Смысл термина «бренд-медиа» вполне очевиден: это медиа-продукт, который делается от имени и на средства бренда. Как и любое другое медиа, имеет название, концепцию, структуру (рубрики), определенную тематику и – обязательно – периодичность. Бренд-медиа обычно выходят в сетевом формате: портал, блог, канал, подкаст.

Бренд-медиа – проект, который способен создать среду для восприятия сложного продукта, построения доверительных отношений с ним, устойчивого развития бизнеса. Говоря проще, это площадка, где интересный и полезный читателю контент помогает ему, в том числе, лучше понимать задачи продукта / темы / среды, вокруг которого создали медиа. А сама площадка вызывает доверие, ассоциируется с экспертностью в этих темах.

Не существует общепринятой границы между бренд-медиа, блогом и отраслевым изданием. Для себя я определил такие критерии бренд-медиа:

Но главное – помнить, что читателю без разницы, бренд-медиа это, блог или СМИ. Читателю важно видеть пользу в материалах и доверять этому изданию».

Создавая бренд-медиа, вы начинаете выращивать доверие среди читателей, получаете доступ к новым аудиториям, знакомитесь с ними. В такой атмосфере намного приятнее знакомить людей с вашим продуктом и брендом, к тому же он начинает приносить пользу, в какой-то степени это и социальная ответственность.

В целом, бренд-медиа может запустить любая компания, которой есть чем поделиться с аудиторией, у которой есть возможность поддерживать жизнь этой площадки на регулярной основе. Главный критерий – наличие экспертизы, которая будет интересна и ценна для целевой аудитории, опыта и четко выраженной позиции в той индустрии, тех тематиках, с которыми связан бренд.

Мы выходили на рынок с продуктом, который решал проблему актуализации данных компании на картографических сервисах. На Западе большинство компаний уже осознавали, что поиск потребителя стал локальным, и некорректные данные на картах просто приведут клиента к «закрытой двери».

В СНГ рынок еще плохо понимал эту проблему, и нам необходимо было его «обучить», чтобы клиенты осознали потребность в работе над онлайн-присутствием. И, как результат, захотели купить наш сервис.

Так возник наш блог, а также контент-отдел в компании.

Целью бренд-медиа должна быть образовательная, практическая польза. Нельзя просто создать сайт или группы в социальных сетях и писать не только статьи о том, как хорош ваш бренд. Нужно, чтобы контент имел ценность для читателя. В «Купруме» – это ответы на вопросы о здоровье каждого человека и исключительно научный, доказательный подход.

Собственными медиа сейчас обзаводятся самые разные бизнесы: от digital-агентств до банков, от книжных издательств до интернет-магазинов. Какие задачи может решить такой инструмент продвижения?

В первую очередь, это отстройка от конкурентов, узнаваемость. На вашем рынке все предлагают практически одинаковые товар / услугу? Выберут вас просто потому, что бренд на слуху, как в случае с «Тинькофф-журналом».

Здесь многое касается того самого СМИ-шного мышления. Когда я внедрял в «Медиа Нетологии» подходы из СМИ, на первый взгляд не все они были очевидны и понятны для людей не из контент-маркетинга. Тем не менее, мы ощущали поддержку руководства и коллег по «Нетологии». Это крайне важно, это одна из составляющих успешного бренд-медиа.

В апреле мы сделали рекорд – 220 тыс. уникальных посетителей в месяц при 830 тыс. просмотров, и это практически без бюджета на дистрибуцию. В среднем у нас 160 тыс. посетителей в месяц. Мы видим зоны потенциального роста. У нас отличные показатели вовлеченности. Отслеживаем, в скольких продажах поучаствовали статьи блога.

Нам удалось «раскачать» рынок. За 3 года работы у нас уже в 20 раз больше клиентов, чем на старте. Это говорит о том, что компании начали понимать проблематику работы с локальным маркетингом и, как следствие, осознали ценность нашего сервиса. Сегодня они действительно хотят подключить его для своего бизнеса.

Второй критерий успеха – появление конкурентов. Изначально, мы были первыми в СНГ, кто предложил рынку автоматизированную платформу для работы с картографическими сервисами и сбора отзывов из них.

В течение трех лет активной работы на рынке, у нас появились несколько конкурентов, которые копируют наш сервис или дорабатывают свой, чтобы решать те же проблемы бизнеса, что и RocketData.

Для нас это значит следующее: если за нами повторяют, значит мы впереди 🙂

Выращивание лояльной аудитории – еще одна возможность бренд-медиа. Она актуальна для тех, кто готов играть вдолгую на рынке с большим ассортиментом. У вас интернет-магазин, каких еще миллион? Создавайте тусовку по интересам, как, например, Inmyroom: он торгует товарами для дома, но делает блог о дизайне интерьеров.

Сейчас наша основная задача – лидогенерация. Мы привлекаем людей, которые интересуются английским языком, учат его самостоятельно, но, возможно, еще не слышали о Skyeng.

Мы даем клиентам контент и предлагаем получить бесплатный продукт: личный план для изучения английского или email-курс.

Для этого у нас на сайте есть лид-формы, которые человек может заполнить, не уходя со статьи. Чем ближе продукт к теме статьи, чем плавнее интеграция, тем больше человек оставят свой лид.

Еще ставим лид-формы в результаты тестов – там они тоже хорошо работают. Если человек дошел до конца теста, он мотивирован скачать полезный материал для изучения английского.

В октябре мы добились самого большого за год количества лидов – за счет продуманных интеграций и интересных читателям тем.

Мы запустили свое медиа для расширения воронки. Хотя блог отлично выполнял свою задачу, в 2019 мы начали готовить фундамент для трансформации в бренд-медиа.

Сейчас мы сосредоточены на трех важных процессах: более системно взялись за поисковую оптимизацию, наращиваем количество материалов для применения их на более теплых уровнях маркетинговой воронки, работаем над конверсией.

Мы видим и отслеживаем, как «Медиа Нетологии» участвует в продажах. Наши менеджеры делятся статьями с сомневающимися потенциальными студентами, чтобы помочь им принять взвешенное решение.

Почти на каждом участке маркетинга найдется место нашему бренд-медиа – статьи усиливают эффективность других каналов. Это цельный надежный механизм.

Это помогло оптимизировать стоимость производства материалов, привлечь больше колумнистов, продолжать расширять воронку и наращивать долю медиа в продажах.

На текущий момент наша основная задача – наращивание аудитории и лояльного сообщества вокруг нашего бренд-медиа.

Мы постоянно тестируем форматы и темы, какие вопросы вызывают бурную реакцию, на каких разборах читатели «зависают» дольше всего и что из чек-листов любят сохранять в свои подборки наши подписчики. При выборе темы опираемся на 2 критерия: сезонность и актуальность.

Сейчас среди популярных форматов можно выделить формат разбора темы – когда можно почитать подробный материал на конкретную тему. И формат интервью – они очень популярны за счет того, что мы приглашаем известных экспертов.

Купрум запустился только в этом году: сначала в соцсетях (в мае), затем и полноценно в web-пространстве (в августе у медиа появился полноценный сайт). Результатами мы довольны. Сейчас аудитория сайта в месяц составляет 300 000 человек, а общее количество подписчиков наших соцсетей более 100 000.

Наши медиа развиваются довольно успешно. В аккаунте Alter в «Инстаграм» уже 19 тыс. подписчиков. А наш подкаст «Я вас слушаю» неоднократно выходил на первое место в категориях «Общество и культура» и «Здоровье», а также в первые десятки топа всех подкастов на русском языке на Apple Podcasts. Пока мы выпустили всего один сезон, но эти выпуски до сих пор очень популярны.

По позитивным и благодарным комментариям пользователей мы видим, что наш контент интересен и полезен: что люди находят ответы на вопросы, в которых не могли разобраться, недоверие к психологам рассеивается, люди начинают больше интересоваться психотерапией как способом улучшить качество жизни и, наконец, приходят к специалисту.

Пожалуй, самый яркий и необычный пример – наш подкаст «Я вас слушаю». Большая часть аудитории имеет довольно смутное представление о том, как работает психотерапия и чем она может помочь, что происходит в кабинете у психолога; многим кажется, что это бесполезная болтовня, которая не стоит таких денег, и так далее.

Чтобы развеять эти предубеждения и показать процесс психотерапии как он есть, мы придумали уникальный формат подкаста, прямых аналогов которому нет, по крайней мере, на русском языке. Герои подкаста – настоящие психотерапевт и клиент, а выпуски представляют собой записи реальных сессий: так слушатели наблюдают процесс терапии изнутри и вместе с участниками проходят его от начала и до конца. Это, если хотите, сериал и реалити-шоу в одном флаконе – только в аудиоформате.

Важно, что параллельно герои комментируют процесс терапии. Психолог объясняет, почему она задавала те или иные вопросы, какие использовала техники, и слушатели начинают понимать, что сессия с – это не просто болтовня, за ней стоит четкая, серьезная система, и специалист должен мастерски ею владеть. А клиентка делится своими впечатлениями, инсайтами и результатами. Изменения в ее жизни происходят на наших глазах.

Не последнюю роль в успехе подкаста сыграл и выбор героини: клиентку, молодую девушку-менеджера, волнуют повышенная тревожность, «качели» самооценки и нереализованный потенциал – проблемы, с которыми сталкиваются очень многие. И слушатели подкаста могут почерпнуть из выпусков много полезных вещей, которые они сами смогут попробовать на практике.

Что касается блога и аккаунта в «Инстаграм», то это наши ключевые площадки, несущие образовательную функцию. В блоге мы публикуем развернутые лонгриды, помогающие глубоко разобраться в тех или иных темах, связанных с психотерапией. Мы четко выверяем информацию, обязательно даем ссылки на исследования и проверенные источники. По вопросам, требующим особо подробного разбора, мы делаем гиды.

Недавно мы опробовали в блоге такой формат как интервью с селебрити. Мы опубликовали беседу с популярной писательницей Линор Горалик, которая открыто говорит о том, что страдает биполярно-аффективным расстройством, и выступает как активный популяризатор психотерапии. Этот формат очень хорошо себя зарекомендовал. Мы, безусловно, будем его развивать.

Бренд-медиа должно встраиваться в маркетинговую экосистему бизнеса. Я часто сталкивался с ситуацией, когда бренду было проще решать свои задачи не с помощью собственного медиа, а с помощью публикаций в уже существующих отраслевых СМИ. Для многих на первых порах это в разы дешевле и эффективнее.

Сейчас мы пришли к точке, когда в медиаблоге написали практически обо всем, что касается учебы: как сдать ЕГЭ и ОГЭ по любому предмету, в каких олимпиадах участвовать, куда поступить после школы, как организовать себя для учебы, кем стать, когда вырастешь.

Чтобы расширить пул тем, мы стали звать колумнистов, и готовим масштабную реформу блога.

Основная и фатальная проблема – писать в бренд-медиа о компании, а не о целевой аудитории. Это журналисты-профи могут смотреть на мир глазами своих читателей. Бизнесу такой подход пока еще дается с трудом. Ну, а остальные ошибки вполне типичны и для медиа без приставки «бренд». Неумение ярко подать тему и попасть в болевые точки аудитории. Сложные для восприятия тексты. Дефицит юмора и уникальной экспертизы. В условиях тотального переизбытка информации шансов у такого бренд-медиа просто нет.

Мы получаем значительную долю трафика из «Яндекс.Дзена» – а это очень нестабильная площадка. Тексты там живут своей жизнью. Старые материалы взлетают, те, на которые делали ставку, не заходят – в итоге что-то планировать очень сложно.

В соцсетях один из камней преткновения – адаптация контента под два сегмента аудитории. Решения по образовательным продуктам чаще всего зависит от двух сторон – родителя и ученика.

Запросы и интересы у них очень разные, в рамках одной площадки совместить их невероятно сложно. Простое разделение групп по аудиториям, как показывает наш опыт, здесь не всегда эффективно. Поэтому сейчас мы продумываем новую стратегию поведения во всех соцсетях, которая бы учитывала все запросы пользователей, но при этом не давала бы непомерной нагрузки на отдел».

Иногда не хватает времени и «рук» создать столько качественного контента, сколько нам хотелось бы, в форматах, которые нам хотелось бы попробовать.

Также, у нас есть большая цель – научиться делать полноценные качественные исследования по теме локального маркетинга. Зачастую нам сложно найти хороших экспертов в нашей теме – поэтому нам приходится развивать своих.

Медиа стоит создавать только после четкого определения цели его существования. Целей, которых можно достичь с помощью своего издания или паблика, довольно много. Если бизнес понимает, что с помощью других маркетинговых инструментов эти цели достигнуть сложно и дорого, то медиа будет логичным выбором.

Сама суть бизнеса тут не столько важна. Чтобы медиа стало успешным, нужно хорошо понимать аудиторию бизнеса – какие проблемы она хочет решить, каких знаний ищет и на каких площадках обитает. На старте нужно определиться, «кем» это медиа будет в жизни пользователя – советчиком, ментором, другом с дурацкими шуточками, учебником – список ролей довольно длинный.

Любой крупный бизнес может создать свое бренд-меда, если готов выделить для этого время, ресурсы и определить для себя направление этого медиа, близкого к теме бизнеса. Крупный, потому что данный проект требует финансовых затрат и должен иметь определенные ресурсы. Например, в медиа должна быть полноценная редакционная команда, желательно инхаус.

При запуске медиа нужно обязательно ориентироваться на рынок, делать это стоит по принципу «кругов на воде». То есть, сначала смотреть на прямых конкурентов и их подходы, потом – изучить компании, которые работают в вашей сфере, но на другую аудиторию.

Дальше можно посмотреть просто на крутые примеры из практики любых компаний. Такое предварительное исследование помогает лучше понять, что уже есть на рынке, чего не хватает, какую нишу можно занять.

Стоит смотреть на медиа, которые запустили компании в близких вам сферах. Все хотят быть как Т–Ж. Но они пишут про деньги. Эта тема волнует всех, вот 100 % людей без исключения. При этом даже машина есть не у всех. Английский язык нужен не всем. Поэтому бесполезно сравнивать себя с такими гигантами, это только демотивирует. Лучше найти тех, кто близок вам по сфере и по ситуации.

Если бренд-медиа точно нужно, тогда смотрите на конкурентов в англоязычном интернете. Например, на медиа такого же бизнеса в США или на государственные решения по теме в других странах. Нас вот в том числе вдохновлял сайт NHS – минздрава Великобритании.

Если задачи бренда совпадают с вашими и вы знаете, что это медиа эффективно – ориентируйтесь на него, перенимайте лучшие практики. Сопоставьте бюджет, размер и зарплату команды, задачи и цели, окупаемость и т. д. Если этого всего не знаете – нет смысла на кого-либо ориентироваться.