркетинг пополняется все новыми и новыми методами и направлениями, поэтому, возможно, проще будет воспользоваться услугами внешних консультантов, которые, изучив потребности вашей фирмы в маркетинге, смогут расписать основные требования к специалисту, которого вам хочется называть маркетологом.
Автор: Сергей Курашевич
Источник: Журнал "The Chief" (Шеф)