Однако несмотря на всю работу и затраты в этой области, превалирующая
традиционная мудрость гласит, что невозможно получить точные данные по
ROI и информацию по маркетинговым программам. В том же исследовании
более 80% высших маркетологов указали, что они не довольны своими
возможностями измерения маркетингового ROI. Около 20% маркетологов,
принявших участие в опросе CMO Council, сказали, что их компании
используют очень подробные, но бессмысленные показатели.
Так что, существует разрыв между измерением эффективности маркетинга и
данными ROI, на основе которых можно действовать? Или традиционная
мудрость – всего лишь миф? Мы решили задать эти и другие вопросы
эксперту по измерению эффективности маркетинга Джону Нардону. Джон –
исполнительный вице-президент MMA, ведущей в США консалтинговой фирмы,
помогающей компаниям планировать, измерять и оптимизировать их
маркетинг. У MMA есть одни из наиболее продвинутых и широко
используемых методов измерения ROI, как результата сложного
эконометрического анализа больших объемов данных, охватывающих
маркетинговые инвестиции (такие как расходы на рекламу) и
макроэкономические показатели (такие как цены на бензин и уверенность
потребителей в будущем), и привязки их к продажам, доле рынка и
прибыльности. Вот что он нам рассказал:
Copernicus Mzine: Что Вы отвечаете людям, утверждающим, что невозможно точно измерить ROI?
Nardone: Традиционная мудрость ошибается. Достаточно точно измерить
ROMI вполне возможно, если у вас есть информация, на которую можно
положиться. За последние 15 лет MMA успешно разработала инструменты
измерения ROMI для сотен бизнесов в самых различных товарных
категориях. Важно помнить, что эти измерения призваны поддержать
процесс принятия решений. Они не заменяют маркетинговый опыт и личное
мнение, а скорее предоставляют основанный на фактах ориентир для оценки
и планирования маркетинговых инвестиций.
Copernicus Mzine: Несколько недавних опросов показали, что большинство
маркетологов недовольны своей способностью измерять ROI. Почему, Вы
думаете, так происходит?
Nardone: Есть несколько причин. Во-первых, разработка методов измерения
ROMI всегда требовала большого объема работы. В отдельных случаях
исследования занимали так много времени, что их результаты иногда
казались устаревшими. Во-вторых, может быть сложно выделить влияние
небольших или экспериментальных программ, которые часто особенно
интересны маркетологам. Наконец, маркетологи иногда получают не те
результаты, которых ожидают, и обвиняют в этом метод измерения. И хотя
эти проблемы мешают некоторым маркетологам, многие другие оказались
способны объединить процессы и показатели так, что могут действовать на
основании анализа ROMI. Эти маркетологи обычно удовлетворены
результатами своих усилий.
Copernicus Mzine: Согласно Вашему опыту, каковы составляющие лучших
систем измерения эффективности маркетинга? При рассмотрении различных
методов измерения ROI, что должны учитывать маркетологи?
Nardone: Самым важным при измерении маркетинговой эффективности
является то, чтобы информация была своевременной, нацеленной на будущие
периоды, и чтобы на ее базе можно было быстро и легко принимать решения.
При оценке параметров ROMI важно принимать во внимание как долго-, так
и краткосрочное влияние на маркетинг. Очень часто измерение ROMI
отражает только кратко- и среднесрочные результаты маркетинговых
усилий. Однако многие маркетинговые кампании оказывают также и
долгосрочное воздействие, так что при оценке результатов его нужно
учитывать. Может сложиться и обратная ситуация: отдельные маркетинговые
тактики (такие как скидки) могут показать сильный немедленный ROMI, но
разрушать бренд.
Copernicus Mzine: Что Вы можете подсказать маркетологам, чтобы они
получали информацию ROI, на основе которой можно принимать решения?
Nardone: Такая информация по ROMI является производной от правильных
моделей, текущих данных, хороших инструментов и самих маркетологов,
которые надлежащим образом все это используют. Первая подсказка –
инвестируйте в вашу информацию. Относитесь к ней как к ценному активу и
постоянно обновляйте. Второе: стремитесь к тому, чтобы ваши измерения
были не просто точны, а отвечали бы вашим потребностям. На так важно,
чтобы измерение были эмпирически корректным, важнее, чтобы анализ
привел к принятию наилучших решений. И, наконец, обратите особое
внимание на готовность принять результаты, и не тратьте слишком много
времени и энергии на «разбор» прошлого.
Copernicus Mzine: Если бы у Вас было пять минут на то, чтобы обратиться
к каждому CEO в мире, что бы Вы им сказали относительно измерения
маркетинговой эффективности?
Nardone: Я бы посоветовал им принимать более качественные и основанные
на фактах маркетинговые решения, чем те, что они принимают сегодня, или
они проиграют конкурентам. Системы измерения ROI делают маркетинг более
эффективным, и через три года почти каждая компания из Fortune 500
будет использовать ту или иную систему.
Источник: Copernicus Mzine, V-ratio