В течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальную литературу, так и в устное общение, новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга — относительно новой для России научной и прикладной сферы деятельности. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка, необоснованным использованием иностранных «калек» отдельных терминов. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что может не иметь места в оригиналах переведенных книг. Рассмотрим эти проблемы более подробно.

С научной и практической точек зрения введение новой терминологии может быть оправдано только в случаях, когда соблюдаются следующие посылки:
1. Новые термины должны иметь конкретную смысловую «начинку».
2. Введение нового термина должно быть оправдано невозможностью «вписать» новое содержание в старые термины, когда соответствующие понятия отсутствуют в русском языке.
3. Новый термин должен соответствовать правилам русского языка.
4. Желательно принимать в расчет ранее сложившуюся практику перевода, пускай не совсем корректную, но привычную читателям. 5. Введение нового термина облегчает общение специалистов. Здесь прежде всего имеется в виду отраслевой жаргон, сленг рекламистов, сотрудников консультационных фирм, программистов и др., которые преимущественно работают с оригинальными зарубежными источниками получения информации. Однако это еще не означает, что такие термины следует использовать повсеместно и вводить в управленческую и маркетинговую, особенно учебную, литературу.

Особенно актуальным является правильное использование маркетинговой терминологии в учебной литературе, которую просто недопустимо считать полигоном для обкатки неустановившихся понятий и определений, обрушивая на головы преподавателей и студентов сомнительные дефиниции, термины, классификации. Зачастую авторы учебной литературы приводят 4—8 определений, не давая ориентиров относительно их использования. Что должно приветствоваться в научной литературе, вряд ли допустимо в учебной.

В реальной практике этим требованиям к терминологии следуют, к сожалению, не так уж часто. Об этом говорит практика последних лет. Так вместо слова «управление», которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин «менеджмент», этот же термин используется также вместо привычного слова «руководство». Термин «экономика» в ряде случаев заменила «калька» с английского — «экономикс». В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый «вклад в науку» и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом1. В маркетинге стали использоваться такие термины, как «копирайтер», «промоушн», «контроллинг», «пиаровский проект», «креативный директор», «медиа-байер», «паблисити», «PR», «маркетинг-микс» и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например «менеджмент», уже, безусловно, не предполагает «отката» назад. Однако, поскольку термин «менеджмент» плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина, параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как «управление конфликтами», «управление трудовыми ресурсами», «управление производством» и т.п.

Безусловно, было и оправданное введение новых терминов, в случаях, когда им не находилось аналогов в русском языке, например «эккаунтинг», «аудит», «маркетинг».

Приступая к анализу практики использования различных маркетинговых терминов, а также их перевода с английского языка, следует отдавать себе отчет в том, что во многом применение того или иного термина — дело вкуса автора и что по данным проблемам могут существовать различные точки зрения. Однако главным все же является смысловое содержание отдельных терминов, их использование в контексте рассматриваемой темы. Об этом и пойдет в основном речь в данной статье.

Прокомментируем перевод на русский язык терминов «marketing management», «marketing planning», «marketing organization», «marketing control», «marketing audit», «marketing research».

Прежде всего, несколько слов относительно термина «marketing management». Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, и можно отметить также, на наш взгляд, очень неудачную «кальку» с английского языка «маркетинг менеджмент», поставленную в название книги [5]. Причем в тексте данной книги, например, с. 46 — 47, использовался термин «маркетинговое управление», поскольку английская калька «маркетинг менеджмент» во многих случаях не соответствует требованиям русского языка. Меня неоднократно слушатели просили уточнить содержание данного термина. Некоторые из их числа высказывали предположение, что между словами маркетинг и менеджмент пропущен союз «и» или тире. В учебнике [1, с. 73] данная терминологическая задача решена достаточно просто: «Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: «Процесс управления маркетингом состоит из ………». Так о чем все же идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?

Источник: dis.ru