Кого больше всего любят маркетологи? Покупательно активных потребителей, которые вопреки реалиям войны живо взаимодействуют с брендами, тестируют новые товары или услуги или же, наоборот, преданно тянутся к хорошо знакомым товарам на полке, потому что это «именно они». О двух таких аудиториях — женщинах и зумерах — Анна Ильенко, Sales & Development Director, Gradus Research, рассказала на MRKTNG марафоне 2024, опираясь на данные из исследования потребительских трендов Gradus Research.

Сейчас уже не начало полномасштабной войны, поэтому потребители не покупают «то, что есть», а выбирают бренды, которые имеют для них значение.

Когда в апреле 2022 года мы провели исследование изменений в жизни и поведении украинцев, то обнаружили, что 63% опрошенных при покупке не обращали внимания на бренды вообще, и только 5% продолжали выбирать товары своих любимых или привычных брендов. Фактически у людей и не было выбора — они покупали то, что могли найти на полках супермаркетов, потому что многие предприятия приостановили работу или не могли доставить товары в определенные регионы.

Однако сейчас, когда ситуация стабилизировалась и в поле выбора потребителя проникает больше продуктов, бренд возвращается в фокус внимания — как для Gen Z (62%), так и для женщин (58%). О чем это говорит? Нельзя останавливаться в brand building и говорить, что «товар есть на полках, категория активна, продажи есть, все нормально». В какой-то момент этого будет недостаточно, потому что люди все больше смотрят на сам бренд, который стоит за продуктом. Нужно инвестировать в бренды, создавать, обновлять манифесты и коммуницировать их.

Покупают «хорошо знакомое», потому что это — положительный потребительский опыт, а для зумеров еще и возможность сэкономить

47% опрошенных представителей Gen Z и 46% опрошенных женщин отметили, что продолжают покупать бренды, которые они давно знают. И они это делают в основном даже не из-за цены — хотя она, безусловно, важна. Главная причина — это положительный опыт, который потребители разделяют с брендом: счастливые моменты в прошлом или как компания помогает им сейчас во время войны. Чтобы повысить лояльность, важно генерировать столь теплый потребительский опыт.

Однако стоит добавить и о цене: треть Gen Z покупают знакомые бренды, потому что они дешевле. По значимости этот фактор занимает у них третье место (после положительного опыта и желания поддержать украинских производителей), когда у женщин — пятый. Конечно, зумеры только начинают карьерный путь или учатся, и, в основном, зарабатывают меньше тех же миллениалов и Gen X, поэтому для них важнее, чтобы товары были доступными.

Но в то же время и большинство опрошенных женщин (68%) стали покупать более дешевые бренды — из-за инфляции вес дешевизны для них все равно будет расти.

И женщины, и Gen Z становятся более открытыми для экспериментов в своих покупках, и причина №1 — желание поддержать украинских производителей

Несмотря на желание покупать знакомые бренды, растет и тяга к экспериментам — 44% опрошенных женщин в 2024 году начали покупать новые, незнакомые для себя бренды, среди опрошенных зумеров таких — 42%. К тому же Gen Z все больше «за» спонтанные покупки против запланированных (32%, в 2023 — вдвое меньше). Поэтому брендам с новинками лучше нацеливаться на зумеров: интересные предложения, продукты, вкусы, места продаж, — что-то необычное привлекает их все больше.

Но все же самым важным в выборе новых брендов является не сам фактор новизны, а желание поддержать украинских производителей (63% женщин и 55% Gen Z). Как это должно конвертироваться в коммуникации? Брендам следует транслировать свою украинскость, если они украинские, или свою проукраинскую позицию, если они международные. Говорить на языке потребителя сейчас — это говорить на украинском об украинском.

И, кстати, интересно, что проукраинская позиция в выборе брендов наблюдается не только среди женщин (75%), но и среди Gen Z также. Несмотря на распространенные представления об этой аудитории, что она нацелена на иностранные лейблы, результаты исследования опровергли это: 64% покупают продукцию украинских брендов.

Чтобы сэкономить, женщины больше идут за акционными предложениями, а зумеры — за программами лояльности и бонусными картами

Так, поскольку Gen Z более диджитализованы, 63% из них пользуются разными программами лояльности, тогда как 70% опрошенных женщин активно отслеживают акционные предложения в разных точках продаж. Есть еще и другие практики экономии, например, покупка универсальных продуктов 3в1 вместо нескольких разных или выбор семейных упаковок, которые по-разному актуальны для каждой аудитории.

Также Gen Z склонны экономить на продуктах питания. Этому есть объяснение: то, что они употребляют в пищу, не придает им социальный статус. А гаджеты, парфюмерия, одежда, и все остальное, что люди могут увидеть и оценить — добавляет. Поэтому на них зумеры экономить не подвержены.

Высокий уровень стресса → тратят больше

Мы исследуем индекс субъективного стресса украинцев с времен ведомства, и с начала полномасштабной войны среди опрошенных женщин он колеблется в пределах 84-88%. Так что женщины стрессуют. И чтобы справиться с интенсивными негативными эмоциями, они ищут способы успокоить себя — в частности, тратят средства на любимые товары, еду и развлечения.

Стрессуют также и Gen Z, которые почти или совсем не знают взрослую жизнь без пандемии и войны. Они стремятся жить «здесь и сейчас» (71%), что стимулирует их покупать, и digital-развлечения — в топе их приоритетов. Так, они чаще, чем другие поколения украинцев, имеют оформленные подписки на различные стриминговые сервисы, а также больше используют мобильные приложения для отслеживания своего здоровья, сна и физической активности. Чем это может быть полезно в маркетинге товаров и сервисов? Создавайте продукты, которые будут использовать эти платформы, или выбирайте их как канал коммуникации с этой аудиторией.

Итак, подытоживая: не переставайте инвестировать в бренд, поскольку для потребителя это важно. Анализируйте, что хотят видеть от вас люди: если это новинки, то опирайтесь на проверенные данные, чтобы узнать, кто из сегментов вашей аудитории готов к ним. Помните также о стремлении потребителей к экономии, а также об их слабостях, на которых они не готовы экономить. Ну и конечно, об украинскости — сейчас это маст-хэв коммуникаций любого бренда в Украине.