Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), несмотря на какие-либо (или точнее – незаурядные) обстоятельства и события, традиционно в конце года вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка провела исследование объемов рынка в текущем году.
Но, в отличие от предыдущих лет, ВРК отказалась делать прогнозы развития рынка в следующем году. Поливариантность возможных сценариев происходящих событий или будут происходить настолько велика, что прогнозировать развитие рекламного рынка на следующий год, по мнению ВРК, пока достаточно бессмысленно. Однако в отдельных случаях специалисты ВРК делали осторожные предположения о развитии рынка, чтобы продемонстрировать те тренды, которые присутствуют в некоторых рекламных медиа прямо сейчас.
Медиа рекламный рынок Украины 2022
| Итоги 2021, млн.грн. | Итоги 2022, млн.грн. | Процент изменения 2022 к 2021, % | |
| ТВ-реклама, всего | 13 642 | 2 604 | – 81% |
| Прямая реклама | 11 854 | 2 370 | -80% |
| Спонсорство | 1 788 | 234 | -87% |
| Реклама в прессе, всего | 1 599 | 342 | -79% |
| Национальная печать | 960 | 221 | -77% |
| в т.ч. Спонсорство | 243 | 56 | -77% |
| Региональная печать | 268 | 51 | -81% |
| Специализированная пресса | 371 | 70 | -81% |
| OOH Media, всего | 4 098 | 1 756 | -57% |
| Наружная реклама | 3092 | 1 363 | -56% |
| Транспортная реклама | 397 | 90 | -77% |
| DOOH | 518 | 273 | -47% |
| Indoor реклама | 90 | 30 | -67% |
| Радио реклама, всего | 855 | 333 | -61% |
| Национальное | 605 | 240 | -60% |
| Региональное | 80 | 33 | -59% |
| Спонсорство | 170 | 60 | -65% |
| Реклама в кинотеатрах | 26 | 2 | -92% |
| Digital (Internet) | 12 833* | 7 190 | -42% |
| Всего рекламный медиа рынок | 33 053 | 12 227 | -63% |
* обновленные фактические данные по итогам 2021 года
Начало года для ТВ рекламы было обнадеживающим и даже превышало прогнозы по росту, но потом началась война. Постепенное, а не символическое обновление рынка началось с августа, а осенние объемы уже составляли почти треть от довоенного уровня. Быстрее всего восстановилась категория «фарма», которая сейчас доминирует в эфире. Рынок покинула «группа Украина», одна из четырех крупных телегрупп, а самые большие каналы трех других (1+1, ICTV, Интер) задействованы в трансляции «Единого марафона новостей». Это значительно сократило предложение, что непременно повлияет на ценообразование в 2023 году. Спонсорство переживает не лучшие времена, так как каналы сократили количество премьер, а именно они и привлекали партнеров.
В целом, прямая ТВ реклама в 2022 году сократилась почти на 80% и составляет 2.370.000.000 гривен, спонсорство потеряло 87% и не превышает 234.000.000 гривен.
Следующий год должен стать годом постепенного обновления, подтверждением чего является и возврат «панели Нильсен» и возобновление продаж по рейтингам. Прогнозируется 40% роста рынка прямой рекламы за счет возвращения основных рекламодателей из категории FMCG, почти полностью покинувших ТВ в 2021 году. Спонсорству будет тяжелее, ведь количество премьер значительно не возрастет, поэтому там цифры роста будут менее стремительными, но есть надежда на 30% увеличения бюджетов.
По оценкам Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) с началом полномасштабных военных действий на территории Украины рынок рекламы в прессе упал до 0. Начиная с мая рекламодатели начали осторожно возвращаться, и за лето объемы размещений вышли на уровень 25-30% к объемам довоенного, 2021 года. Ситуация выглядит лучше для национальных медиа, и хуже – для местных и специализированных. Эксперты УАМБ прогнозируют традиционное повышение объемов размещений в декабре, что несколько улучшит картину за 2022 год.
Наружная реклама ( Out Of Home Media ) отмечает, что значительное падение спроса, вызванное началом войны, было частично скомпенсировано после стабилизации ситуаций на территории Украины, удаленных от зоны боевых действий. Активизация бизнеса в западной и центральной части страны позволила восстановить спрос на ООН, особенно цифровые носители. Ситуация значительно усложнилась после бомбежек в октябре и ноябре гражданской инфраструктуры: недостаток электроэнергии привел к перебоям в работе DOOH, но аналоговые носители стали пользоваться спросом потребителей.
Ради радио рекламы второе полугодие дало поводы для сдержанного, но оптимизма. Да, темпы возобновления рекламы на радио в четвертом квартале даже превзошли ожидания сейлхаусов. Также во втором полугодии радио получило новых рекламодателей из категории «лекарственные препараты», активными были торговля, финансы, казино, онлайн-казино и букмекеры, мобильные операторы. Сохранился спрос на региональную рекламу, а в западной части Украины выручка отдельных радиостанций в конце года достигла прошлогодних объемов.
Реклама в кинотеатрах фигурирует в общем рекламном медиа-сплите скорее номинально и оперирует своими объемами рекламы в мирные довоенные месяцы – январе и феврале.
Данные IAB Украины относительно Digital -рекламы 2022 базируются на фактических объемах рекламы за первое полугодие 2022, опросах профильных комитетов, опросах ожиданий рекламодателей, агентств и платформ. Причина негативной динамики ясна и единственная для всех медиа – это война, потому что рост января и февраля по интернет медиа рекламе был по 28%.
Также специалисты IAB Украины сделали прогноз на 2023 год, который базируется на гипотезе, что война закончится в первом полугодии 2023 года.
Digital реклама (по классификации IAB Украина)
| Категория | Факт 2021 | Ожидаемые данные 2022 млн грн | Динамика 22/21 | ПРОГНОЗ 2023 | Динамика 23/22 |
| Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich media | 5037 | 3595 | -29% | 4134 | 15% |
| Спонсорство | |||||
| Цифровое видео, вкл. Youtube | 7326 | 3595 | -51% | 4494 | 25% |
| ВСЕГО ИНТЕРНЕТ МЕДИА | 12363 | 7190 | -42% | 8628 | 20% |
| Поиск (платная выдача в поисковых системах), включая часть GDN, по меньшей мере | 17835 | 12484.5 | -30% | 15606 | 25% |
| Инфлюэнсер маркетинг | 494 | 124 | -75% | 155 | 25% |
| SMM* | 840 | 420 | -50% | 546 | 30% |
| Другой диджитал | 693 | 346.5 | -50% | 450 | 30% |
| ВСЕГО ИНТЕРНЕТ РЫНОК | 32225 | 20565 | -36% | 25385 | 23% |
* содержит часть медиабюджетов, размещенные через профильные агентства
Таким образом, рекламный медиа рынок Украины в 2022 году потерял около двух третей своего объема в гривне, без учета инфляционных процессов.
Как будут развиваться события на рынке рекламы 2023 зависит в большей степени от ВСУ и успехов на полях сражений, чем непосредственно от рекламодателей. Поэтому сегодня для рекламистов нет более важной задачи, чем работать, приближая нашу победу.
Максим Лазебник
Директор ВРК